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广告心理学 广告心理学 参考书目 赛来西.阿卜杜拉 季靖《广告心理学》浙江大学出版社,2007 张家平《广告心理学》上海教育出版社,2007江波《广告心理新论》暨南大学出版社,2002 黄合水《广告心理学》厦门大学出版社,2003 考试方式：开卷 50%（两个广告文案设计）50% 第一章 绪 论 第一节 学习广告心理学的含义 广告是现代商业原则的必要元素，商业人士应想聪明的做广告，就需要认识其客户心理，知道怎样有效的妨碍他们，总而言之，他需要懂得将心理学运用于广告。 -----斯科特《广告心理学》 第一节 学习广告心理学的意义 谷物膨胀至正常大小的8倍； 从枪里发射出去的食品； 在每颗谷粒中造成1.25亿次气体爆炸； 第一节 学习广告心理学的意义 一、广告传播与广告心理 什么是广告？肯尼迪：“纸上推销术” 。 樊志育：广告就是通过各类媒体，将商品所具备的时尚，传达给消费者，以激发消费者新的欲望。 广告是由广告主付出某种损失的信息，经过艺术加工，通过不同媒体向大众传播，达到颠覆或加强他们意识跟行为的目的。 广告的基本特点： 广告是付出一定损失的信息。 广告的本质是营销传播。

广告是非个人传播行为。 艺术加工。 劝服企图。 第一节 学习广告心理学的含义 狭义的广告主要指商业广告； 广义的广告除商业广告外还包含公益广告、政府通告及其其他方式的广告，广义广告的内容跟对象非常广泛。也称社会广告 第一节 学习广告心理学的含义 心理效果：指广告让受众产生诸多心理效应，包括认知、记忆、思考、情感、态度、动机、行为等方面得到的制约。 经济效果：指广告为企业所带给的销售效果。 社会效果：指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的妨碍。 广告出现作用的过程：AIDMA理论 Attention Interest Desire Memory Action 广告目标 知名(awareness) 了解(comprehension) 信服(conviction) 行动(action) 反映了广告效果的三个层次：认知、情感、行为。 第一节 学习广告心理学的意义 第一节 学习广告心理学的含义 案例：为什么消费者不领情？ 第一节 学习广告心理学的意义 第一节 学习广告心理学的意义 第一节 学习广告心理学的意义 《刹车印》，不仅为汽车广告扩展了想法，更重要的是为平面广告带来了新的理念跟生机——通过静止的平面，表现了时间、空间跟故事情节。

1997年第44届戛纳广告节全场大奖 第一节 学习广告心理学的意义 形象代言人 第一节 学习广告心理学的意义 第一节 学习广告心理学的意义 第一节 学习广告心理学的含义 4.准确的掌握消费者的价值观和消费行为特性应该采取 科学的心理学研究方式 第一节 学习广告心理学的意义 第一节 学习广告心理学的意义 什么在影响促销的效果？ “买一赠一”或“半价出售”的热卖广告。 李纾等人巧妙地采用了四种在能存储性、耐消费性上程度依次变化的奶制品（奶粉、奶酪、酸奶、鲜奶）作为假想商品，考察被试在“买一赠一”和“半价出售”这两种促销手段下的购买需求。结果证实，是商品的耐消费程度而非能存储程度在调节着促销效果。该研究首次强调商品的耐消费性是热卖效果的调节变量。 第一节 学习广告心理学的意义 第二节 广告心理学的探究对象跟领域 1．概念 广告心理学是构建广告活动与消费者相互作用过程中形成的心理现象以及心理规律的科学。包括广告如何作用于消费者的心理跟消费者对广告作出什么心理反应等。 2．学科性质 广告心理学是心理学与广告学的交叉学科。是理论与实际应用相结合 第二节 广告心理学的研究对象跟领域 广告心理学的研究领域涵盖以下几个方面 1、广告作用于受众的心理体系：如感知、注意、情感、意志等； 2、广告诉求的心理依据：如必须、动机、兴趣等； 3、广告表现的心理规律：如注意的规律、记忆的规律、认知的规律等； 4、媒体接触心理：如年龄与媒体的选择、文化与媒体的选用等； 5、广告构成要素与受众心理的关系；如广告语言、色彩、内容、表现形式、艺术特点、广告信用等与消费者心理的关系； 第二节 广告心理学的探究对象跟领域 第一，广告作用于消费者的心理模式 第二，广告诉求的心理依据 第三，广告表现的心理规律 第四，媒体接触心理 第五，广告构成要素与广告效果的关系 第六，广告效果以及测量方法 第七，消费者的心理变化 第八，消费者对广告的反应 第九，广告创作的心理活动 第十，商品的消费心理 第十一，品牌资产 第十二，广告主的心理 第二节 广告心理学的探究对象跟领域 第二节 广告心理学的研究对象跟领域 视频 《商道》哈利波特 第三节 广告心理学的研究方法 第三节 广告心理学的研究方式 广告既是一门科学，又是一门艺术;广告以科学开始，以艺术结束。

