广告心理学教学大纲（2004年6月修订）

广 告 心 理 学教 学 大 纲（2004年6月修订）（简略版）兰 州 商 学 院二○○四年六月使用表明 一、课程性质本课程的名称为《广告心理学》，属于心理学一个分支学科，注重对教师应用素养的培养，解决广告活动中的心理学问题，是广告学专业知识理论模式中不可缺少的一部分。二、教学目的通过对广告活动过程中消费者心理规律的学习，掌握知、情、行等心理过程与广告的相互作用与制约，以及心理规律在广告活动中的准确应用，培养学员利用心理规律解决广告活动中实际问题的能力跟预测能力；通过“总—分—总”的授课模式，使学员在把握系统知识的基础上，掌握制定自主评价的方式。三、教学内容1、消费者的心理特征和消费心理规律。2、广告创意、制作、宣传中怎样遵循心理学规律。四、教学时数周课时为3广告心理学教案下载，总课时为51。五、教学方法采用教学讲授、讨论、案例探讨等方式。六、面向专业本课程作用于广告学专业。第一章 广告与广告心理概述 [教学目的]了解本课程的基本框架跟主要内容，掌握广告心理学的基本概念、任务以及发展历史。[基本规定]1、掌握广告、广告心理学、消费行为等基本概念。2、掌握消费者的消费行为特性及其广告的妨碍。3、掌握广告心理学的演进历史及发展态势。

4、掌握广告信息接受与释放心理规律。[教学技巧]1、广告以及特征、功能2、消费者的消费行为特性及广告的妨碍。3、广告心理学的基本概念以及任务。4、广告心理学的演进历史及发展态势。5、广告信息接受与释放心理规律。[教学时数]3[教学内容] 第一节 广告简述一、广告以及特征二、广告的主要用途三、现代广告与特色广告的差别 第二节 消费者的通常心理行为特征一、消费者的消费行为与广告二、消费者的类别以及消费行为特征三、消费心理行为的演进趋势 第三节 广告心理学概述一、广告心理学的基本概念二、广告心理学的发展历史三、广告信息接受与释放心理四、广告心理的演进趋势 习题与反思题：1、广告的本质及特征。2、现代广告与特色广告的差别。3、广告对消费者的消费行为的妨碍。4、广告心理学及其基本任务。5、接受广告信息的心理反应过程。6、影响广告诉求的诱因。7、广告心理学的演进趋势。 第二章 广告感觉心理[教学目的]通过广告感到心理基本规律的学习，培养教师应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]1、掌握感觉、感受性、感觉阈限、差别感觉阈限等基本概念。2、掌握广告视觉跟触觉的刺激方式。

[教学技巧]1、感觉的概念以及分类。2、感受性与感到阈限。3、差别感觉阈限的应用。4、感觉的基本规律。5、广告视觉刺激的主要方式。6、颜色视觉在广告中的应用。7、颜色的接受性。8、广告的视觉刺激。[教学时数]6[教学内容] 第一节 感觉概述一、感觉的概念二、感觉类型三、感受性与感觉阈限四、感觉的基本规律 第二节 广告的视觉刺激一、广告视觉刺激的主要方式二、颜色视觉在广告中的应用 第三节 广告的触觉剌激一、听觉的适宜刺激与感受性二、声音的特点三、听觉与广告 习题与反思题1、解释以下概念：（1）感觉 （2）感受性 （3）感觉阈限 （4）绝对感受性 （5）绝对感觉阈限（6）差别感受性 （7）差别感觉阈限2、差别感觉阈限在广告中的应用。3、增强广告视觉刺激的方式。4、彩色在广告中的作用。5、声音的特点及其在广告中应用时要切记的弊端。 第三章 广告知觉心理[教学目的]通过广告知觉心理基本规律的学习，培养教师应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本要求]1、掌握知觉以及与感到的关系。2、掌握知觉的特点。3、掌握广告知觉中的偏见。[教学技巧]1、知觉的涵义、过程、分类以及与感到的关系。

