广告心理学-第一章ppt

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这是一个关于广告心理学-第一章ppt，主要介绍广告心理学概述，消费者购买决策的CDP模型。欢迎点击下载哦。

第一章 广告心理学概述

你知道你的顾客吗？

对心理学的了解？

“为什么一般人害怕高级领导人？”

“城市人为什么要骑山地车？”

“男人为什么抽烟？”

“女人为什么逛商场而乐此不疲？”

“为什么会买这些商品，而不买那种商品呢？”

“为什么价格越高越有人买呢？”

诸如此类的弊端，实际上是消费者的购买行为的“潜在”诱因，即是“隐藏在我们内心深处的软肋。”

－－卡耐基，美国

一、任性的消费者

“我要上好的纯啤？”(大部分消费者对自己真正的意愿其实并不知道 )

“古色古香，我喜欢”(消费者即使知道自己的还要跟爱好，也不见得会据实相告 )

“不喜欢熏鲱鱼?”(人云亦云 )

广告人怎样能够揣测“上帝”的心思，使自己立于不败之地呢？这正是广告心理战 的精妙所在。 广告心理学的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略

传播活动的基本构成

传播者----信息----接收者

广告人——广告作品——消费者

购物表

实验方法

让被调查的家庭主妇看这两张购物表，并证实按这两份表的两位家庭主妇即甲跟乙有哪些特征。

实验结果

被试对甲、乙两个家庭主妇的表述差异巨大。对甲表中购买速溶咖啡的主妇甲的描述是偏爱凑和、图省事的父亲；而表乙中买新鲜咖啡的主妇乙被展现成勤奋能干、喜欢烹饪、热爱家庭的丈夫。由此找到了速溶咖啡销售不畅的缘由，是家庭主妇们不情愿被觉得是愚蠢的，所在不愿意购买速溶咖啡。

广告主题的更改

从宣传速溶咖啡的省时便于改为宣传速溶咖啡的风味可口，突出宣传其百分之百纯咖啡

婴儿纸尿布的营销

某婴儿纸尿布刚起初销售时，广告宣传突出其方便的功用，但疗效不佳，销售量未见增长

于是，广告公司找到一些使用过此种纸尿布和已使用过此物的妇女，分别组成小组。８－１０人组成一组，每组由一个调查员带领，在一起讲座关于纸尿布的问题。

问：觉得纸尿布怎么样？

使用过它的妇女使回答：方便

追问：觉得如何方便？

有人回答：用它最适合，不用再洗尿布了广告心理学教案下载，也不会尿湿内裤被褥

又质疑：什么状况下觉得方便呢？

得到这种的提问：外出旅游时最方便。

这一答案得到在场众多妇女的认同，此时调查员继续质疑：“还有什么情况下会使用纸尿布？”

在场的妇女中有人想了一会说：婆婆不在时会用它

这是一个非常值得重视的弊端点，由于它的独特让调查员继续质疑下去：”为什么应等同事不在时用呢？“

答：她或许认为这样做，是只图自己省事

在这种持续追问的过程中，调查员透过对被调查者的细细观察，发现说话的年轻女性在说父亲的见解时，神情有一种不安，其他人也有同感。这种沮丧从你们的做事中透露出去，她们仍然是在猜测婆婆的见解，便其中也投射了他们自己的了解．即他们相同认为使用纸尿布，更多的是便于了孩子，减轻了父亲的负担，而能否对子女有利并不知道，由此她们感觉一种对儿子的愧疚，同时也婆婆看成是懒惰不负责任的父亲，由此造成不安

在这些对话中，调查员初步得出这种的推论，纸尿布不畅销的缘由是因为许多孩子只有在外出旅行时才使用，而不是天天使用，

其原因是他们觉得这些尿布只是方便了父亲，对母亲有利，而对他们的孩子有哪些好处却不知道，因而她们反感被觉得是个不尽职的妈妈．

由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的诉求点，即突出宣传产品对宝宝的弊端，如其细腻速渗的功用可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生

