《广告心理学弄懂》的基本知识和心理量测评方法

广告心理学《广告心理学》是广告专业教师的一门重要选修课。通过本课程的学习,初步掌握广告心理学的基本常识和心理量的测评方法。该课程的 学习还将为广告专业的其它课程跟技能的辅导打下必要的心理学基础,如广告策划,广告效果测评等课程。本课程属于选修课(考试)。 三,课程概要与目的任务 1。课程概要 《广告心理学》这门课涉及到的心理过程跟个性特征的科学概念以及规律与特征;将所学到的常识初步联系广告实际。要求了解相应的 心理量测试方式;学会简单的操作;掌握如何进行计算。了解有关广告领域的各类心理活动的表现形式,规律跟特征,并初步采用于广告 实践。 这门课内容限于广告活动中受众个体的心理活动特征及广告策略,包括注意与广告吸引力;知觉与对广告理解;学习与广告商标知名度; 想象与广告创意;需要与广告定位;情感与广告的情感诉求;说服与广告促销等。社会文化原因,个性特征被视为对广告活动的妨碍因素, 构成本书的另一部分内容。此外,还包括了若干专题:如儿童广告,包装广告跟广告作品评价平台的研究等。 2。课程目的跟任务 初步认识《广告心理学》的大概内容:弄懂本领域涵盖到的心理过程跟个性特征的科学概念以及规律与特征;将所学到的常识初步联系 广告实际。

要求了解相应的心理量测试方式;学会简单的操作;掌握如何进行计算。 1。了解心理与脑的唯物关系并且人脑对客观现实体现的能动性,进而培养辩证唯物主义观点,增强对抗机械唯物主义和各种各样的唯物 主义对心理曲解的素养。 2。了解有关广告领域的各类心理活动的表现形式,规律跟特征,并初步采用于广告实践。 3。熟悉心理量的测评方法跟简单变量的定量处理。 四,课程内容跟课堂要求 第一章 广告心理学概述 教学要求: 广告心理的评述,了解心理现象的通常实质;广告对消费者消费行为的功效;现代几种广告理论;消费者接受广告的心理历程若干叙述模 型:AIDA 与 DAGMAR 的理解四层次;四大媒体中;各种检验广告效果的心理学技术;广告研究中的例子。 重点: 广告对消费者消费行为的功效;现代几种广告理论;消费者接受广告的心理历程若干叙述模型:AIDA 与 DAGMAR 的理解四层次。 难点: 各种检验广告效果的心理学技术;广告对消费者消费行为的作用。 授课时数:2 学时 教学内容: 一,对心理学现象的科学表明 心理是脑对客观现实的体现; 二,广告与消费行为的关系 唤起消费者的潜在需要,激发购买动机跟提供必要的信息,以便指向准确的购买对象或劳务 三,广告理论以及分析 独特销售点(USP)和商标意象说 四,广告媒体及心理特点 报纸广告与杂志广告依赖于触觉刺激,靠眼睛直线式扫描;广播广告是接收视觉刺激,其信息的接收模式为相继式加工;而电视广告则视 听兼有,被觉得是串式吸收信息,即同时而不是阶梯式的加工 五,检验广告效果的心理学技术 皮电,脑电,瞳孔大小等生理反应跟速示器式方式,反应时,双眼竞争等实验心理跟心理物理指标 六,实验方式剖析 科学试验的实质和程序 第二章 注意与广告教学规定: 注意犹如信息的过滤器,是一种心理特征,依据注意特性知识有助于制定广告的切记策略。

教学重点: 注意特征,"悬念"广告方式,广告吸引力,广告注意策略 教学难点: 心理活动对特定对象的指向与集中,依赖于个体的通常动机跟刺激本身的特征。广告信息的留意策略 授课时数:2 学时 教学内容: 一,对广告反应的注意选择性及其理论模型 二,注意在加工信息过程中的作用 三,注意广告信息的通常动机 四,广告中人物模特儿的注意效果 五,注意的刺激特性以及广告策略 六,"悬念"广告与定向活动 第三章 传递广告信息的知觉基础 教学规定: 并不是任何广告都可真正为消费者所知觉。它取决于广告对象的特征跟消费者个体的诱因。使传播健全在接收者的看法基础上,人的知 觉表现出许多特征,所有这种特性为广告的趣味或设计提供了心理学的根据。 重点: 知觉广告心理学教案下载,知觉特征:大小,明度,颜色,恒常性,在一些特定的条件下,又会造成一定倾向的扭曲知觉――错觉。 难点:知觉的探究对广告设计的启示 授课时数:2 学时 教学内容: 一,感觉,阈限及市场策略 二,知觉过程 三,知觉的主动性 四,广告传播中的误解以及对策 五,知觉的其他研究对广告设计的启示 第四章 知名度的习得与提升 教学规定: 在消费行为中,商品的知名度表现为消费者能认出特定的商标(商标再认)和想起特定的商标(商标回忆)两种方式。

