《《广告心理学》》讲稿讲稿主讲：王旭红

《《广告心理学广告心理学》 》讲稿讲稿主讲： 王旭红主讲： 王旭红第一章 广告心理概论第一节广告概述格力1.flv著名品牌广告万科1.flv万科2.flv万科4.flv飞亚达.flvLV广告.flv1、 广告学的基本特征很少有那门学科像广告学那样是跨学科开设的， 而且囊括文科、 经济跟美术广告的趣味、 广告文案创作与设计、广告与媒体关系广广告与媒体关系广告与新闻策划、 广告与文化2、 广告与营销管理的关系木桶定律木桶能装多少水，不取决于最长的木板，而取决于最短的木板如果一个企业是一个木桶， 那么这个木桶有什么木板构成呢？人力资源管理、 管理者素质、 产品品质、企业文化企业文化、 市场行销行业营销广告并非全能， 只是产品或品牌成功的一个环节3、 广告与戏剧学科的关系广告营销是一门“艺术”和“科学” 的结合学科， 它结合学科， 它又有惯例化的方式， 又必须创造性的灵感，广告最是那么4、 广告传播的表现形式户外广告、 流动广告新媒体、 大众传媒人际传播（企业文化）POP直邮POP、 直邮、 产品包装、 展示、 货架摆放产品包装展示货4、 广告的定义与特征广告意义的演化广告与时代变迁紧密相关，是商品交换的产物。

苟利国家生死已， 岂因祸福避趋之！ ！5、 广告发展四个阶段的不同演变1） 、 印刷术还没有发明之前 ：具有人际传播的性质， 内容局限于告知局限于告知、告白， 而且传播范围相当小。酒旗风。南朝，雨江南春杜牧千里莺啼绿映红，水郭山村四百八十寺多少楼台烟中。2） 在印刷术出现后的年代 ：初步具有了广而告之的含义义， 但方式单一， 没有设计跟创意但3） 大约在18世纪中期开始：出现了 职业化的员工跟广告代理公司，广告日益成为非常重要的工业化、 专业化的推销术4） 20世纪开始 ：告知、 说服、 沟通、 促成购买作为广告的应有之意广告心理学教案下载，广告的内涵十分丰富， 广告的传播媒介跟传播途径极其多样6、 广告的定义1、 广告有广义和狭义之分广义的广告是指所有的广告活动， 一切为了 沟通信息、 促进认知的广告传播方式都包含在内。 从大的分类来看， 可分式都包含在内。 从大的分类来看， 可分为商业广告跟非商业广告。狭义的广告即指商业广告必须是指一切促使沟通、 认知和推广的信息传播活动。 包括各类付费的媒介广告， 以及公共关系、 人员推广、 促销活动等几个有代表性的定义“广告是由确立的广告主在付费的基础上， 采用非人际传播的方式，对意识、 商品或劳务进行介绍、 宣传的动。

” [美国市场营销协会(AMA)]广告应销售的除了是商品， 还有服务或意识， 甚至形象。7)广告的类型非商业广告 ：政治广告公益广告（二） 广告心理学的学科属性（二） 广告心理学的学科属性广告学、 新闻学、 传播学属于哲学门类， 心理学广告学、 新闻学、 传播学属于哲学门类， 心理学属于教育学（或文学、 理学） 门类。属于教育学（或文学、 理学） 门类。广告是重要的促销方式之一， 任何广告主都期望广告是重要的促销方式之一， 任何广告主都期望自己的产品或服务广告可引人注目、 深入人心、自己的产品或服务广告可引人注目、 深入人心、晓人以理、 动人以情。晓人以理、 动人以情。心理学原理在广告实践活动中的利用便产生了 广心理学原理在广告实践活动中的利用便产生了 广告心理学。告心理学。商业（或经济） 心理学是应用心理学的重要分支商业（或经济） 心理学是应用心理学的重要分支之一， 它包括行业心理学（卖方） 、 广告心理之一，它包括行业心理学（卖方） 、 广告心理学（中介） 、 消费者心理学（买方） 等分支。学（中介） 、 消费者心理学（买方） 等分支。二、 广告心理学的对象跟任务二、 广告心理学的对象跟任务（一） 广告心理学的研究对象（一） 广告心理学的研究对象1 1、 广告受众心理现象造成跟变化的规律；、 广告受众心理现象造成跟变化的规律；2 2、 各种广告方式、 手段的心理效果；、 各种广告方式、 手段的心理效果；2 2、 各种广告方式、 手段的心理效果；、 各种广告方式、 手段的心理效果；3 3、 不同广告媒体对受众（消费者） 的心、 不同广告媒体对受众（消费者） 的心理影响；理影响；4 4、 广告创意与设计对受众的妨碍； 等等。

