广告心理学马韶培20091-09第一章广告学

广告心理学 马韶培 20091-09 第一章 广告心理学概述 第一节 什么是心理学 一、常见的提问 ? 心理学家知道你在想什么； ? 心理学就是心理咨询； ? 心理学家只研究变态的人； ? 心理学家会催眠； ? 心理学就是梦的预测； ? 心理学是骗人的东西 2 第一章 广告心理学概述 二、心理学的主要内容★ 认识过程（感觉、知觉、记 忆、想象、思维等） 心 心理过程 情绪感情过程 意志过程 理 个性倾向性（需要、动机、 兴趣、信念、世界观等） 现 个性心理 个性心理特征（能力、气 质、性格等） 象 觉醒状态（注意等） 心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠） 3 第一章 广告心理学概述 三、心理学的探究领域 ? 实验心理学和生理心理学 ? 发展心理学、人格心理学、社会心理学 ? 临床心理学和咨询心理学 ? 教育心理学、教学心理学和大学心理学 ? 组织心理学、人因心理学、消费心理学和广告心 理学 4 第一章 广告心理学概述 四、广告心理学的研究对象★ ? 广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告 活动中的心理现象以及存在的心理规律的一门学 科。 ? 广告心理学的研究对象是参与广告传播活动的人 在广告活动中的心理现象以及存在的心理规律。

A.参加广告传播活动的人 a.广告人 b.广告受众★ B.心理现象以及存在的心理规律 P10 a.广告人 b.广告受众 5 第一章 广告心理学概述 消费者决策过程建模 6 第一章 广告心理学概述 第二节 广告心理学的诞生与演进 一、广告心理学研究的初始阶段 ? 美国心理学家斯科特 《广告理论》 1903年 广告心理学诞生的标志★ 二、广告心理学研究的发展阶段 ? 实证性的研究越来越多 ? 研究的领域越来越广泛 ? 研究方式、手段越来越多 三、广告心理研究的方式（略） 7 第一章 广告心理学概述 西方广告心理学研究的主要内容： ? 关于广告效果的研究 ? 关于品牌的探究 ? 跨文化问题跟全球化 ? 儿童和广告 ? 消费者行为中普遍存在的一些疑问 ? 消费者经验跟消费的后现代主义方法 …… 8 第一章 广告心理学概述 四、学习广告心理学应该注意的难题 ? 工具 心理学的角度 ? 原则 综合原因 系统性 局部与整体 特定性 变化 教育性 社会性 推荐书单：《社会心理学》（第8版） 戴维·迈尔斯【美】著 人民邮电出版社 9 A —— I —— D —— M —— A 10 第二章 广告受众的社会心理 第一节 广告受众的个体心理 一、广告受众的需求预测 ㈠需要 ? 有机体感受到的某些缺少或不平衡★ ? 生理性必须 社会性需要 ㈡需要层次理论★ ? 物次价廉的需求 ? 保证品质、价格公道的需求 ? 宾至如归、服务有情的需求 ? 消费者至上，深受尊重的需求 ? 名实相符、全面满意的需求 11 第二章 广告受众的社会心理 需要的演进水平图 12 第二章 广告受众的社会心理 ㈢动机 ? 激发和保持个体目的性活动的心理倾向或动力， 是行为的直接因素★ ? 内驱力（原发性内驱力和社会性内驱力） ? 诱因（正诱因和负诱因） 动机过程的建模 13 第二章 广告受众的社会心理 ㈣广告受众的意愿 基本购买使用意图 8个基本购买使用意图 ? 解决难题 ? 回避问题 ? 不完全满足 ? 混合的方式回避 被动生成动机 （信息性动机） ? 正常消耗 ? 心理满足 ? 智力刺激 ? 社会认同 主动生成动机 （转换型动机） 14 第二章 广告受众的社会心理 意识 潜意识 自我 超我 本我 二、广告受众的个性分析 1.具有独特性和自我服务性 2.复杂型和外在性 3.综合性和稳定性 ㈠广告受众的个性 1.从精神分析理论认识广告受众 ? 意识跟潜意识 2.通过弗洛伊德理论认识广告受众 ? 荣格的个性理论★ ? 埃里克森的个性理论 15 16 17 荣格的八种心理类型： ★ 态度 功能 外倾 内倾 思维 以外界信息促使自己的认知过程； 情感压抑，缺乏鲜明的气质，甚至 表现为冷漠和傲慢。

除了思考外界信息外，还构想自 己内在的精神世界，情感压抑， 冷漠，沉溺于玄想，固执，刚愎 和悲哀。 情感 情感符合于客观的语境和通常价值； 情感由内在的主观原因所唤醒； 思维压抑，情感外露，爱好交际、 思维压抑，情感深藏在心里，沉 寻求与外界和谐。 默广告心理学教案下载，力图保持隐蔽状态。 感觉 直觉 头脑清醒，倾向于积累外部世界的 经验，但对事物并不过分地追根究 底。寻求享乐，追求刺激，一般情 感是荒谬的，直觉压抑的。 从客观世界中看到多种多样的或许 性，并不断地寻求新的可能性。对 于诸多尚孕育于萌芽状态但有演进 前途的事物具备敏锐的觉得，且不 断探求客观事物的新奇性。 远离外部客观世界，常常沉浸在 自己的主观感觉世界之中；知觉 深受心理状况的制约，艺术性强， 直觉压抑。 力图从精神现象中看到各种各样 的可能性。内倾直觉型的人，不 关心外界事物，脱离实际广告心理学教案下载，善幻 想，观点独特，但有点稀奇古怪。 18 埃里克森的八个发展阶段： 19 第二章 广告受众的社会心理 3.特质理论 持续 ? 奥尔伯特 共有特质 个人特征：首要特点、重要特征、次要特质 ? 卡特尔 大五个性原因 因素 特征 神经质 烦恼对安静；不安全感对安全感；自怜对自我满意 性 外向性 好交际对不好交际；爱娱乐对认真；感情丰富对真挚 求新性 富于想象对务实；寻求变化对违背惯例；自主对遵从 随和性 热心对无情；信赖对质疑；乐于助人对不合作 尽责性 有序对无序；谨慎缜密对粗心大意；自律对意志薄弱 20 第二章 广告受众的社会心理 4.认知个性理论跟自我意识★ ? 米歇尔 认知－情感 人与语境的相互作用 ? 自我意识 实际自我 理想自我 社会自我 理想社会自我 期望自我 情景自我 个体如实地了解自己 个体喜欢怎么感知自己