在消费者心目当中，产品的价值而且取决于它原本的物理性能，而且还取决于他能否符合消费者的习惯、观念跟爱好等心理特征。

而这种心理特征并不是显而易见的，需要采取必定的方式，付出一定的尽力才能了解到他。

了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。

广告不仅仅是广而告之广告心理学教案下载，广告必须心理学。

广告 = 科学 + 艺术

第一节、广告心理与AIDMA法则

（一）为什么学习广告心理学？

（二）广告心理学发展的三个时期

西方最早的探究人类心理现象的著作

心理学的诞生

1879年德国生理学家、心理学家冯特在莱比锡大学创立世界上第一个心理学实验室

辩证唯物主义者觉得：

心理是脑的机能

斯科特“下海”

H·T·斯科特（1869—1955）是美国西北大学的教授，世界知名的心理学家，广告心理战的创始人之一。

“不要去推销商品，最好是先收买顾客”

（1）广告才能造成消费者的切记，是相对的。

动态的事物比静态的事物最吸引人 ；

色彩配置如黑色比红色艳丽，绿色又比红色艳丽。广告 应当按照商品的特点选取表现形式。

（2）感情诉求方法比理智说教更吸引人。

“献给妈妈的爱”（洗衣粉）、“送给最爱的人”（巧克力）、“与你的皮肤相亲相爱”（香皂)

（3）广告内容必须简明扼要、浅显易懂。

广告文字应该朗朗上口，如“车到山前必有路，有桥必有丰田车”、“穿上双星鞋，潇洒走世界。”广告歌曲应该通俗、有震撼力，如我国的“太阳神”广告歌曲；广告图像应该可使消费者过目不忘，如“万宝路”的牛仔形象等。

（4）提高广告与消费者之间的接触次数。

广告界存在一个有趣的事实：

很多广告名人都以前是神学家或牧师。

最先创办现代化广告公司的N·W·伊耶曾是牧师;

著名广告猛人K·霍普金斯曾是神学家。

这可能是因为神学与广告之间有一定的共同之处。美国BBDO广告公司的创始人之一 B巴顿，在《无人知道的人》（“A man who nobody knows”）一书中指出，基督耶 稣就是一位具有广告天赋的奇才。

（三）什么是广告心理学？

广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要探究大众购买商品的心理过程，即研究消费者在选购商品的过程中所涉及的心理现象、本质、规律及技巧的一门学问。

（四）广告心理学的研究方式跟对象

（五）广告人必须具备的角色观念

（五）广告人必须具备的角色观念

（六）广告人必须具有的心理素质

（二）一个成功广告的心理学标准

从消费心理的视角来看，一个出色的、能吸引人心的广告，具有下列几个基本特点：

1．唤起消费者的切记；

2．启发消费者的联想；

3．说服消费者去行动。

（三）广告的AIDMA法则

1898年由中国广告学家E.S.刘易斯最先提出。

AIDMA法则的含义为：A (Attention)引起注意；I (Interest)产生兴趣；D (Desire)培养欲望；M (Memory)形成记忆；A (Action)促成行动。

所谓AIDMA法则，是指在消费者从发现广告，到出现购物行为之间，动态式地鼓励其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。

A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被频繁运用的引起注意的方式

I: Interest （引起兴趣）——一般使用的方式是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。

D: Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给客人沏上一杯香气浓郁的淡茶，顾客一品茶香体会茶的风味，就会形成购买欲。推销房子的，要带游客造访房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让用户倍感商品的活力，就能带给他的购买欲。

M: Memory（留下记忆）—— 一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以祥细说明比较。因为即使总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多认识一下其他公司的产品，而即使你先提出其它公司的产品，顾客甚至会认定你自己的产品。”

A: Action（购买行动）——从引发注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须一直信心爆棚。过分乐观也会导致顾客的讨厌，以为你在说大话、吹牛皮。从而不认同你的话。

