天津市高等教育自学考试课程考试大纲-广告心理学

天津市高等教育自学考试课程考试考纲课程名称： 广告心理学 课程名称： 课程代码： 2468 课程代码：天津市高等教育自学考试课程考试考纲课程名称： 课程名称：广告心理学 课程代码： 课程代码：2468第一部分 课程性质与目标一、课程性质与特征 广告心理学是高等教育自学考试广告学专业的专业课，是将心理学的机理方法融入广告 学广告心理学教案下载， 从而预测研究跟掌握广告宣传对象的心理特质， 为广告活动提供心理学依据， 进而充分、 有效地发挥广告用途的应用型专业理论必修课。 本课程的设定目的， 是为了让具备初中以上文化程度的自学应考者了解广告心理学的基 本机理，掌握广告策划过程中必备的心理学知识跟广告创意、广告效果研究的心理学方法， 在知道广告说服的心理体系的基础上，学习广告说服、广告表现的方式跟方法，以及广告媒 体的应用策略。并与其它各门课程相配合，提高学习者在广告策划与制作方面的实际能力。 二、课程目标与基本规定 本课程的目标是让学员通过本课程的学习，了解广告心理学研究的对象、目的跟步骤； 了解心理学的一些基本理论及广告计划与心理效果的关系； 掌握广告活动中受众个体的心理 活动特征及广告策略。本课程的基本规定是：掌握注意与广告吸引力、知觉与对广告理解， 学习与广告商标知名度，想象与广告创意、需要与广告定位、情感与广告的情感诉求、说服 与广告促销等原理。

并能用所学到的广告心理学基本理论， 分析并解决实际生活中广告创意 及制作中的通常问题。 三、与本专业其他课程的关系 本课程是广告学专业的专业课程， 广告心理学作为一门应用型学科， 它能为其它专业课 如：广告创意、广告文案、广告平面制作等提供心理学的根据。也为广告策划过程的众多环 节寻找更合理更有效的思路，以确保达到更好的广告效果。第二部分 考核内容与考核目标第一章 绪论 一、学习目的与规定 本章成为广告心理的概述， 主要是必须知道为什么应学习广告心理学， 明确心理现象的 一般实质，即：心理是脑对客观现实的体现，理解心理的科学观。同时应理解消费者的心理 对消费者消费行为的重要作用。理解广告对消费者行为的妨碍。 二、考核知识点与考核目标 （一）为什么要学习广告心理学（一般） 理解：广告说服必须掌握消费者的心理特质 （二）心理的科学观（一般） 识记：心理是脑的活动的产物；心理是客观现实的体现； 理解：心理过程与个性心理特质 （三）广告与消费行为的关系（次重点） 理解：广告对消费者购买行为的影响第 1 页 共 9 页天津市高等教育自学考试课程考试考纲课程名称： 广告心理学 课程名称： 课程代码： 2468 课程代码：（四）广告心理的研究方式（次重点） 理解：访谈法；问卷法；实验法 第二章 一、学习目的与要求 能够吸引大众的注意，是所有广告主的追求。

本章正是着重阐述注意这一心理特征。要 求知道注意的过滤嚣说； 掌握注意在加工信息过程中的作用； 在把握注意广告信息的通常动 机跟注意的刺激特性的基础上，学习建立广告策略。 二、考核知识点与考核目标 （一）对广告反应的注意选择性及其理论建模（一般） 识记：对消费者的广告刺激；注意的过滤器说。 （二）注意在加工信息过程中的作用（次重点） 理解：集中指向给定的对象；吸引力是广告成功的方式而不是目的。 （三）注意广告信息的通常动机（一般） 识记：注意的观念（努力）水平；注意信息的通常动机。 （四）广告中人物模特儿的注意效果（一般） 识记：广告画中人物模特儿的正效果；广告画中人物模特儿的负效果；色情广告中的 吸引与传播。 （五）注意的刺激特性以及广告策略（次重点） 识记：适应水平理论。 理解：刺激诱因与注意的关系以及广告策略。 （六） “悬念”广告与定向活动（一般） 识记：悬念广告。 第三章 一、学习目的与规定 本章着重介绍了人的知觉过程以及规律，旨在利用这种规律，准确地传播广告信息。要 求知道似乎、知觉、知觉主动性等，能够运用知觉规律进行广告创意与设计。 二、考核知识点与考核目标 （一）感觉、阈限及市场策略（次重点） 识记：感觉；阈限。