它们的传播效应也不 同。习得有两类学说:条件联系习得理论与思维习得理论。根据学习过程的"先多后少"特点跟遗忘过程的"先快后慢",对于广告发布时间 的重复间隔,应是"先短后长"的思路最为合适。提高记忆量的方式。通过组块,增加维度和触觉记忆的优势,可望取得更好的记忆效果。 重点: 商品的知名度两种方式,习得有两类学说:条件联系习得理论与思维习得理论。遗忘过程,提高记忆量的方式。 难点: 商品的知名度两种方式,提高记忆量的方式。 授课时数:2 学时 教学内容: 一,知名度及其在消费行为中的表现形式 二,知名度的习得与消退 三,学习的这些特征与广告宣传 四,如何提升对广告记忆的疗效 第五章 广告创意,接受与想象教学要求: 在广告构思中,创意是设计者的构想。在时尚中,力求新意是广告设计者直接追求的一个目标。一个成功的广告创意,必须符合给定的广告 主题跟消费者的心理特征。创造新意的心理实质是人对假象的加工改造,形成新形象的过程,即想像活动。想象依据有否预定目的,区分为 无意的跟有意的两类。 重点: 联想有四大规律;接近律,对比律,类似律和因果律。想象依据有否预定目的,区分为无意的跟有意的两类。 难点: 广告创意,必须符合给定的广告主题和消费者的心理特征。

广告设计中联想的利用效果。 授课时数:2 学时 教学内容: 一,创意的通常问题 二,广告构思,接受与想像 三,广告作品中的联觉作用跟表现 四,联想以及在广告设计中的应用 第六章 广告诉求的必须基础 教学规定: 消费者的必须是消费活动的基础。人类的基本必须,马斯洛的层次理论。 重点: 消费者的潜在需要就产生购买动机。马斯洛的层次理论。 难点: 消费者深层动机的探究 授课时数:2 学时 教学内容: 一,需要,动机与消费行为 二,人类的基本必须 三,需要,动机与广告活动 四,消费者动机的探究示例 第七章 消费者决策过程与广告 教学规定: 消费者的选购活动会遭遇诸多的决策难题:买哪个,买多少,什么地方买,什么时候买和如何买。介绍了一种把消费者购买决策视为问题解 决的理论模型。效用理论出发,阐述了怎样把消费者的购买决策解释为"经济人"的理论见解。广告计划的制订需重视消费者反馈的动态 信息。 重点:两种购买决策理论建模 难点:广告内容的确认与消费者寻求的信息一致;广告作品的体现,首要的是使消费者一眼看出该信息是有用的跟可靠的; 授课时数:2 学时 教学内容: 一,消费者决策的通常特征 二,消费者决策――问题解决型 三,效用理论与消费者决策 四,消费者决策模型对广告活动的意义 第八章 广告中的说服心理 教学规定: 广告在某些含义上可以看作是说服大众购买特定产品跟劳务的一种手段。

其直接目标之一是,促成消费者对广告产品跟劳务的积极心态, 或由原来不太积极,乃至持负面心态转变为切实态度。态度的颠覆。介绍了现在态度测量的几种主要量表:利凯特的总加量表,瑟斯顿的等距量表,奥斯古德的谓词分析量表,和马谋超的多级估量量表。 重点: 系统的加工(学习理论,认知反应理论,失谐理论),启发式加工(启发式加工说,低卷入)和情感性说服(古典条件化,模仿式学习)。着重介绍 了颇具影响的几个说服模型;精细加工可能性模型,论述了心态改变的中枢和边缘两条路径。 难点: 说服模型,态度测量的几种主要量表 授课时数:2 学时 教学内容: 一,说服的心理实质 二,广告中的说服理论 三广告心理学教案下载,精细加工可能性模型(ELM)及其广告心理验证 四,态度改变的协调理论以及考证 五,说服的信息传播模型与广告说服 六,态度的测量 第九章 消费者卷入以及相应的广告策略 教学规定: 消费者卷入跟消费动机分别与消费者态度的感知成分跟感情成分相联系,从而变成决定消费者态度的两个主要原因。推动消费者购买特 定商品的动力称为消费动机。消费者卷人和消费动机是相互作用的,它们组合成四种情形,不同的情形必须采用不同的广告策略。 重点: 消费者卷人和消费动机是相互作用的,它们组合成四种情形,不同的情形必须采用不同的广告策略。