AISAS是哪个？

是一种消费行为学模型

不是策划辅助工具

不是策划辅助系统

是用于替换AIDMA的新模型

电通于2004年开发的AISAS模型并于2005年注册

虽然原本是因为Internet传播而研发的模型，在没有Internet的环境中是一种通用模型

AISAS模型

AIDMA

AISAS

AISAS

AISAS

AISAS

AISAS

第二节、消费者购买决策的CDP模型

广告策划主要是是对于消费者的策划，因此，有效的广告策划首先需要探究消费行为的规律。

如图2—2所示的消费者决策过程建模（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的产生购买决策的核心模式，它主要有下述7个主要方法： （1）需求确定；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。

图2-2 消费者决策过程建模（CDP）的一个简单版本

成功的广告：在正确的时间正确

的地方对恰当的人说正确的话。

第一阶段：需求确定

如果不是因为必须或欲望，没有人会购买一个产品。

第二阶段：搜集资料

需求如果被确定之后，消费者就开始搜集有关能够满足人们需求产品的资料。

消费者资料的来源

消费者信息的加工处理

第三阶段：购买前评估

消费者决策过程的下一个步骤就是在收集资料过程中作出选择性评估。

第四阶段：购买

消费者决策过程的下一步就是购买。在决定能否购买之后，消费者将处于两个阶段。

在第一个阶段，消费者从这些零售商中选取其中的一个。

第二个阶段包括在店里的选取，这其实会得到销售人员、产品陈列、电子媒介、销售点广告的影响。

第五阶段：使用

当购买完成后，消费者就拥有了该产品，使用该产品的过程也就逐渐出现，这就是产品使用阶段。买了产品之后，可以立刻使用，也可以延迟使用。

第六阶段：用后评价

消费者决策的下一个阶段就是用后评判。在此阶段，消费者会体验到满意或不满意的觉得。当消费者在使用产品超过她们的预期要求时，就会满意该产品。

第七阶段：处置

处置是消费者决策过程建模的最后一个阶段。消费者有好几种选择，可以将其完全抛弃、回收利用或者是低价转让。

第三节、广告对消费者行为的影响

广告如何影响消费者？

消费者行为是个人，群体，组织如何选购，购买，使用和处理产品，服务，想法，体验来满足人们的还要跟欲望的过程。

1.伊利牛奶

好牛，好奶！好伊利 伊利纯牛奶，纯粹好啤酒。 稠稠如琼浆，伊利人奉献。

“强调牛奶品质好，和伊利人的奉献精神立足于中国的特色文化——文化因素。”

2.农夫山泉

农夫山泉有点甜

“朗朗上口的广告词，增加了其关注度，捕捉到了现代人，追逐流行跟娱乐的文化特征，甜强调了产品传统——受文化原因影响。

3.三得利

你的拿铁，我的欧蕾

”广告中展现的是现今社会年轻人所推崇的甜蜜，温馨，享受，追求的文化原因“

4.华联商场

如此辉煌,如此温暖,华联家具给您一个最合意的家!

”贴心服务，温馨环境，宾至如归成为一种文化。“

5.好迪

大家好才是真的好

“广告词精炼，简洁，面向全球消费者，倡导的是雷锋文化”

6.艾尔普宠物食品

为人类的好朋友提供好食物

你不想用“艾尔普“来款待你的狗?

就是最挑剔的美食家也喜爱它的滋味

“繁华的都市时代似的宠物文化盛行，广告词贴心，亲和力强——文化因素。”

