广告心理学电子教案1绪论（可编辑）

第一章绪论在这开门见山的第一章，按照惯例，我们将详细地介绍一下广告心理学的探究对象、研究领域及研究方式，分析广告心理学与相关学科的关系， 回顾广告心理学的发展导论。第一节广告心理学的探究对象跟领域广告活动是广告人组织、 策划的，广告作品是广告人制作设计下来的。广告人策划的广告活动、设计的广告作品，目 的是应对消费者的思想、情感、观念跟行为造成妨碍。但是，消费者受到广告的妨碍及其程 度因广告活动不同而异。柯达相机系列电视广告的搞笑和人情味让人久久无法释怀，万宝路 广告气势磅礴的画面似乎过去了许多年，却依然历历在目。恒源祥广告那“发猪财”、“羊羊 羊”烦人的叫声还在耳边，而类似恒源祥的产品广告，叫声似乎同样烦人，却已经烟消雾散。 20 世纪90 年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国，而今铺天盖地 的“脑白金”却既奇迹般地挽救了史玉柱。也就是说，有的广告活动对人造成了深刻的正面 影响，有的妨碍不大，有的并且形成负面影响；有的广告只对人的了解造成妨碍，有的广告 只对人的情感形成影响，有的广告仍对人的了解、情感跟语言都造成了妨碍。广告对人的影 响是积极的抑或消极的、影响程度是大而是小，都与广告活动的组织策划水平、广告设计制 作水平有密切的关系。

因此应让广告造成预期的影响力，这就必须对广告活动与消费者之间 的互相关系、相互影响的实质作深入的阐述。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作 用过程中形成的心理学现象以及存在的心理规律的科学。具体来说，广告心理学的研究领域 主要包含下列几个方面：第一，广告作用于消费者的心理模式。广告主期望达到的推动产品 销售的目的，实质上就是要对消费者的行为造成妨碍，希望消费者看了广告期间无法采取了 购买行动。但是，如果消费者接触了广告期间，没有采取购买行动，产品的销售量没有上升， 这能否意味着广告就没有作用呢？要科学地提问这一难题，要求广告心理学研究者研究在广 告刺激的作用下，消费者经历了这些心理历程。这是广告心理研究的一个重要领域。探明广 告的作用模式，对于广告主预设广告目标，制定广告战略，衡量广告的效果都有重要的理论 指导意义。第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来鼓励消费者的思 想、情感跟行为差异。但应让广告说的“什么”有的放矢，让消费者爱听、听上去，广告创 作者应该知道消费者需要哪些、对哪个事情非常脆弱，哪些问题导致它们的兴趣，哪些问题 会促使他们的欲望。也就是说，要讨论消费者的还要、动机并且妨碍它们购买、消费的理由。

在广告诉求过程中，“说哪个”固然重要，但“如何说”、“由谁说”也同样重要。社会心理 学的探究已经证实，有时候“如何说”或“由谁来说”比“说哪个”更为重要。所以广告心 理学在研究“说哪个”背后的规律的同时，也讨论“如何说”以及“由谁说”等相关疑问的 基本心理方法。第三，广告表现的心理规律――对广告的感知。人们受外界事物的妨碍是从 认识外界事物开始的。广告对消费者的影响只是从消费者对广告的认知开始的。消费者认知 的强度跟效果提升了，广告的传播效果、说服效果能够受到有效地减少。所以深入研究消费 者的广告认知过程，或者将认知心理学的研究成果运用到广告实践中，都是十分必要的。对 广告的认知包括对广告的注意、感觉、知觉、理解跟记忆等方面的内容。第四，媒体接触心 理。媒体是联结广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。媒体与消费者的关系，决定 着广告信息能够为消费者所接受。当消费者与媒体关系密切，经常接触媒体，广告信息被接 受的概率就相当高。反之，当消费者远离媒体，广告信息的到达率就增加。于是知道媒体的 心理特征、了解消费者接触媒体的动机、目的或者心理活动，比较各类媒体在受众心目中的 差异，分析不同媒体的功用、作用等，也作为广告心理学研究所关心的问题。

此外在不同媒 体组合的效果、媒体选择的消费行为根据等也有这个领域关注的难题。第五，广告构成要素 与广告效果的关系。广告作品的基本组成要素包含语言（解说词或文案）、画面（图像跟插 图）和音响。印刷广告的语言包含标题、副标题、小标题、图注和正文等，电波媒体的语言 包括导语、口号和正文等。图画包括构图和颜色，构图中既有人物、景物和商品之分。音响 包括音响效果、音乐。总之，一则广告作品的构成要素有很多。广告效果的形成是广告各个 构成要素共同作用的结果，但是不同的组成要素在广告中所发挥的功效不同，对广告效果的 贡献也不一样。因此，探讨各种广告组成要素的功用以及利用方法，是广告心理研究的既一 个领域。第六，广告效果以及测量方法。在这个研究领域，包含两个研究方向，一个是广告 活动究竟造成这些疗效，对消费者产生这些制约，对社会、文化的进步跟发展起到什么样的 作用；另一个是研发广告效力测定的方式、技术或方法。这些难题的探究不仅对广告实践具 有重要的含义，而且对检验跟发展广告理论，也有重要的作用。第七，消费者的心理变化。 广告一般对特定的消费者进行宣传，那么一个具体的产品必须向哪一个消费群体作宣传呢？ 如何来识别广告所应面对的消费群体呢？某一特定的消费群体带有哪些心理特征呢？他们 与其他消费群体在心理上有何不同呢？这些都是广告心理学需要借助研究加以回答的难题。