2、知觉的特点。3、广告知觉中的偏见。4、风险知觉与广告宣传[教学时数]6[教学内容] 第一节 知觉的概念以及特征一、知觉的概念二、知觉的过程三、知觉的特点四、知觉的性质 第二节 广告知觉中的偏见一、模特效应二、首次效应三、晕轮效应四、移情效应五、名人效应六、刻板印象 第三节 风险知觉与广告宣传一、风险知觉以及类别二、影响知觉风险的诱因三、排除购买风险知觉的机制 习题与反思题：1、知觉与感到的关系。2、知觉过程及其对广告的启示。3、知觉的特点及其在广告中的应用。4、广告知觉偏见。5、名人广告要切记的难题。6、怎样摆脱消费者的风险知觉。 第四章 广告注意心理[教学目的]通过广告注意心理基本规律的学习，培养教师应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本规定]1、掌握注意的概念、特点及其质量。2、掌握引起注意的广告设计方法。 [教学技巧]1、注意的概念、特点及用途。2、注意的质量及广告宣传与制作。3、引起注意的广告设计方法。 [教学时数]3[教学内容] 第一节 广告注意以及品质一、广告注意的概念二、注意的功用三、注意的两种方式四、注意的质量 第二节 引起他们注意的广告设计方法一、增加刺激物的密度二、增大刺激物之间的对比三、利用悬念与奇想四、利用动态刺激物五、提出鲜明的口号六、明晰产品与广告对象之间的关系七、合理安排版面位置 习题与反思题：1、注意以及两种方式。

2、注意的特征及其用途。3、注意的质量以及对广告的启示。4、为导致他们的切记，广告设计时要采用的思路。 第五章 广告记忆心理[教学目的]通过广告记忆心理基本规律的学习，培养教师应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本规定]1、掌握广告记忆的概念以及过程。2、掌握遗忘的解释理论及对广告的启示。3、掌握有助于广告记忆的思路。4、掌握消费者决策的信息来源和决策过程。5、掌握广告信息设计的思路。[教学技巧]1、广告记忆的意义及三个基本环节。2、广告记忆的分类。3、广告记忆的三个过程。4、广告记忆的特征。5、有助于广告记忆的方法。6、记忆的通常办法。7、消费者决策的信息来源及决策过程。8、信息提取和储存过程。9、广告信息设计思路。[教学时数]9[教学内容] 第一节 广告记忆概述一、广告记忆的意义二、广告记忆的分类 第三节 广告记忆过程一、广告识记二、广告再认和回忆三、广告保持跟遗忘四、广告记忆的通常特征 第三节 有助于广告记忆的方法一、设置鲜明的特点二、广告内容应单一三、建立熟悉感四、引导他们使用恰当的广告记忆技巧五、增加感染力，引起消费者的心情记忆六、适当降低名人在广告中所具备的附加价值七、适当重复，拓宽宣传方式八、提高他们对广告内容的理解程度九、合理安排广告的系列位置 第四节 消费者对信息的处理跟利用一、记忆的通常办法二、消费者决策的信息来源三、消费者的决策过程四、信息提取过程五、信息的存储六、广告信息设计思路 习题与反思题：1、广告记忆以及基本环节。

2、影响无意识记选择性的诱因。3、广告再认正确性的决定原因。4、遗忘的解释理论。5、有助于广告记忆的方法。6、记忆的通常办法。7、消费者决策的信息来源和决策过程，以及决定过程中信息运用的妨碍因素。8、信息提取和存储的过程。9、广告信息设计思路。 第六章 广告思维心理[教学目的]通过广告思想心理基本规律的学习，培养教师应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本规定]1、掌握思想的基本规律与广告创意的根据和素材。2、掌握创造性想象的特征以及在广告中的应用。3、掌握联想的功效跟刺激联想的方式。[教学技巧]1、思维的基本过程以及特性。2、创造性思维与广告创意。3、想象的概念及创造性想象的特征。4、创造性想象在广告中的应用。5、受众的再造想象。6、联想的分类及其在广告中的应用。7、刺激联想的方式。[教学时数]3[教学内容] 第一节 思维与广告创意一、思维二、创造性思维三、广告创意 第二节 想象与广告制作一、想象二、创造性想象三、再造想象 第三节 联想与广告宣传一、联想的概念二、联想的规律三、联想在广告中的作用四、刺激联想的方式 习题与反思题：１、什么是认知？２、思维的过程以及特性。

３、怎样能够搞好广告创意？４、在广告中怎样利用创造性想象？５、联想的四大规律是哪个？６、在广告中促使联想的方式有什么？ 第七章 广告情感心理 [教学目的]通过广告情感心理基本规律的学习，培养教师应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本规定]1、了解广告中常用的情感反应。2、掌握影响广告情感的诱因和外因。[教学技巧]1、情感的概念以及类别。2、广告中常用的情感反应。3、影响广告情感的诱因和外因。4、广告作品影响情感的主要原因。[教学时数]3[教学内容] 第一节 情感概述一、情感意义二、情感与心态三、情感的特点 第二节 情感反应一、情感反应对于广告宣传的功效二、广告中常见的情感反应 第三节 如何影响消费者的情感一、影响情感反应的诱因二、如何促使消费者的心灵 习题与反思题：1、情感以及与心态的关系。2、情感的特点。3、情感反应对广告宣传的妨碍作用。4、影响情感反应的诱因。5、如何促使情感？ 第八章 广告审美心理 [教学目的]通过广告审美心理基本规律的学习广告心理学教案下载，培养教师应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本规定]1、掌握广告戏剧的特点及其哲学形象。2、掌握增加广告戏剧感染力的手法。