、 广告创意与设计对受众的妨碍； 等等。（二） 广告心理学的任务（二） 广告心理学的任务1 1、 研究广告视听者的心理过程是如何产、 研究广告视听者的心理过程是如何形成跟变化的（生和差异的（AIDMAAIDMA） ；2 2、 研究广告活动中的各类物质科技方式、 研究广告活动中的各类物质科技方式是怎样导致人的心理活动的是怎样导致人的心理活动的是怎样导致人的心理活动的；是怎样导致人的心理活动的；3 3、 研究消费者个性心理特质的演进与变、 研究消费者个性心理特质的演进与差异规律；化规律；4 4、 根据目标消费者的心理特征广告心理学教案下载， 研究如、 根据目标消费者的心理特征， 研究怎样建立广告心理策略； 等等。何制定广告心理策略； 等等。） ；三、 广告理论中的心理学三、 广告理论中的心理学（一） 特有的销售主张或销售点说（一） 特有的销售主张或销售点说（ （USPUSP） ）USP:Unigue selling proposition(or point)USP:Unigue selling proposition(or point)。 代表人物为人物为R R RevesReves（里沃斯） ， 他觉得消费者倾向（里沃斯） ， 他觉得消费者倾向于只记住广告中的某一个东西： 即强有力的主张于只记住广告中的某一个东西： 即强有力的主张或概念。

如柯达暖色、 富士冷色。 认为消费者倾或概念。 如柯达暖色、 富士冷色。 认为消费者倾向于向于理智认知理性思维， 广告要确立在审慎诉求上。 广告， 广告要确立在审慎诉求上。 广告应对准目标消费者的规避准目标消费者的必须还要， 提供可以带来它们实惠的许诺： 特有的承诺加理性的支持。 信任、 愿惠的承诺： 特有的许诺加理性的支持。 信任、 愿望； 信心、 证据。 如：望； 信心、 证据。 如： A A洗衣粉好， 因为它带有某些漂白剂。某种漂白剂。。 代表， 提供可以带来它们实洗衣粉好， 因为它含有（二） 商标意象说（二） 商标意象说由欧基尔云（由欧基尔云（D D Ogilvy类产品物理属性并不大， 但赋予商标后类产品物理属性并不大， 但赋予商标后消费者会自发消费者会自发联想联想消费者会自发消费者会自发联想联想。 。如万宝路、 雀巢咖啡的广告。如万宝路、 雀巢咖啡的广告。Ogilvy） 提出， 他觉得同） 提出， 他觉得同（三）（三） AIDAATTENTIONATTENTION—ACTIONACTION是广告作用于受众的心理历程。是广告作用于受众的心理历程。后来有人将它改为后来有人将它改为A →A → I →（ （MEMORYMEMORY） ） →→ A A。

。6060年代美国的年代中国的P P H H COLLYCOLLY曾将广告作用的心理历程写为： 从未觉察心理历程写为： 从未觉察→→→信任信任→→行动（购买） ， 即： 觉察行动（购买） ， 即： 觉察→兴趣兴趣→→评价评价→→刺激刺激→→尝试（动力定型）（动力定型）AIDA说说INTEREST——INTEREST—DESIREDESIRE——I → D →D → M M曾将广告作用的→觉察觉察→→了 解了 解→感感尝试→→重复购买重复购买四、 广告的心理功能四、 广告的心理功能（一）（一） 广义上的功能广义上的用途1 1、 倡导需求、 倡导需求2 2、 促进销售、 促进销售3 3、 有助于经济稳固与演进、 有助于经济稳固与发展4 4、 形成通俗的标准、 形成通俗的标准5 5、 调查市场反应、 调查市场反应6 6、 教育与文化传播功能、 教育与文化传播功能（二）（二） 心理功能心理功能1 1、 引起注意、 引起注意2 2、 认识商品或服务、 认识商品或服务3 3、 诱导消费、 诱导消费4 4、 审美与鉴赏、 审美与赏析第第2 2讲讲 心理学概心理学概论论心理学的探究对象、 领域与分支 心理学的学科属性心理学的学科属性心理学的演进历程心理学的派别纷争心理学的探究方式心理学的演进趋势 心理学的探究对象、 领域与分支 心理学的演进历程 心理学的派别纷争 心理学的探究方式 心理学的演进趋势一、 心理学不是什么跟是哪个一、 心理学不是什么跟是哪个1 1、 心理学不是揣摩术、 相面术， 也不是测、 心理学不是揣摩术、 相面术， 也不是测验术、 催眠术。

