《广告心理学》课程教学大纲（2006年修订）

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”这是流行于广告实践中的一个论点。无论从广告的目的、手段，还是成果、效益等视角而论，心理学的理论跟技巧至为重要。本课程的课堂目的，就在于让学生较为系统地把握心理学的相关常识，能够较为熟练地利用心理学的方式进行广告活动。教学方法：课堂教学、实际对话调查、案例探讨等三种方式有机结合。以教学讲授为主，在各章节系统介绍与广告有关的基本概念跟基础理论常识等，结合教学探讨让学员理解把握。在课堂过程中安排对消费者心理的实际对话调查，通过多种调查方式，进行实践。案例探讨是本课程必不可少的教学方法，根据每章实际灵活安排。有条件时需要安排实验室实验。各章教学规定及教学技巧广告与广告心理学概述课时分配：2课时教学规定：通过本章的课堂，使教师在复习广告的定义、功能跟构成要素等理论常识的基础上，掌握广告心理学的定义、学科性质、研究对象及探究方式，了解广告心理学的学科历史与演进。教学内容：第一节 广告的基本概念市场经济与广告发展广告是哪个现代广告的功能现代广告构成要素第二节 广告的类别按诉求对象的不同分类按信息内容的不同分类按制作要求的不同分类按直接目的的不同分类第三节 广告心理学概述广告心理学研究对象、意义跟主要领域广告心理学的探究方式广告心理学与相关学科的关系广告心理学的演进历史广告心理学的新发展——整合营销传播的基本看法与思路现代广告发展的新趋势现代广告业的结构具备六大趋势思考题：1、简述广告心理学的定义、学科性质跟研究领域、研究方式。

2、分析广告心理学的学科发展史以及广告心理学的演进趋势？第二章 广告策划的心理学基础课时分配：4课时教学规定：通过本章的课堂广告心理学教案下载，使教师掌握消费者的注意、知觉、学习跟记忆的思维过程的特征，理解消费者的自我概念以及重要性，明确品牌资产的概念，领会品牌忠诚理论针对广告策划的重要含义。教学内容：第一节 消费者对广告信息的留意与知觉似乎概述注意概述广告信息的知觉以及含义消费者对广告的理解或解释（知觉水平）概述消费者联想与广告心理学意义第二节 消费者学习跟记忆以及含义学习概述认知学习理论的涵义社会学习理论以及含义消费者记忆及其广告心理学意义第三节 消费者的自我图式（自我知觉）及其含义自我图式与广告信息选择自我的一致性自我意象与产品或品牌的象征性第四节 品牌忠诚的理论与广告策划意义品牌忠诚的理论品牌忠诚的心态与行为测量品牌资产价值与品牌忠诚思考题：1、简述消费者注意与知觉的特征，举例说明其在广告中的利用。2、简述消费者学习与记忆的特征，举例说明其在广告中的利用。3、试述消费者自我概念与品类忠诚的关系。4、举例说明广告策划怎样成为品牌资产。5、品牌忠诚与品牌资产有何关系？第三章 广告诉求心理与广告策略课时分配：4课时教学规定：通过本章的课堂，使教师理解广告诉求的心理基础，掌握分析广告诉求对象的探究方式，领会并无法利用广告诉求的通常手段和心理策略。

