二广告成功的心理基础注意事项及注意的方法！

广告心理学一广告心理学研究的对象广告心理学的研究对象是广告活动中的人的心理和行为的规律现代广告活动是一个整体包括市场调查和研究广告目的的建立广告诉求定位广告的时尚与表现广告媒体调查媒体的选用与组合广告效果的测定等一系列广告活动的整体广告运动二广告成功的心理基础注意1注意的特点1有意注意有目的有意志努力的注意被称为有意注意2无意注意无目的无需意志努力的留意称为无意注意3有意后注意有目的有意识的关注但不需要努力克服困难的状况称为有意后注意2注意的通常动机1目的指向选择有目的的选取注意2刺激驱动捕获发生在刺激的特点环境中的物体自动抓住你的留意不依赖于知觉者当时的目的3在某些情况下刺激驱动捕获会胜过目的指向选择3注意广告信息的通常动机1有用性的信息对广告信息而言一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息都有实用价值例价格昂贵新的复杂的产品2支持性信息人们往往对支持自己观点的信息产生偏好3刺激性信息变化给人的留意4娱乐性信息人们倾向有趣的信息对自身以及自身的各类延伸物感兴趣4注意具有指向性与集中性特点1指向性人的心理活动具有选择的功用它使人的心理活动在每一个瞬间都能够选择某个特定的对象离开另外一些对象2集中性离开一切与注意对象无关的东西并且对干扰注意对象的剌激产生抑制作用以保证注意对象能够得到鲜明和清晰的体现5广告受众对广告的切记有以下作用1选择作用选择性注意自己感兴趣的应该的与自己有关联的信息2维持作用广告受众在注意某个广告时会保持一段时间这使得他的体悟记忆思维与认知活动能有效地进行3调节监督作用帮助我们进行有目的的活动6广告引起广告受众注意的方式利用悬念广告信息的特征符合广告对象的兴趣选择广告的位置重复运用幽默增加广告的创意性增加广告的戏剧性三广告受众对广告的接受心理感知1什么是感觉对直接作用于感觉器官的事物的某些属性反映2心理

学家把感觉分为1外部感觉由机体以外的客观刺激引起反映外界事物个别属性的觉得外部感觉包括视觉听觉嗅觉味觉和肤觉2内部感觉由机体内部的客观刺激引起反映机体自身状态的觉得内部感觉包括运动觉平衡觉和机体觉疼痛饥饿干渴感受性不同的觉得道有着不同的觉得能力不同的人其感觉能力也不一样这种反映刺激物的觉得能力称为感受性而感受性是以感觉阈限的大小来度量的觉得阈限指能引起感觉持续一定时间的刺激量绝对阈限那种可被感受器觉察到的最小刺激值叫做绝对阈限阈限值越低感受性越高反之亦然上阈限可被感受器觉察到的最大刺激值就称为上阈限感觉适应指感觉系统对持续作用的刺激输入的反应逐渐减小的现象差别阈限指的是最小可觉察的刺激差异量简称为最小可觉差JND即刚刚使人能够察觉到两类刺激物之间差别的最小差异量韦伯定理即感觉的差异阈限随原来刺激量的差异而变化而且表现为一定的规律性最小可觉差的借助①让消费者觉察到改变又避免浪费②作适当调整让人不易察觉广告有的之后需要把变化控制在最小可觉差里面例如商标的差异包装的变化等需要不破坏消费者对商品原有的记忆符号这种变化需要控制在消费者的最小可觉差里面阈限在识别真假名牌商标上的实用价值1名牌商标产品的生产者寻求与其对手的差别2对手则试图混淆视听鱼目混珠3知觉人对直接作用于感觉器官的客观事物的各类属性各个部分的整体反应1知觉的组织原则有哪些①接近性②相似性③连续性④封闭性2知觉的特点①整体性②选择性③理解性④恒常性3广告受众联觉的形成一种已经产生的觉得引起另一种感觉的心理现象叫做联觉广告利用联觉理论让自己的广告最大限度的为消费者所感受4什么是错觉对客观事物不正确的知觉在客观事物刺激下产生对刺激的主观歪曲的知觉5阈下知觉与隐性广告什么是阈下知觉刺激对感受器来说有一个可觉水平即极限水平或阈限水平超过该水平是阈上刺激低于该水平是阈下刺激通常