7.衡水老白干

知己的滋味、父亲的味儿、好茶满含男人的味儿，衡水老白干喝出男人味！

”赞扬女性的，明确消费群体以及主要在社会上的角色。——社会原因“

8.创维

创维酷开LED,酷于外 了于心

颠覆传统电视观点，一切娱乐有你轻松掌控

”掌握现代科技，强调产品用途，受家庭的欢迎程度，消费者决策受社会原因影响“

9.网易手机邮箱

手机号码就是邮箱帐号

完全免费

上123.163.com登录网易手机邮箱

”所有的人都在使用邮箱，特别是你周围的人，你还有什么理由不用有呢？参考群体制约我们的决策---社会因素“

10.美的

美的变频空调 10年包修

买变频，选美的

源自实力，见证品质。

”同样成为家庭用品，受家庭原因所制约。“

11. 汉堡王

“升级内烤鸡腿堡，至尊麻辣新机会。原味Or麻辣， 谁最对你味。”

提供个性选取，体现个人特质——个人原因。

12。日先

要开店，找日先

”指那打哪“的迅速快速店铺服务网服务模式，提供开店，移店，改店，护店，管店等定制服务。

”立足于个人原因，针对某一职业，要开店的人。“

13.柒牌男装

生活，就像一场战斗。

谁都可能暂时丧失勇气。

要改变命运，先改变自己。

男人，就必须对自己狠一点。

柒牌男装，让女性心动的女人

”对自己狠一点，是一种价值观——个人原因“

14.世界之窗

世界与你共欢乐

您帮我每天，我给您一个世界

”面向个人——带给你快乐。个人原因“

15.玉兰油润白润肤系列

挡住紫外线,肌肤润白青春!

宠爱自己,呵护最美衣裳

”宠爱自己，抓住一部分顾客的心。尤其特定的消费群体——个人因素“

16.铁观音

音在口，味道我有!

观音易求，官韵难得!

味淡香浓，回味无穷!

喝一杯浓郁，观音保你平安!

铁观音，味道不差，顶呱呱

“卖茶叶给爱喝酒的人——个人原因”!

17.哈根达斯

汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯

总是在不经意的之后，给你带来一份最细腻温柔的关爱

爱她,就请她吃哈根达斯

“尽可能低给消费者留下尊贵，温馨，细致，美味的印象。体现一部分人的苛求及价值观-个人原因”

17.优乐美

:我是你的什么?

:你是我的优乐美啊.

:原来我是奶茶啊.

:这样,我就可以把你捧在手心了

“同上为个人原因印象消费者决策”

19.Lenovo联想

乐在超越，乐自由我

JBL专业音箱+超薄LED背光炫彩屏。

联想Y460高性能笔记本，有一种超越叫小y.

”广告中提出超越于自由，也符合默写消费者的核心价值。“

20.三桥色拉子 红葡萄酒

澳大利亚 西陲酒庄 SINCE 1945；

澳大利亚国会宴会用酒.

”优雅，高贵的印象是消费者的决策得到自身核心价值的制约“

第三节、广告对消费者行为的影响

一、广告对消费决策的影响

（二）、时尚、潮流与广告传播

（一）消费时尚的特征

社会演进引领潮流发展

时尚遵循“新奇原则”

时尚遵循“从众原则”

时尚遵循“价值原则”

（二）商品流行以及特征

流行的阶段性

初始阶段；效仿阶段；经济阶段。

地域之间的差异

品牌与质量的变化

时间的差异

（三）时尚、流行与广告

留心社会名流

关注发展阶段

利用地域差异

打好时间差，利用时间差异

三、文化心理与广告接受

（一）价值观与广告接受

（二）风俗习惯和广告接受

（三）教育文化背景与广告接受

案例：言传身教（第八届中国广告节金奖－广播广告）

（嘟嘟……马路上四周一片嘈杂的汽车声）

孩：妈妈我要尿尿。

妈：就在这尿吧，妈给你挡着。

孩：妈妈？ ……

妈：快点，没事。

（嘟嘟……汽车声）

孩：妈妈，我尿完了，你尿不尿，我帮你挡着。

（嘟嘟……马路上来往车辆一片混杂）

（旁白：言传身教，请做好孩子好榜样！）

思考：从广告心理学的视角来说这则广告是如何打动人心的？

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《广告心理学-第一章ppt》是由用户Hatsukoi于2016-10-19上传，属于高校大学PPT。