理解：阈下知觉与广告。 （二）知觉过程（一般） 识记：知觉；对象从背景中分出。 （三）知觉的主动性（次重点） 识记：知觉的选择性；知觉过程中的解释。 理解：知觉的组织。 （四）广告传播中的误解以及对策（一般） 识记：信息传播平台的通常方式；对广告传播的误解；克服广告在传播中 误解的对策。 （五）知觉的其它研究对广告设计的启示（一般） 识记：不同方位图像的知觉；知觉恒常性；视错觉。第 2 页 共 9 页广告的吸引力与注意策略理解广告信息的知觉基础天津市高等教育自学考试课程考试考纲课程名称： 广告心理学 课程名称： 课程代码： 2468 课程代码：第四章 广告传播高效率的记忆策略 一、学习目的与规定 在产品的营销过程，面对消费者在终止此类广告后发生“张冠李戴”的现象，不利于消 费者的认牌购买， 所以借助此章的学习我们要知道大众学习技艺广告的过程跟特征， 把握其 中的规律性，并把这种规律采用其中，提高广告的记忆效果。 二、考核知识点与考核目标 （一）习得理论与特征（次重点） 识记：泛化；分化；学习率 理解：联想学习理论；认知理论 （二）广告重复策略与预测（次重点） 识记：广告重复策略的积极作用；广告重复策略的消极作用 （三）如何提升对广告记忆的效果（重点） 识记：如何提升记忆的信息量 理解：人的记忆系统 第五章 一、学习目的与规定 有创意的广告就会引来消费者的注意力， 那么广告中新意和新形象是怎样被创造的呢？ 本章借此解释广告创意中的新意是如何造就的， 在创意中怎样更好的发挥人的想象力， 以及 如何利用联觉、联想和思维策略，创作更有创意的广告，以超过吸引消费者的效果。

二、考核知识点与考核目标 （一）广告创意的想象活动（次重点） 识记：创意的心理“素材”——表象 理解：广告创作中的造就想象；广告信息的再造想象 （二）广告创意中联觉与联想律的利用（重点） 识记：联想与联想率 理解：联觉是如何的心理现象；联想在广告中的功效 应用：联觉特性以及在广告设计中的应用；联想律在广告设计中的应用 （三）广告创意中的思维策略（重点） 识记：认知；认知失谐 应用：认知策略的利用；认知失谐策略的借助 第六章 一、学习目的与规定 广告是以说服的方法来超过销售的目的， 通过本章的学习我们必须知道说服的实质是什 么，如何使消费者更倾向于广告所宣传的产品，广告的说服效果是依赖于这些条件。 二、考核知识点与考核目标 考核知识点与考核目标 （一）说服的心理实质（次重点） 识记：什么是讨好。 理解：态度特性与用途；态度改变的方式。 （二）精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证（次重点）第 3 页 共 9 页广告创意中的想像与思维策略的利用广告说服与心态改变天津市高等教育自学考试课程考试考纲课程名称： 广告心理学 课程名称： 课程代码： 2468 课程代码：识记：精细加工可能性模型（ELM） 。

理解：ELM 模型的广告心理验证。 （三）态度改变的调协理论及其考证（一般） 识记：态度改变的调协论；调协理论的实验考察。 （四）说服的信息传播模型与广告说服（重点） 识记：说服的传播模型。 理解：失实广告的修正作用。 应用：广告的说服。 （五）误导性广告的剖析与对策（次重点） （六）态度的测量（一般） 识记：总加量表；等距量表；语义分析量表；多级估量量表。 第七章 一、学习目的与规定 本章着重介绍广告的理性诉求和独特卖点的意义，诉求点选取的必须基础。 二、考核知识点与考核目标 （一）广告的理性诉求与“独特卖点建议” （次重点） 识记：USP 理论；制约理性诉求广告效果的动因 理解：理性诉求 （二）广告诉求的必须基础（重点） 识记：马斯洛的需要层次理论 理解：需要、动机与消费行为的关系 运用：消费者的必须与广告诉求 （三）理性广告的说服理论（重点） 理解：系统加工理论；启发式加工理论 第八章 一、学习的目的与规定 本章从情感的基本常识开始， 进而联系有关情感诉求的一些理论， 探求什么中介着他们 对广告的感情反应，情感诉求作用是怎样实现的等诸问题。 二、考核知识点与考核目标 （一）情绪跟感情的通常知识（一般） 识记：情绪与感情的两极性；高级情感的分类；情绪跟感情的生理基础； 情绪的三因素学说。

