读书笔记：广告心理学教学讲稿.ppt 50页

广告心理学 一、课程概况： 《广告心理学》：授课16周，64个学时 主要教材： 马谋超：《广告心理——广告人对消费 行为的内心把握》，中国物价出版社，2002 年8月第2版。 二、课程进度安排 课程概述 （绪论）4 广告的吸引力和留意策略6 理解广告信息的知觉基础4 广告传播高效率的记忆策略4 广告创意中的想像跟认知策略的利用4 广告说服与心态改变6 广告理性诉求的必须基础4 广告的情感诉求4 广告效果测评理论以及方式4 网络广告以及心理效果4环境原因与广告2 儿童与广告2 品牌建设与经营的心理基础4 品牌形象与品类资产2 企业形象与识别系统4 品牌建设与广告作品个案点评4 复习课2 三、上课的规定 由于班上人数众多，上课时通常采取抽点名的方法，旷课次数超过3次以上的朋友，期末成绩只能帮不及格。 平日作业成绩在期末成绩中占较大比重，必须加强平日写作品质，否则只靠期末考试很难过关。 四、授课方式 以理论为主，讨论与实践为辅。 在课程前半部分，会系统的讲一些广告心理学的理论性问题，引导各为了解课程中的主要概念。 在课程后半部分，主要是应大家多思考、多交流，课业量可能会逐步加强，请大家有个心理准备。

五、主要参考书目 【美】沃尔特.D.斯科特 《广告心理学——对与成功广告息息相关的心理学原理的简明阐述》广告心理学教案下载，中国发展出版社（被喻为广告心理学之父的开山之作） 。 张家平：《广告心理学课程辅导》，上海财经大学出版社，2005年1月第1版。 黄合水： 《广告心理学》，高等教育出版社2005年4月第1版。第一讲：绪论 要点： 1、什么是广告心理学？ 2、为什么应学习跟研究广告心理学？ 3、广告与消费行为之间有如何的关系？ 4、广告心理学的研究方式有什么？ 一、广告心理学是哪个？ 广告学 心理学 广告学与心理学的关系 （一）厘清几个概念 1、问题① 什么是广告？广告（Advertise）为了某些特定的需 要，通过一定方式的媒体，并消耗一定的费 用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手 段。广告的中文原义为“注意”、“诱导”，即 “广泛告知”的含义。 问题② 广告的目的是何种？说服消费者购买商品和劳务。但能否说 服消费者购买是一门学问。 问题③、④、⑤③、什么样的广告才算好广告？④、什么样的广告能够有效说服消费者？⑤、消费者接受广告是的心理活动究竟如何？ 问题⑥ 2、什么是心理学？心理学是探究心理现象的科学，亦称“心 理科学”。

心理现象是心理学的研究对象。心理学研究心理现象，就是要揭示心理现 象出现、发展的客观规律，用以指导他们的实 践活动。人的心理现象比如：感觉 知觉心理过程知：认识过程记忆人想像 思维的情：情感过程心意：意志过程理现个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念像个性个性心理： 性格 能力、气质问题⑦ 什么是广告心理学？是心理学的分支。是构建广告活动与消费者相互作用过程中形成 的心理学现象以及存在的心理规律学科。问题⑧ 问题⑧ 广告心理学研究的对象是哪个？是消费者接受广告的心理,即：消费者 的知、情、意，可以描述为:AIDMA——A：Attention I： InterestingD：DesireM：MemoryA：Action 注解： AIDMA是消费者行为学领域最成熟的理论模型之一，由中国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最终达成购 买，会经历5个阶段： A 引起注意：通过媒体广告、他人介绍等方法得知 商品信息，并导致了对该商品的留意； I 产生兴趣：对商品产生兴趣； D 培养欲望：消费者对该商品产生购买欲望； M 形成记忆：加强记忆，形成对该商品的深度感知； A 促成行动：购买该商品。