教学内容：第一节 广告的诉求对象与思路广告的诉求对象预测广告诉求对象对广告策划策略的阻碍作用新新人类消费群体的心理特征与广告策略第二节 广告诉求的心理基础必须的形成以及分类应该分类的新发展——麦克高尔的消费者需要分类说现代消费者需要的演进趋势第三节 消费者动机分类与产生消费者动机与分类动机研究方式第四节 广告诉求的通常手段与心理策略广告诉求的基本类别广告诉求的基本原则广告诉求常用的心理策略思考题：1、简述广告诉求对象预测的内容、意义跟步骤。2、简述广告诉求的心理基础。3、广告诉求的通常办法有什么？4、举例说明广告诉求的心理策略。第四章 消费者态度产生与广告说服策略课时分配：4课时教学规定：通过本章的课堂广告心理学教案下载，使教师理解消费者态度的概念与构架，领会态度产生与颠覆的心理原理，理解态度在塑造品牌价值方面的作用，初步掌握消费者态度测量的方式跟改变消费者态度的诸多广告说服策略。教学内容：第一节 消费者态度的特征与结构消费者态度概述消费者态度的功用意义消费者态度的结构第二节 消费者态度产生与颠覆态度的构建消费者态度与消费者行为之间的关系消费者态度改变第三节 消费者态度的检测等距量表李克特量表语义差异量表第四节 广告说服策略广告说服必须遵守的方法通过品牌认知影响品牌态度的说服策略通过广告态度影响品牌态度广告说服的基本形式当前消费者态度改变的几个特点研究态度的营销新意义——品牌资产价值思考题：1、简述消费者态度的概念以及结构。

2、举例分析消费者态度的产生与颠覆过程。3、测量消费者态度的方式有什么？4、举例说明广告说服策略在广告策划中的利用。第五章 广告策划的基本环节课时分配：4课时教学规定：通过本章的课堂，使教师认识广告策划的基本环节，掌握广告调研的方式跟方法，理解广告目标跟广告预算在广告策划中的重要作用，理解消费者角色特性对广告策划的影响。教学内容：第一节 广告策划概述什么是广告企划广告策划与广告策划书广告策划的基本原则第二节 广告策划的基本程序广告行业的调查与预测阶段广告目标确认阶段市场细分与广告定位策划阶段广告媒体企划阶段广告创意策划阶段广告企划执行阶段广告策划评价阶段第三节 广告策划中要注意的几个问题广告目标广告预算广告收益第四节 消费者角色与广告策划消费者分类消费者在购买行为中的角色与广告策划第五节 沟通说服过程与广告策划沟通说服过程广告沟通说服模型思考题：1、简述广告策划的概念跟方法。2、举例说明广告策划的基本程序。3、简要探讨广告目标跟广告预算在广告策划中的作用。4、举例说明消费者角色特性对广告策划的影响。第六章 广告创意原理与技巧课时分配：4课时教学规定：通过本章的课堂，使教师掌握广告创意的特征、原则跟心理学基础，初步掌握广告创意的方式跟策略，了解广告创意的两大主题。

教学内容：第一节 广告创意概述什么是广告创意广告创意的特征广告创意的两种基本原则第二节 广告创意基本原则与操作方法广告创意与广告策划广告创意与意念、表象和意境的关系广告创意的基本原则广告创意的操作方法第三节 广告创意的基本过程与原理广告创意的基本过程广告创意的机理第四节 广告创意作用心理基础与认知方式广告创意作用的心理基础广告创意的认知类型广告创意的思维方式广告创意的集体思考途径——头脑风暴法第五节 产品在不同条件在的广告创意策略理性化产品的广告创意策略感性化产品的广告创意策略界于感性与理性之间产品的广告创意策略广告创意两大主题新意义思考题：1、什么是广告创意？其基本特征是哪个？2、简述广告创意的方法、原理。3、广告创意的方式跟策略有什么？第七章 品牌战略与广告策划策略课时分配：4课时教学规定：通过本章的课堂，使教师理解品牌与消费者心理的关系，掌握品牌创立的心理学原理跟基本方法，了解品牌经营的战略与思路。教学内容：第一节 品牌理论概述品牌是一种产品吗品牌构成的六层含义品牌可做什么——为什么消费者购物要认同品牌品牌的蜕变品牌价值构成内涵第二节 品牌与消费者消费理念消费意识的差异消费者观念变化造成品牌消费理念的产生第三节 从广告心理学角度谈建立强势品牌品牌定位的方法建立品牌的基本技巧如何建立带有个性的品类品牌如何满足消费者的心理需求第四节 品牌定位与广告策划品牌定位的技巧品牌定位战略策划品牌定位的基础——认识消费者的五种思维方式成功品牌定位案例——宜家的组合定位第五节 品牌经营战略与思路什么是品牌经营战略品牌经营策略思考题：1、简述品牌的概念。