[教学技巧]1、广告艺术的特点及广告审美的特性。2、广告戏剧的哲学形象。3、增强广告戏剧感染力的方法。 [教学时数]3[教学内容] 第一节 广告戏剧与广告审美一、艺术与广告艺术的差别二、广告的审美心理特质 第二节 广告戏剧的哲学形象一、空间美二、时听美三、语言美 第三节 增强广告戏剧感染力的方法一、采用戏剧化或情节化的方式二、变抽象为详细三、恰当利用夸张烘托手段四、同一思维策略五、善于运用商品的哲学优势六、拟人化或幽默七、“欲擒故纵”策略 习题与反思题：1、广告艺术与通常艺术的差别。2、广告审美的心理特征。3、广告戏剧的美学形象。4、增强广告艺术感染力的方法以及要切记的弊端。 第九章 广告必须心理 [教学目的]通过广告必须心理基本规律的学习，培养教师应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本规定]1、掌握消费者需要的基本特点跟种类。2、掌握马斯洛的必须层次理论。3、掌握消费者动机产生的缘由和意图类型。4、掌握必须、动机规律对广告作用。[教学技巧]1、消费者的还要及其特性。2、马斯洛需要层次理论。3、消费者需要的类型。4、消费者动机的产生。5、消费者动机的类型。

6、消费者的还要特点与广告制作。7、消费者的还要与广告定位。8、广告对消费者需要跟意图的妨碍。[教学时数]9[教学内容] 第一节 消费者的必须一、需要的意义二、需要的特点三、需要层次理论四、消费者的必须类型 第二节 消费者的动因一、动机理论二、消费者动机的产生三、消费者的动因类型 第三节 消费者的还要、动机与广告宣传一、根据消费者需要的特征跟规律进行广告制作和宣传二、根据消费者的必须进行广告定位三、如何促使消费者的必须四、如何促使消费者的动因 习题与反思题：1、消费者的必须及其特性跟特点。2、动机产生的诱因。3、消费者动机的类别。4、根据消费者需要的规律，如何进行广告制作与宣传，如何进行广告定位？5、如何促使消费者的还要跟意图？ 第十章 广告制作心理[教学目的]通过广告制作心理基本规律的学习，培养教师应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本规定]1、掌握广告的妨碍过程。2、掌握课题计划、与众不同计划跟态度改变战略。[教学技巧]1、广告的影响过程。2、广告课题及诉求对象的确认。3、表现计划与改变心态战略。4、表现内容与体现作品创作。[教学时数]3[教学内容] 第一节 广告计划心理一、广告的妨碍过程二、广告计划的设计 第二节 广告课题心理一、广告课题与战略二、广告课题的确认三、确定诉求对象 第三节 广告作品心理一、改变心态战略二、广告作品组成要素及广告战略三、表现作品创作 习题与反思题：1、广告的影响过程。

2、广告课题和诉求对象的确认3、改变心态战略。4、如何体现传达内容？5、表现构思的方式及诉求形式。 第十一章 广告宣传心理[教学目的]通过广告宣传心理基本规律的学习，培养教师应用其基本规律解决广告中的实际问题的能力。[基本规定]1、掌握态度的要素及颠覆态度的思维理论。2、掌握促使态度改变的方式。[教学技巧]1、态度的要素及其功能。2、态度改变的思维理论。3、促使态度改变的方式。4、广告宣传的方法。[教学时数]3[教学内容] 第一节 态度一、态度的特点与功用二、促进态度改变的方式 第二节 广告宣传与态度改变一、广告宣传内容的组织形式二、广告宣传内容的传递 第三节 广告宣传的方法一、抓住需要二、确立可信度三、提醒作用四、附加价值五、积极的情感感受六、标新立异七、隐性广告 习题与反思题：1、态度以及功能。2、改变心态的方式。3、广告宣传内容的组织形式。4、广告宣传的方法。 参考书目 [1]马建青,王东莉.现代广告心理学.浙江大学出版社,1997年.[2]马谋超.广告心理学基础.北京师范大学出版社,1992年.[3]杨中芳.广告心理学原理:广告背后的心理历程,中国轻工业出版社,1995年.1