的广告是阈上刺激因为只有阈上刺激人们才可能看见它或听见它相反对于阈下刺激人们觉察不到但是却仍然会有反应这种情形定义为阈下知觉阈下知觉研究起因于一个针对美国新泽西州一家露天电影院的实验四广告受众对广告的记忆模式记忆1什么是记忆指人脑对过去经验中发生过的事物的体现包括识记保持再认感觉记忆短时记忆长时记忆2什么是遗忘遗忘是实记过的事物在一定条件下不能或错误的再认和回忆不是所有曾经放在长期记忆中的信息都能够被提取出来一般而言当我们无法自长期记忆中提取我们所要的信息时则表示该信息已经被遗忘了3遗忘的缘由1记忆途径的下降2记忆的干扰逆向抑制新学的常识阻碍了对先前学的知识的提取顺向抑制先前学的知识阻碍了对新前学的知识的学习与提取4如何提高受众对广告的记忆效果重复广告信息量符合短时记忆容量减少信息变异运用联想五广告受众接受广告的心理动因需要动机1需要需要是在一定的生活条件下有机体对客观事物的需求1人类的一切活动包括消费者行为总是以需要为中心的应该是人类活动的基础2需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺少这种缺乏可以是生理的也可以是心理的2需要层次理论马斯洛的必须层次1自我实现的必须2尊重的还要3归属和爱的需要4安全需要5生理需要3广告诉求与优势需要任何商品总是能满足消费者某方面的须要不能满足一定需要的商品是卖不出去的人的还要是多方面的这就决定了消费动机的多样性不过诸多需要中经常会有一种优势需要能否满足这种优势需要直接影响到消费者对该商品的心态和购买行为4消费者购买商品一般想达到两类目标第一类目标是实用消费者的目标就是从中获得好处快感这些好处大多与产品本身的性能有关第二类目标是情感满足目标是想用商品来体现商品本身以外的东西如名利地位虚荣等六广告说服的心理机制说服态度1说服是通过给与接受者一定的诉求引导其态度和行为趋向于说服者预定

的方向通过大众媒体促进消费者对特定商品产生积极的心态和购买行为就是广告的说服2说服心理技巧①互惠我可以为你免费打扫厨房②承诺既然你已经买下了这款帽子为什么不买下整套服装③稀缺这款手表是限量版的这是店里的唯一的④示范瞧成龙也在用这款产品一模一样3态度它是个体以特定方式对待人物思想观念的一种倾向性这种倾向性以语言文字表达出来就是意见而意见的本来也就是态度的体现除意见之外态度也可以通过行动表现出来个体对客体特性的喜爱或不喜爱的偏好性4态度是一种心理倾向包括认知[了解和信任]情感[喜欢或不喜欢]和意向买或不买]三个因素5态度有哪些功能1调节的功用2自我防卫的用途3价值表现功能4认识功能6社会心理学家凯尔曼H·Kelmen于1961年提出了态度形成或改变的方式他认为态度的产生或改变经历了顺从认同和内化三个阶段1顺从阶段顺从又叫服从是表面上改变自己的看法与态度这是态度形成或改变的第一个阶段在生活中个体一方面不知不觉地在模仿着他所崇拜的对象另一方面也受一定外部压力或权威的压力而被迫接受一定的看法但内心不一定接受该观点这是形成或改变态度的开端2认同阶段在思想情感和态度上主动地接受他人的妨碍这个阶段比顺应阶段进了一步即态度不再是表面的改变了也不是被迫的了而是自愿接受他人的看法信念行动或新的信息使自己的心态和他人的态度自己要形成的心态相接近但在这一阶段新的心态还不稳定很容易改变新的心态还没有同自己的态度相融合3内化阶段在思想观点上与他人的观念观点相一致将自己所认同的新思想与自己原有的看法结合起来构成统一态度体系这是形成态度的最终阶段在这阶段中人的心里发生了真正的变化把新的看法新的情感纳入自己的价值体系中彻底形成了新的心态7广告成为说服诱因的原因1广告信息本身与消费者的潜在需要有关2广告信息源有较高的可信度3广告给消费者以积极的情感体验4激化