2、分析品牌与消费者的关系。3、试述如何建立一个具有个性的品牌。4、举例说明品牌的成长。5、什么是品牌经营？其思路有什么？第八章 影响广告心理学效应的语境因素课时分配：4课时教学规定：通过本章的课堂，使教师认识影响广告心理效应的语境因素，理解社会阶级、参照群体和家庭等原因是怎样妨碍消费者行为的。教学内容：第一节 影响广告心理学效应的语境因素自然情境对消费者的影响社会情境对消费者的影响广告文化对消费者的影响第二节 社会阶层与制约消费行为的诱因社会阶层划分的主要根据社会阶层的测定不同社会阶级的消费行为变化第三节 参照群体与消费者行为特征参照群体的概念参照群体的分类参照群体的制约手段决定参照群体影响效率的诱因参照群体在广告跟营销中的利用第四节 家庭对消费者行为的妨碍家庭的社会学意义家庭生命周期的基本概述家庭成员购买角色特性家庭购买决策思考题：1、简述影响广告心理效应的情境因素以及含义。2、举例说明社会阶层对消费者心理与行为的妨碍。3、参照群体怎样妨碍消费者行为？4、家庭能否影响消费者心理？第九章 消费者购买决策的心理过程课时分配：4课时教学规定：通过本章的课堂，使教师认识消费者决策的概念跟相关理论，掌握消费者决策的类别、基本原则和基本过程，理解消费者决策的信息加工方式跟影响因素。

教学内容：第一节 消费者决策的理论与看法消费者决策的理论消费者决策方法风险决策第二节 消费者购买决策的基本过程与种类消费者购买决策的基本过程消费者决策的基本类型第三节 消费者决策的信息加工模型输入加工输出思考题：1、简述消费者决策的定义跟消费者决策理论。2、消费者决策的基本原则有什么？3、说明消费者决策的基本过程跟主要类别。4、试述消费者决策的信息加工模型以及妨碍因素。第十章 广告效果的评测和报告课时分配：4课时教学规定：通过本章的课堂，使教师掌握广告效果检测与评估的定义、类型、指标和技巧，知道怎样撰写广告效果测评报告，了解中国广告效果测评的状况。教学内容：第一节 广告效果概述广告效果与评估意义广告效果评估的通常特征广告效果测评的基本规定广告效果造成的心理体系第二节 广告效果检测类型与评估指标广告效果检测的三种类别广告效果评估的指标体系第三节 广告效果的评估方式广告的传播效果评估广告传播效果直接评价法广告传播效果调查法广告效果试验检测法第四节 广告测评报告广告测评报告的基本规定与注意事项广告测评报告的基本构架或结构中国广告效果测评的状况调查预测（案例）思考题：1、简述广告效果测评的主要内容。

2、广告效果测评有什么类别？其主要指标是哪个？3、简述广告效果测评的主要方式。4、试述广告效果测评报告的构成与内容。附录：参考书目：1、L.G.希夫曼、L.L.卡纽克.消费者行为学[M].上海：华东师范大学出版社.2002.2、马谋超、陆跃祥.广告与消费心理学[M].北京：人民教育出版社.2000.3、黄合水.广告心理学[M].北京：高等教育出版社.2005.4、萨瑟兰·马克斯.广告与消费心理[M].北京：世界知识出版社.2002.5、余小梅.广告心理学[M].北京：北京广播电视大学出版社.2003.6、王永、管益杰.现代广告心理学[M].北京：首都经济贸易大学出版社.2005.7、舒咏平.广告心理学教程[M].北京：北京大学出版社.2004.8、黄希庭.广告心理学[M].上海：华东师范大学出版社.2003.9、江波.广告心理新论：现代广告运作中的攻心策略[M].广州：暨南大学出版社.2002.10、马谋超、高云鹏.消费心理学[M].北京：科学出版社.1998.执笔人： 李勇峰2006年６月审定人：2006年６月院（系、部）负责人：2006 年6月1