（二）对广告的情感反应（次重点） 识记：对广告情感反应的模型。 理解：视听者的情感感受。 （三）网络理论与情感诉求（次重点） 理解：网络理论。 （四）广告元素的情感诉求（重点） 应用：创意中的情感原因；广告元素的感情因素；心境与广告播发；情感迁移。 广告的感情诉求 广告理性诉求的必须基础第 4 页 共 9 页天津市高等教育自学考试课程考试考纲课程名称： 广告心理学 课程名称： 课程代码： 2468 课程代码：第九章 广告效果测评理论及技巧 一、学习目的与规定 如何判定一个广告的好于坏， 以及能否能够超过预期的效果， 便必须对广告效果进行测 量，本章主要体现的便是广告效果如何测评。包括不同时机的疗效测评，以及广告心理效果 测量。 二、考核知识点与考核目标 （一）广告效果测评的理论（次重点） 识记：AIDA 学说；DAGMAR 模型 （二）不同广告时机的效果测评（次重点） 理解：事前测评；事中测评；事后测评 （三）广告作品评价平台（一般） 理解：广告作品评价机制的构建； 应用：广告作品评价平台的应用 （四）广告心理效果的客观测量与心理量表（一般） 理解：广告心里效果的客观测量；广告心里效果的心理量表 第十章 网络广告以及心理效果 一、学习目的与规定 随着网络的演进，网络广告也大行其道。

本章主要体现了网络广告的新颖优势，网络广 告的测评，以及广告的妨碍因素。 二、考核知识点与考核目标 （一）互联网的演进与网路广告的盛行（一般） 理解：网络广告的发展 （二）网络广告的特征与常用手段（次重点） 识记：网络广告的优势；网络广告常见方式。 （三）网络广告的计费之争与相关研究（一般） 理解：网络广告的两种收费方式以及相关研究 （四）一些基本传播原因对网络广告效果的影响（次重点） 理解：网络广告效果的妨碍因素 第十一章 环境原因与广告 一、学习目的与要求 人并不是孤立的生存在社会中的， 他处在一个复杂的社会环境中， 在与周围的人与事的 接触和交谈中也不断的受着它们的制约，比如文化、亚文化、团体、家庭等，本章主要是阐 述那些妨碍因素得准确内涵。 二、考核知识点与考核目标 （一）文化（重点） 理解：文化的主要组成要素；广告的统一化与本土化 （二）参照群体（重点） 识记：参照群体以及性质；影响参照群体的诱因 应用：参照群体在广告策略中的应用 （三）家庭（重点）第 5 页 共 9 页天津市高等教育自学考试课程考试考纲课程名称： 广告心理学 课程名称： 课程代码： 2468 课程代码：识记：家庭类型；家庭购买决策 理解：家庭生命周期 第十二章 儿童与广告 一、学习的目的与规定 本章着重探讨广告如何对儿童起作用， 儿童既是如何对对广告进行心理加工， 广告对儿 童的行业效果如何， 制约广告对儿童作用的环境原因有什么， 以及企业在对小孩做广告时有 哪些针对性的广告策略。

二、考核知识点与考核目标 （一）儿童对广告的心理加工过程（次重点） 识记：儿童对广告态度的阻碍原因 理解：儿童对广告的接受过程 （二）广告对成人的行业效果（一般） 理解：广告与成人购买行为；广告与儿童的购买要求行为；广告与儿童对商品的态度 （三）儿童广告中常用的广告策略（重点） 理解：故意遗漏相关信息、利用亲情进行诉求、利用同班的参照作用、赠送小礼物的 促销广告等几种常见的广告策略 第十三章 品牌建设与经营的心理基础 一、学习目的与规定 本章重点阐述，品牌外部分辨特征与心理反应，认牌心理以及对品牌建设的启迪，品牌 经营策略的心理角度。 二、考核知识点与考核目标 （一）品牌识别特点与品牌建立机制（次重点） 识记：品牌的辨识特点；品牌构建方式 理解：品牌价值；品牌个性化 （二） “认牌购买”及其对品牌建设的启迪（重点） 识记：知名度；美誉度；忠诚度 应用：知名度的行业策略；美誉度的市场策略 （三） “认牌购买”与商标忠诚度策略（重点） 识记：商标忠诚性 理解：中介商标忠诚性的基本原因； 应用：发展商标忠诚性的行业策略 第十四章 品牌形象与品类资产 一、学习目的与规定 本章主要介绍了哪些是品牌及其它的产生，品牌资产是怎样造成的。