广告气氛或情境8广告信息源有较高的可信度1突出产品的特征也不回避次要的特点不足即宣传的客观性2实际表演或操作3科学鉴定的结果和专家学者的评判4消费者的现身说法9认知不协调理论它是费斯庭格1951年提出的该理论述说人们对于一个对象形成新的心态时会有下述倾向使新的态度与原有的心态价值观和个性相一致如果感知到的新信息与原有的知道信念或态度不一致那么就会体验到失谐并由此产生态度的颠覆或者说引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐10认知失谐指某人在做出决定采取行动或者接触到一些有违原先信念情感或价值的信息之后所体验到的矛盾状态费斯廷认为人们对于周围的事物有许多认知因素如自身环境自身状况以及自己的行动知识意志和信念等这些因素中有些相互联系有些相互独立有些认知因素可以同时并存而有些认知因素是不协调的互相独立的当认知因素之间不协调的效率加大时消费者要减轻或消除这种不协调的梦想也越强烈11光环效应又称晕轮效应指由于一个人具有较高的吸引力而使得别人倾向于对他在其他与吸引力无关的质量也评为好的如同被光环所笼罩使得人看不清楚他的真实面貌这种强烈知觉的质量或特点就象月亮形式的光晕一样向周围弥漫扩散从而掩盖了其它品质或特点所以就形象地称之为光环效应12晕轮效应与广告应用1高吸引力可以给消费者造成强烈的视觉冲击2高吸引力的人由于晕轮效应造成消费者对他的一切盲目接受产生一种爱屋及乌的心理效应进而接受由他推荐的产品或观念3这种人物常常可以带来一种示范作用引起他人的模范13明星与名人优势光环效应关注度高弊端地方差异代言过多年龄差异喧宾夺主14名人广告应注意的弊端1尽可能避免与其他公司在同一时期用同一名人2依据明星与产品的特征制造情节让明星出演3产品与明星名人合理搭配4利用电视剧中的人物5了解广告对象对此名人明星的知道程度七广告说服的心理策略感性诉求与理性诉求1广告心理学教案下载

高级情感的分类高级情感是人类特有的一类情感它既受社会存在的阻碍又对人的社会行为起积极或消极的作用按其性质和内容主要可分为三大类道德感理智感美感2什么是广告的理性诉求广告的审慎诉求是基于商品的功用和特性的一种诉求商品功能是针对购买者新追求的利益商品的特点体现在有形产品和附加产品上包含名称质量式样外观包装及送货信贷安装售后服务保证等3制约理性广告效果的诱因1有关商品的诱因①同质化程度厂商可以通过理性诉求手段选择消费者较为关注而自己的品牌又具有明显优势的特点作为自己的USP加以传播可望受到较好的疗效②商品的选购风险水平对于价格昂贵偶尔购买以及新开发的产品做理性诉求更为合适③商品的打动力不太引人注目的商品消费者更加注重其实用性价值的商品做理性诉求效果更好2有关消费者的诱因①消费者的有关知识和经验消费者有关商品的常识经验越多就越关心商品的科技指标而较少做冲动性购买理性诉求的广告效果更优于情感诉求的广告效果②消费者的社会经济地位社会经济地位低的消费者理性诉求的广告效果更好③消费者的购入预期近期内有购买打算的消费者更易受理性诉求的制约④消费者的个性心理特点认知需要高的消费者更容易被理性诉求的广告说服自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求6理性广告创意要点1与同类产品或品牌形成区隔产品本身的功用独特性与信息诉求方式的独特性2广告信息诉求点对受众广告信息需求和认知结构的默契和激活八广告人的素质培养1广告人的角色意识角色即社会角色指处于一定社会地位的个体依据社会客观期望借助自己主观能力适应社会环境所表现出来的行为模式最早将角色概念引入社会心理学的是美国心理学家乔治米德2观察力观察力是一种有意识有目的有组织的知觉能力它包含理解思考的成分3观察人的线索1自然特征性别相貌着装打扮发型表情2社会特征社会地位职位身份3心理特征个性特征气质性格能力广告心理学教案下载