难点: 消费者卷人和消费动机是相互作用的,它们组合成四种情形,不同的情形必须采用不同的广告策略。 授课时数:2 学时 教学内容: 一,风险知觉与消费者卷入 二,消费动机卷入与心态的关系 三,低卷入广告策略 四,高卷入广告策略 第十章 广告的情感诉求 教学要求: 情感跟/或心态由两个维度表征出来:一维是它的两极性;另一维是它的效率;建立情感概念与有关的广告产品概念之间的联想和借助激 活的扩散。 重点: 情感诉求,情感线索,建立情感概念与有关的广告产品概念之间的联想和借助激活的扩散。 难点: 建立情感概念与有关的广告产品概念之间的联想和借助激活的扩散。 授课时数:2 学时 教学内容: 一,情绪跟爱情的通常知识 二,对广告的情感诉求 三,网络理论与情感诉求 四,广告元素的情感诉求 第十一章 广告接受者的个性与广告策略 教学规定:主要的个性理论,个性理论及对广告策略的含义;阐述了消费者的自我概念对消费行为,广告信息理解的妨碍,以及相应的广告策略。 重点: 阐述了消费者的自我概念对消费行为,广告信息理解的妨碍,以及相应的广告策略。 难点: 阐述了消费者的自我概念对消费行为,广告信息理解的妨碍,以及相应的广告策略。

授课时数:2 学时 教学内容: 一,个性的概念以及特性 二,个性理论及对广告策略的含义 三,革新消费者与广告策略 四,自我概念与广告策略 第十二章 广告定位与行业区分 教学规定: 市场细分和广告定位就是两个重要的方式。本文从四个标准来准确预测企业能否寻找出自己产品的详细服务对象,将之成为销售的目标 市场。它们是:社会经济形态,地理环境,消费者性格,购买行为。本文从客户面对匮乏信息所采用的对抗方式入手,介绍了几种广告定位的 有效方法跟策略。 重点: 几种广告定位的有效方法跟策略。 难点: 市场细分和广告定位都是从消费者的特征出发,几种广告定位的有效方法跟策略。 授课时数:2 学时 教学内容: 一,市场细分概述 二,市场细分标准的选取及行业细分程序 三,广告定位概述 四,广告定位的程序跟类型 第十三章 广告促销中的文化原因 教学要求: 文化针对消费行为的作用,它被集中在信奉,价值观和习俗习惯等要素。在必定社会文化基础上,又或许分出色多的亚文化群。文化跟亚文 化即将成了制约广告作用的重要社会原因。 重点: 广告运动应考量消费者的信念,价值观和风俗习惯 难点: 文化跟亚文化是制约广告作用的重要社会原因。

授课时数:2 学时 教学内容: 一,广告因素对消费行为的妨碍 二,广告与文化 三,广告活动与亚文化群 四,广告与亚文化相结合示例 第十四章 广告包装与心理 教学要求: 包装与广告关系密切,它与广告统一为整体,成为商品行销的主要形式之一。包装与广告相同具备指导消费的作用;它们对消费者作用的 心理过程是一致的。商标是包装及广告内容之一,也是其核心,是消费者识别选择商品的根据和标记。重点: 设计商标时需要考量应有利于广告宣传和包装广告传播特性。消费者购物对包装的应该特征体现为安全方便,求实的还要,增荣,慕名心 理跟审美,求异及祈福的必须特性。 难点: 包装与广告相同具备指导消费的作用;它们对消费者作用的心理过程是一致的。设计商标时需要考量应有利于广告宣传和包装广告传播 特点。 授课时数:2 学时 教学内容: 一,广告与包装 二,商标与包装广告 三,消费者的包装需求特性 第十五章 儿童广告 教学要求: 介绍的小孩广告;儿童心理学家对成人认知,注意,记忆,语言认知等方面的探究为儿童广告设计者提供了理论根据。 重点: 使成人广告在指导儿童消费的过程中起至积极作用。 难点: 使成人广告在指导儿童消费的过程中起至积极作用。

授课时数:1 学时 教学内容: 一,儿童广告简介 二,儿童的心理发展 三,儿童的消费心理特征 四,如何做好儿童广告 第十六章 广告与消费心理的诱因分析方式 教学规定: 首先介绍了相关系数跟原因分析的有关概念及基本原理,然后,藉助于广告作品评价标准设定的探究实例,详细问过了数据收集及原因 分析的基本操作过程。 重点:广告作品评价标准设定的研究 难点:广告作品评价标准设定的研究 授课时数:1 学时 教学内容: 一,相关系数与原因分析 二,应用因素分析的范本――广告作品评价标准设定的研究 三,评价因素相对加强度的确认 四,广告作品评价平台的数学建模