问题⑨ 学习跟研究广告心理学的理由？（1）、广告说服必须掌握消费者心理行为特性。卖点和消费者的价值观。案例：速溶咖啡。消费者与厂商在商品关注特性上的变化。案例：海尔洗衣机（2）广告传播依赖心理学法则人的心理活动， 包括了解、情感、意识 活动都是有规律可寻的，科学的广告术依赖 于心理学法则。案例一（正）案例二（反） 案例一（正） P4 ：残，而不废。人生历程多艰辛积累知识，多学多练，残疾人同样可作为社会的有用之材。 案例二（反）CAA: China Advertising Association （3）准确地了解心理法则必须用科学方式 中国消费者对广告的心态：A：从排斥到接受B：从过度到理性C：怀疑依然存在质疑表现在对广告真实性的担心以及 对广告推进中一些疑问的困惑。这些指责特征通常跟广告消费者的一些 心理特征跟心理品质，如意图、价值观等有 关。要阐述消费者的这种心理品质，用直接 询问的方式是无法奏效的，往往必须用巧妙 的试验设计跟科学方式。案例：雀巢咖啡（速溶咖啡）研究速溶咖啡购买动机的两份购物单 购物单（一）购物单（二） 1听朗福特发酵粉1听朗福特发酵粉 2只油水饺面包2只油烧饼面包 1捆胡罗卜1捆胡罗卜 1听内斯速溶咖啡1磅咖啡豆 1磅半汉堡牛排1磅半汉堡牛排 1听德尔蒙特桃子罐头1听德尔蒙特桃子罐头二、广告与消费行为之间有如何的关系？ 1、发展简史最早开始于1895年明尼苏达大学心理试验 室加强的关于消费者对广告及广告商品的态度跟 看法的调查研究。

1903年美心理学家W·D·斯科特《广告理论》一 书的问世，标志着广告心理学的问世。20世纪40年代之后转为研究消费者购买动机等 方面的探究，是广告心理学的一大进步。2、广告对消费行为的作用（直接感受）（回忆经验、知识） 形成 激发或获得 选择 购买 评价所 下次信息 商品 行为 购物品 购买 需要 动机（诱因） （广告提供）消费行为通常过程图示 概念理解潜在需要：消费行为是从产生必须开始 的。需要的产生乃是对生理上的或心理上的 某种欠缺意识或感知。未被意识到的须要即潜在需要，只有 当消费者的潜在需要被意识到、被促使时， 才可能造成购买行为。而广告则是其重要的 诱因之一。 3、广告对消费者购买行为的影响 (1)影响消费者购买行为的众多原因消费者的选购行为是消费者行为过程中的 一个重要环节。购买原本只是一项复杂的决 策活动。他的复杂性体现在受众多原因的影 响。影响购买的综合体系 文化的社会学的经济学的 信仰跟价值社会阶层结构价格/送货 生活方式家庭与群体参照支付期限 等生命周期/舆论指导等销售服务等个体的心理学因素认知/学习加工/人际反应特点态度/动机/个性理论之类购买计划产品服务 (2)广告的影响广告影响着消费者，同时广告既受消费 者诱因和环境原因的妨碍，他们之间存在 着众多联系。

广告影响与消费者购买行为的综合 文化的动因社会学的诱因经济学的动因个体的心理因素广告觉察知觉评价探求购买决策 图 解：1、个体的心理因素受制于环境原因，也 就是文化的、社会学的、经济学的影响。2、个体的心理因素对广告存在影响作用。3、广告影响着消费者购买行为。 个体的心理因素对广告存在影响作用：A：人们在接受广告信息时会作选择性的 区分； B：对信息的理解常常根据自己的方法，因 而，又有也许曲解； C：保持跟回忆容易犯错误和遗漏； D：说服传播与消费者现有态度相排斥，更 不可能转换为购买意向。 广告影响着消费者购买行为：A：颇具冲击力的一些广告，包括“悬念”广告 在内，倾向于造成消费者的觉察和知觉（注意）。B：一些具有说服力的广告，如杂志广告，也 许旨在加强商标忠诚性或原有对他的心态或改变原 有的心态，这样的妨碍较多地出现在“评价”水平上。C：如果有关选购决策广告心理学教案下载，广告的影响自然就表 现在“探求”和“决策”的水平上。1974年3月26日，台湾两家主要的晚报上刊出 一则没有注明厂牌的机车广告。面积是8批50行。 四周是平坦的网线边，中间保留成一块空白。空白 的上端，有一则漫画式的机车插图。

