广告心理学总教案.doc

消费行为学

宜宾学院教师教育学院(2009-2010年上学期)

课程介绍

课程内容:消费行为学主要讨论他们在消费中的心理规律,重点学****消费者动机、需要、决策过程,以及人格在消费行为中的作用。

课程目标:学生认识心理学在消费行为研究中的作用,重点把握消费者动机、消费者需要的探测手段,以及行业调研的方式。

学生成绩: 总名次评定方法:期末考试, 期中考试,和测验和作业。

期末考试

40%

期中考试

30%

测验和作业

30%

总成绩

100

出席:无论正当原因或无故缺席在本课中不应多于2次。缺席第3次或以上者,每次在总成绩中扣去4分。

作业要求: word 文件;用Email 或A4纸打印;手写工整亦可。下次开会前提交。迟交扣分。

课程内容

课程内容

作业

第一章广告跟消费行为学的理论和技巧

第二章消费者的知觉研究

第三章消费者的学****简述行为主义在消费行为方面的作用

第四章消费者学****的测量

第五章消费者的决策

简述家庭消费行为中的决策角色过程

第六章消费者的态度

第七章精细加工模型和应用

第八章态度—客体模型以及应用

简述态度范畴模型在营销中的应用

第九章消费者的应该跟动机

第十章阶梯方法

调查与实****第十一章 TAT与消费者动机探测

2 第十二章消费者个性与消费心理

第八章第5节

第十三章文化与消费行为

举例说明问文化原因对消费行为的妨碍

期末考试

主要参考资料

《广告与消费心理学》人民教育出版社广告心理学教案下载, 马某超主编,2006

《消费者行为学》华东师范大学出版社, LG希夫曼主编,2007

《消费者行为学案例》清华大学出版社, 刘志刚译, 2005

《消费者行为学》中国市场出版社,韦恩 D.主编,2005

《消费心理与购买行为》***出版社,林德全主编,1986

《广告心理学》中国物价出版社,马某超主编,1997

《消费者行为与营销策略》书泉出版社,方世杰主编,1998

第一章广告跟消费心理学的通常内容或者理论见解

Objects: characteristics of this discipline Diverse research approaches

Methods: teacher lecturing two routine class-session

广告跟消费心理学的一般内容

研究与消费有关的行为跟心理过程,如必须、动机、态度等等;

研究对消费行为有影响的文化****俗和社会阶层等;

研究广告的设计、价格推行和推销策略等原因。

交叉性学科

心理学营销人员看到用心理学的机理来调查潜在消费者的心态和人格对行业细分和服务的推广相当具有价值。比如生活方式分析(lifestyle analysis)和AIOs,即消费者的活动兴趣跟见解(activities, interests and opinions)。AIO-Psychographic studies(AIO-心理表述研究)通常采取一个问卷,问卷项目包含消费者的人格特质、购买动机、兴趣、态度、信仰跟价值观。

案例:Key 在1980年认为,可以运用人的潜意识知觉影响人的购买行为,例如,他觉得,可以在广告设计中暗示人类的性的要素,而提高对广告的记忆。这以前在广告界引起了不少的注意。1985年,Vokey和Read在严格的试验探究中,推翻了潜意识知觉对广告作用的想法。

广告学最成功的品牌构建在长期的跟长时间的广告传播上,如可口可乐。而且在大开市场后,广告既可以维持品牌观念跟市场占有份额。因此,对于消费行为来说,广告的妨碍是不言而喻的。

广告学认为,在广告传播中,首先应识别出产品带来消费者的利益,而不是产品的特征,还要确定广告诉求类型(就是购买产品的原因)如健康诉求、爱跟浪漫的诉求,还要考察如何表达广告的信息。比如,在中国,广告中对销售的表达可以是最直接的“Just do it!”,而这些方法在美国跟中国就不靠谱,欧洲的广告表达最重视间接表达和象征性的表达形式。日本的广告表达重视幻想(fantasy)和情绪(mood)。

在这些领域,广告学和心理学在互相的借鉴。

经济学关于消费的经济学分析仍然是西欧消费研究领域的主流,经济学研究消费主要是探究生产与消费的关系、消费的特点及其经济危机与消费的关系,它关于消费的研究无疑是历史最长的。20世纪初,随着资本主义经济的演进,消费不仅仅是社会各阶级的普遍现象,也随之变成一种生活方式,西方社会早已从特色的以“生产”为中心的社会转变为以“消费”中心的社会。这种状况下,经济学领域的市场营销学的演进广告心理学教案下载,消费行为学也逐渐产生,它们带有更强的应用性,核心的内容是探究不同群体消费方式与消费心理的差别,从而帮助企业制定行业