第八，消费者对广告的反应。广告会对消费者产生制约，但是消费者如何看待广告，这反过 来也会妨碍广告活动或者广告业的演进。随着时代的进步跟广告业的演进，人们对广告的看 法、意见、态度跟处理广告的形式技巧也会不断变化，这就必须广告心理学家密切关注跟及 时认识。第九，广告构思的心理活动。创意是广告活动的一个重要环节，创意活动是广告人 的一种思维活动。因此有必要探讨、总结广告人的趣味方法，将心理学关于认知的探究引用 到广告创意实践之中。第十广告心理学教案下载，商品的消费心理。广告活动的目的是推销商品，所以大多数广 告活动的内容都与商品有关，特别是广告讯息的研发和组织更是与商品属性息息相关。因此， 了解各种商品在消费者心目中的地位、形象，商品各种属性在消费者心目中的分量，消费者 如何了解商品、为何购买商品、如何使用商品等弊端，也作为广告心理学研究的界定。第十 一，品牌资产。20 世纪90 年代以后，品牌资产问题导致了营销学界和广告学界的广泛关注， 人们反而觉得，提升品牌资产是广告活动的长远目标。目前，有许多心理学家从消费者的角 度来探究这一领域的难题，提出了许多新的理论观点跟研究证据。第十二，广告主的心理。 广告主是广告活动的行为主体。

广告主对广告、对消费者、对产品、对媒体的了解，会影响 到广告策略的利用、媒体的选取。上述各研究领域因时代不同而遭到不同程度的注重。例如 在上世纪六、七十年代，广告心理学研究关注的重点是广告作用机理、广告效果以及测量， 而至了上世纪九十年代末，媒体（特别是网络）和品牌作为研究的焦点。第二节广告心理学 的研究方式广告心理学的研究又引入心理学的一些研究方式，也吸收了传播学以及其他社会 科学的探究方式。从现代广告心理学的探究状况来看，常用的探究方式主有调查法、实验法 和内容分析法。一、调查法调查法是社会科学的重要研究方式。早在 1917 （Geissler）就采取调查的方式来探究广告对他们购买特殊品牌的影响。他们调查了300 被试，要求她们在看到20种商品的名字时，说出首先发生在心中的第一品牌或者购买该品 牌的理由。该研究看到，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人越多。广 告是回忆广告品牌时第二重要的理由[1] 。采用调查法进行探究时，研究者要预先拟好调查 问题（或问卷），然后借助适当的方式，让受调查者表达人们对事物、观点的心态或看法。 这种方式通常用于广告心理研究之中，用以探讨他们对广告活动的意见跟想法，以及广告活 动对消费者产生的心理影响，即广告效果。

根据调查者与受调查者之间的接触模式的不同， 调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查。邮寄问卷调查是把设计好的问卷通过 邮政寄给受调查者，由受调查者自己填答后回寄给调查者。电话调查是调查者通过电话向受 调查者询问有关的疑问，并记录受调查者所做出的提问。面对面调查是由调查者当面向受调 查者提出疑问，在受调查者作出提问期间加以记录。这三种方式各有优劣，邮寄问卷调查适 合于受调查者比较分散的状况下进行，但问卷回收难度较大；电话调查具有迅速便利的特征， 但向受调查者询问的难题不能过于复杂；面对面调查可以非常深入地探究问题，但是研究费 用非常高。在使用调查法时，抽样的弊端应该更加审慎，因为大多数调查都是抽样调查，研 究者是借助样本来判断总体的状况。如果抽样不合理，样本没有代表性，那么所作的统计推 论就有问题。二、实验法实验法是心理学研究中的一种普遍原则。这种方式主要用于构建心 理现象之间能否存在着因果关系，是分析广告传播心理模式、揭示广告活动心理规律的一种 重要研究方式。上世纪初（1918），拉斯勒（Laslett ）就运用试验法研究广告插图与文案内 容是否相关联的价值，他从两本杂志中选取出全页广告并插进测验杂志中，让大学生和农妇 看杂志5 分钟。

然后检查它们对广告的记忆。研究看到，有关联插图广告的回忆率大约是无关联插图广告的10 。两年后，Adams（1920）对463 被试进行试验，以考察版 面大小不同的广告的公布顺序对该系列广告记忆的妨碍，结果证实，如果一个公司做四次大 小不同的广告，那么需要先大后小比由小到大效果好[3] 。上世纪 80 年代以后，随着研究 的深入广告心理学教案下载，更复杂的试验设计经常发生研究文献之中。实验法是指在控制条件下对某些心理现 象进行观察的方式。在试验中，研究者可以控制住一些干扰或无关因素让另一些原因出现有 序的差异，而后观察在不同条件下被试所造成的心理差异。实验中由研究者控制的诱因，通 常称为自变量或独立函数。研究者在颠覆不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行 为，称为因变量或依存变量。例如在讨论影响户外广告效果因素的研究中，户外广告的位置、 色彩等原因就是实验中的自变量。而研究者通过调查取得的关于户外广告的记忆成绩则为因 变量。在运用试验法的探究中，为了确立自变量与因函数之间的关系，研究者必须对其他能