第三节 广告心理学的研究方式 一、调查法早在1917年，盖斯勒（Geissler）就采取调查的方式来探究广告对他们购买特殊品牌的妨碍。他们调查了300个被试，要求她们在看到20种商品的名字时，说出首先发生在心中的第一品牌及其购买该品牌的缘由。该研究看到，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人越多。广告是回忆广告品牌时第二重要的缘由。 Geissler L R, Association - reactions applied to ideas of commercial brands of familiar articles, Journal of Applied Psychology, 1917, 1 (3): 275-290 第三节 广告心理学的研究方式 广告调查广告活动的基础一、广告调查的意义(一)广告调查的必要性广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查探究方式，对与广告活动有关的资料进行搜集、整理、分析跟解释。广告调查的目的是为成功地举办广告活动提供精确的有效的信息，它是广告运动的基础。(二)影响我国广告业市场调查的动因分析就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响跟制约广告调查发展的诱因有下列几个方面：1．不合理的行业竞争机制2．广告主与广告公司落后的经营观念3．广告主与广告公司落后的广告意识4．广告创意人员的理念误区5．对广告效果测定的忽视6．科技水准和人才资源的推动 第三节 广告心理学的研究方式 三、广告调查的内容（一）广告市场调查广告市场调查时编制广告计划的根据广告心理学教案下载，具体包含广告行业所在的社会环境调查、消费者调查跟产品调查等。

1．社会环境调查社会环境构成的动因很多广告心理学教案下载，在广告调查中，具体需要注重于下面几个方面的调查。①政治跟法律环境的调查②经济环境的调查广告行业的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水平跟市场容量。③文化环境的调查调查文化环境主要是为了知道广告产品所处环境的文化特点、文化禁忌等，使广告及广告产品无法与社会文化相交融，而不致于出现严重的矛盾；或者无法让广告及广告产品在扩展其行业空间时，避免与新开拓的活动环境的文化规则相矛盾。 第三节 广告心理学的研究方式 2．消费者调查所谓消费者调查是对与广告产品有关的各类消费者购买行为的调查。具体包含生理原因、心理因素和个性因素的调查。3．产品调查产品调查是指对预定的广告产。品的调查，以知道其能否适销、符合行业的规定和消费者的习惯。产品调查准确包括产品原本土产品附属性的调查跟产品竞争结构的调查。(二)企业形象调查企业形象调查是对社会公众所给与企业的整体评价与判定的状况调查。由于在本世纪90年代的广告发展被公认为平台形象广告时代阶段，企业形象调查就变得尤为重要。企业形象调查的内容众多，具体包含品牌形象、技术形象、企业视别系统等。这些企业形象转化为准确的指数就是企业的知名度和美誉度。

第三节 广告心理学的研究方式 通过对企业形象进行调查，其结果会有以下四种状况之一 1．低知名度、低美誉度2．高知名度、低美誉度3．低知名度、高美誉度4．高知名度、高美誉度 (三)广告媒体调查1．广告媒体调查中常见的基本概念①收视(听)率(Rating) 收视(听)中的率的计算是这种的假如10户电视家户的4户在看节目A，节目A的收视率便为（4÷10%)×100%,即40%；如果 10户电视家户小共有20人，只有2人在看B节目,则节目B的收视率为(2÷20)×l 00％，即10％。 第三节 广告心理学的研究方式 ②开机率(Homes Using TV，简称HUT)这是指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数。开机率的程度会夏天、一天之中的时段、地理区域以及行业现状而有所不同。③节目视听众占有率(share)这是指收看某一特定节目开机率的百分数。它是表明某一节目或电台在总收视或收视观众中有多少百分数。节目视观众占有率并不表示拥有电视机的总家户数，而并非在某一特定时间这些“正在看电视的”家户数。节目视观众占有率＝（视听节目的户数/视听开机户数）×100％④毛评点(Gross Rating points，简称GRPs) 这是指特定部分广告媒体所送达的收视(听)率总数。