图的下边，有 6行字。内容是“今天不要买机车。请您稍候６天。 买机车您应该尽早地考量。有一部意想不到的好 车，就要来了”。 次日再次刊出这则广告，内容只换了一个字： “请您稍候５天。”这天的广告引发了反应。同业们 打看到是三阳的广告，于是纷纷向三阳发牢骚，询 问：“为什么这一天叫消费者不要买机车？”因为， 每一家机车店的营业额都减少了。 第三天，继续刊出这则广告，内容重点却只换 了一个字，改为：“请您再稍候４天。这天的广告， 又导致了反应，是广告主本身的各地销售店，都抱 怨生意减少了。第四天，内容取消了“今天不要买机车”一句， 改为“请再稍候３天。要买机车，您应该考虑到外 型、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的 好车就要来了”。这天的广告，就广告主所属的推销 员们，也都大叫“受不了”。这几天的广告影响了他 们的推销数量。这一天中里里外外的反应，使得广 告主自己也是挡不住的觉得想停止广告。第五天的广告，内容稍改为：“让您久候的这 部，无论外形、动力、耐力、耐用度、省油等，都 能让您满意的野狼一二五机车，就要来了。烦您再 稍候两天。” 第六天的广告，内容既稍改为：“对不起，让您 久候的三阳野狼一二五机车，明天就要来了。

” 第七天，这种新产品正式上市，刊出全页面积 的持续广告。果然引起大哄动。广告主发送各地的 第一批货几百部，立即全部卖掉。以后，接连不断 地畅销，累得若干地区的经销商，自己派人到工厂 去争着取车，以应付买主的还要。“野狼”形成市场 中的热门货。经销商的经销信心大增。广告主在市 场中的名声，也逐渐大大改观。广告主以往所出产 的其它型机车，销路也连带着越来越好。广告对消费者行为过程所发挥的切实作用1、唤起消费者潜在需要，产生购买愿 望，进而引发购买动机；2、提供有关商品信息，进一步指向于具 体的购物品跟劳务；3、确认广告的商标，以便认牌购买跟形 成良好的品牌形象。广告心理学的基本任务这中客观作用，决定了广告心理学的基本 任务：1、广告如何有效地说服消费者购买；2、广告如何使消费者快速、准确地接受、 记住特定的商品信息。 三、广告心理学的研究方式1、访谈法是借助访谈者和受访者的交往，了解受 访对象对一些疑问的见解、态度等的方式。包括结构式访谈和无结构式访谈。结构式与无结构式访谈相同不同优缺有一定的目的 有提纲T易控制 受访者 结构式 面对面谈话和题目简单处于被动有对话策略访谈者问 省时不易深入无提纲气氛轻松 费时 无结构同上受访者漫谈 受访者易 费事访问者掌握 吐心中无法重点和方向 真言量化 2、问卷法问卷就是一套让受测者回答的题目，以及 使用这套问卷的表明。

把问卷交给受测者回 答，通过对答案的剖析研究，得出相应结论的 方法，就是问卷法。在广告活动中广泛利用。如对广告的目标 对象心态的知道、市场竞争局面调查等。步 骤： （1）、建构问卷结构的理论预测（p17-18） （2）、制定详细细目的规定确立而容易理解 / 提问而不可带暗示导致使用贬义词提问/在内容上不需要涉及社会 不容忍和隐私细目 （3）、提问形式与技巧（提问式/开放式） （4）、测试与调整（用少数样本进行检测，对其 信度和效度进行检测） 3、实验法在严格控制的条件下，有目的地给被试者 某种刺激，以引起他的某些行为反应，从而加 以探究，找出某些心理活动的规律以及找出 事物的某些因果联系。优点在于受测者的挑选、刺激的显现（自 变量）和反应的测定（因变量）都完全由主试 者控制。P24案例探讨 * * *谢 小 红TEL QQE-MAIL:xiaohongxie@126.com * *