广告心理学文献综述_文学_高等教育_教育专区

广告心理综述别：工商系专业年级： 专业年级：市场营销 0810 学生姓名： 学生姓名： 学 号：208010810022010 年 7 月 2 日【摘要】本文主要介绍了广告心理学的演进现状和主要探究成就，及广告心理学研究的后现代的演进趋势。 【关键词】广告心理学研究 广告心理学概要 广告心理学后现代发展态势一、广告心理学研究概要广告心理学,是一门新兴的边缘学科,是一门研究广告接受者的心理需求与心理括动 规律的科学。 广告心理学,从亚洲范围来说,萌芽于本世纪初,勃兴于本世纪六十年代。 1901 年底，美国 W?D?斯科特强调“广告工作要演进成一门科学和心理学”的看法，1903 年他出版《广告理论》 ，标志广告心理学的诞生。1908 年，H?闽斯特伯格实证性研究：关 于广告面积、色彩、文字采用、广告编排等原因与广告效果关系的研究。20 世纪 40 年代 后，学者对深层动机的阐述变得受到注重。 心理学是探究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是 我们今天要研究的广告心理学。 常被视为研究广告效果提高的行业调研的一个分支领域。 广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中形成的心理现象以及心理规律。

它从而 说明，广告对消费者的妨碍主要体现为消费者对有关广告内容（如产品或服务）心理倾 向或品牌态度的妨碍而只是是购买行为。二、广告心理学的探究现状1．从原先的文献跟最近研究总结来看。 从原先的文献跟最近研究总结来看。广告心理学的初期研究方式是注意-联想-行动，即怎样引起注意、导致联想、产生 购买行动。后来研究方式复杂化了,成为注意－理解－联想－记忆－行动,强调了理解的 作用，即消费者对广告的主观解释的作用，还有记忆的作用，即消费者并非看过广告后 即刻进行购买行动,其信息依赖于记忆来维持。近年来最强调了注意前过程的探究、诉诸 感性的广告的心态动机因素的探究、非文字沟通的研究等，除了特色的问卷测量法、记 忆评价法、加工分离程序，尼克松教授等人当时研究的“眼动研究”也被愈发越多的人 重视，比如 2010 年 5 月 26 日至 30 日，美国加州大学圣地亚哥分校心理学系眼动实验室 主任、Psychological Review 杂志的编著 Keith Rayner 教授作了题为“阅读中的眼动及 认知加工过程”的学术报告。该项研究方式也能帮助研究他们观看广告时一些眼动特性， 如注视的顺序、时间、次数、眼跳、瞳孔直径变化等等。

的而且这项研究近年来会变的 越来越深入。 广告大师奥格威关于广告要大力突出品牌的主张仍然是广告创作无可争辩的定律， 提出广告的中心任务在于说服视听观众去购买广告所宣传的产品跟劳务，所以社会心理1学中关于沟通，特别是大众沟通的理论针对广告心理学具有重要的涵义。例如运用权威 信息源来制作广告，便可提升广告的说服力。广告心理学研究几乎涵盖心理学的各个研 究专题，从注意、知觉、联想、理解、记忆甚至心情、动机、需要跟个性等等。 引起注意是广告心理学的一个重要难题。通过广告测验可以查明不同广告的特征引 起注意的能量，及其在宣传产品跟劳务上的效力。学者运用实验室技术对观察广告屏幕 的人进行摄像，研究这些录像就可以决定设计广告时觉得重要的某些特征是否可形成预 期的切记效果。也可以运用双眼竞争技术，即同时展现两幅广告让之相互竞争，改变设 计的不同方面，可以查明哪个方面在造成注意上最为有效。2.广告心理研究的新发展研究认为，最新的广告理论"整合营销传播"中的广告心理学原理是现在研究广告心 理的重要理论。该理论强调以消费者资料库为基础，认识消费者的心理图式为广告策划 依据，主张把策略与执行二者密切地联络起来，同时视消费者行为跟意识的差异成为评 估广告作用的指标。

这一新的看法是广告心理与广告策划模式上的一次革命，对将来广 告心理研究将造成深远的妨碍。90 年代美国知名广告理论学者舒尔茨等人合著的《整合 营销传播》一书出版，为问题与构建中的广告人解决这一难题提出了一个全新的观念跟 思路。舒尔茨等人觉得该理论是对传统的广告策划模式的一次“革命” ，很可能是将来广 告运作的最主要的方法之一。整合营销传播理论始终以消费者资料库建立为中心，了解 和预测消费者与品类的类型网络关系为目的，广告传播途径以“一呼百应”为内在支持 点，综合利用各类传播媒介以保证广告在不同阶段发挥最大的效用。在广告策划上把焦 点放在消费者的身上，而不是放在公司的营销目标上。我们也应看到融合营销传播还是 一种新理论，还有许多研究要做广告心理学教案下载，许多地方有待于进一步的健全。三、广告心理学研究的后现代主义发展态势广告心理学在探究方式上借鉴了传播学、营销学和心理学诸学科，如传播学中的内 容分析法，营销学最常使用的调查法，更主要的是来自心理学的实验方式。现代传播学 的产生，以及现代营销学的演进让广告心理学研究的内容非常丰富，从最初的广告受众 的接受心理，到涉及整个广告运动过程的所有主体的心理现象都被纳入其中。

在研究方式上，广告心理学与现代心理学一样，经历了一个从科学实证主义向后现 代主义转换的过程。以方法论上的机械主义、研究方法上的试验主义、研究取向上的个 人主义、研究见解上的普遍主义为特征的现代心理学，受到了后现代主义论争的影响。 其实，心理学的现代性也就是它的实证性广告心理学教案下载，具体说就是：第一，坚信存在着客观的、普2适性的真理，心理学研究就是要发现这些真理；第二，坚信实证的方式，即借助“客观” 观察和严密控制变量的试验以取得客观可证的数据的方式是看到这些真理的唯一可靠的 方法；第三，为确保客观性，心理学研究需要保持绝对的“价值中立” 。在后现代主义思 潮的影响下，广告心理学作为心理学研究的一个分支，也开始以话语分析跟描述方式为 主的后现代主义方法取代以推导结论跟实验探究为主的表明心理学的探究方式。 广告心理学在三个方面得到后现代主义心理学的制约， 从而让其有别于科学实证的 现代心理: （1）将心理跟行为视为待解释的文本，在特定的社会、历史语境中对人的心理跟行 为加以整体把握，其探究内容主要是跨文化背景下的广告心理； （2）重视人的含义和价值世界。 （3）确立了探究中理解跟解释的方式，如斯普兰格的“类型心理学”提出的有关人 格类别的理论，将基本的人格类型界定为经济型、理论型、审美型、社会型、政治型和 宗教型 6 种，并为理解广告活动中的人的心理提供了新的考察角度。

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