毛评点提供说明送达的总视(听)众，而不关心重叠或重复暴露于某些广告媒体之下，因此，用毛额(gross)这个词。对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少数量。毛评点的换算方式是：毛评点＝播出次数×播出时的收视(听)率 第三节 广告心理学的研究方式 ⑤视听众暴露度(1mpression) 这是指全部广告暴露度的总量。它以个人数目来表示，而与百分数不同。视听众暴露度的计算方式有：视听众暴露度＝人口群体的总数×送达给某特定人口群体的毛评点视观众暴露度＝广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众(人数)累计加总 ⑥到达率(Reach) 这是指不同的个人(或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的数量，一般均以百分数表示。⑦暴露频次(Frequency) 这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加之跟与个人(或家庭)数做比值而形成的。⑧有效到达率(EffectiW Reach) 这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所超过的个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次(Effective Frequency)。

第三节 广告心理学的研究方式 ⑨每千人成本(Cost—Per—Thousand，简称CPT)。它是一种媒体或媒体排期表送达looo人(或家庭)的费用计算单位。⑩视听率每点成本(Cost—Per—Rating point)与每毛评点成本(cost／GRP)。这些都是广告总成本与视听率的总点数或毛外。以的总点数的比率。 2．以广告媒体的类别所进行广告媒体调查的内容①印刷类媒体的调查 ②电子类媒体调查这类调查首先应调查其覆盖区域即传播范围。③其它媒体调查 第三节 广告心理学的研究方式 (四)广告效果调查广告效果调查分事前调查跟事后调查事前调查又称广告试查，是指广告在推进前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此而优化广告策划及广告表现，提高之后的广告效果。这种调查由于是广告公布前所加强的工作。 事后调查是指在广告期间的一段时间里，对于广告的目标对象所进行的较大规模和较广泛范围的调查，通过对广大消费者对该广告运动的反应，而测量广告效果的调查工作。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的趋势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告策略和之后进一步加强广告工作确立量化基础，以便广告主或广告公司的广告活动更好地促进企业目标的推动。

广告效果调查需要以严格的定量化指标为结果跟表现形式，所有的界定的内容都需要基于严格的量化参数。这就规定在广告效果的调查活动中，采用科学化的形式与方式，去进行各个调查环节的工作，以超过广告效果检测结果的可信性与有效性。 第三节 广告心理学的研究方式 广告心理效果评价实证研究 ——“小天鹅”洗衣机电视广告大学生受众心理分析 X0102 认为蓝色与小天鹅形象更吻合 X0202 广告突显独特搅拌棒, 体现了洗衣机特点 X0301“不缠绕, 不缠绕, 始终不缠绕”说明洗衣机特点 X0603 不知道广告告诉什么人去买洗衣机 X0101 画面采用淡蓝色, 感到很干净 X0503 认为模特的丝带舞动的十分优美 X0504 会由于偏爱模特而喜欢这则广告 X0602 模特的演出使人认为洗服装是幸福的事 X0206 彩带飘落却没有缠绕, 印象最深 X0403 对广告中的音乐早已没有什么印象了 X0605“小天鹅”标志出现多次, 印象最深 X0701 使我产生购买“小天鹅”洗衣机的想法 X0702 我会跟同学谈论“小天鹅”洗衣机 X0703 我会寻求更多“小天鹅”资料 X0207 结尾按手印的方法, 让我认为最可信 X0306“全心全意小天鹅”让我相信服务好 第三节 广告心理学的研究方式借助对小天鹅洗衣机电视广告心理效果调查问卷的剖析, 结合广告开始建立的目标, 得出结论如下: 这则“净先锋”洗衣机电视广告超过了提升“小天鹅”品牌知名度的目标, 即广告第二个目标, 但是没有传达出新产品的详细特征, 没有达到第一个具体目标。