验术、 催眠术。2 2、 心理学是研究、 心理学是探究心理现象心理现象以及规律的科学。人类的像包含各种人种共有的人类的像包含各种人种共有的人类的心理现象比如各种人种共有的心理人类的心理现象比如各种人种共有的心理过程、 人类个体独有的个性心理、 不同社过程、 人类个体独有的个性心理、 不同社会人群的群体心理等。会人群的群体心理等。3 3、 心理学的科学机理（客观性、 验证性、、 心理学的科学机理（客观性、 验证性、系统性） 与学科归属。系统性） 与学科归属。及其规律的科学。知： 感觉、 知觉、 记忆、 思维等心理过程情： 情绪、 情感、 情操意： 意志个性特征： 能力、 人格（性格+气质）心理现象心理现象个体心理个体心理个性倾向性： 兴趣、 爱好、 价值观等成人心理群体心理妇女心理其他人群的心理老年心理心理现象以及规律随处可见深度知觉单眼线索点击这里能再次欣赏基础研究究基础研普通心理学普通心理学生理心理学生理心理学比较心理学比较心理学实验心理学实验心理学心理统计与检测心理统计与测量心理学史心理学史心理学研究方式心理学研究手段 等等等等教育与发展心理学教育与发展心理学应用研究究应用研社会与管理心理学社会与管理心理学临床与咨询心理学临床与咨询心理学工业与工程心理学工业与工程心理学商业与经济心理学商业与经济心理学法律心理学法律心理学 等等等等二、 心理学的演进历程二、 心理学的演进历程1 1、 哲学心理学（时期）、 哲学心理学（时期） （古欧洲） 亚里斯多德（（古希腊） 亚里斯多德（B.C.384 类的本性、 知识之起源、 五官之运用、 记忆；类的本性、 知识之起源、 五官之运用、 记忆；（法） 笛卡尔（15961596－ －1650 （法） 笛卡尔（（法） 笛卡尔（15961596一切身体活动均由理性的心控制；一切身体活动均由理性的心控制；（英） 洛克（16321632- -17041704） ： 人性无善无恶， 一切知识均来自后天经验， 记忆得自观念联想。

切知识均来自后天经验， 记忆得自观念联想。psyche+logos=soul+discourse/psychology psyche+logos=soul+discourse/psychology B.C.384 – –322322） ： 人） ： 人 （法） 笛卡尔（1650） ： 心为身之主，） ： 心为身之主，16501650） ： 心为身之主，） ： 心为身之主， （英） 洛克（） ： 人性无善无恶， 一2 2、 生理心理学（时期）、 生理心理学（时期） 缪勒（缪勒（18011801- -18581858） ：脑功能定位，脑功能定位， N N细胞电化作用赫尔姆霍兹（1821费希纳费希纳 费希纳（费希纳（18011801- -1887哲学（父亲） + +生理学（母亲）生理学（母亲） = =心理学（儿子）） ： N N特殊能量说， 大特殊能量说， 大细胞电化作用1821- -18941894） ： 视听理论） ： 视听理论1887） ： 心理物理学） ： 心理物理学 赫尔姆霍兹（物物学学哲学（父亲）心理学（儿子）由此可见， 心理学兼有哲学社会科学与自然科学的双由此可见， 心理学兼有哲学社会科学与自然科学的双重色彩， 她是一门边缘学科。

重色彩， 她是一门边缘学科。3 3、 科学心理学（时期）、 科学心理学（时期） 冯特（冯特（18321832- -19201920） ： 现代心理学之父，） ： 现代心理学之父， 18641874 1874 年任教于海德堡大学， 写出年任教于海德堡大学， 写出《原理原理》 》 ， ， 1879 1879 年在莱比锡大学建立了 世界上第年在莱比锡大学建立了 世界上第一个心理学实验室， 主要运用内省法重点一个心理学实验室， 主要运用内省法重点 研究心的结构跟意识的内容。究心的结构跟意识的内容。铁欣纳（18671867- -19271927） ： 牛津大学） ： 牛津大学→→→康乃尔大学， 倡结构主义心理学， 将心理学康乃尔大学， 倡结构主义心理学， 将心理学从英国传入中国。从日本传入欧洲。詹姆斯（18421842- -19101910） ： 美国心理学之父， 倡导） ： 美国心理学之父， 倡导功能主义心理学， 认为心理学应该探究个体适功能主义心理学， 认为心理学应该探究个体适应环境时的差异， 使心理学在中国开花结果。应环境时的差异， 使心理学在中国开花结果。1864至至《生理心理学生理心理学研 铁欣纳（→莱比锡大学莱比锡大学 詹姆斯（ 杜威（杜威（1859华生（1878韦特迈（1880（ （GESTAL PSYCHOLOGYGESTAL PSYCHOLOGY） ）弗洛伊德（18561856- -1939 弗洛伊德（弗洛伊德（18561856- -1939马斯洛（19081908- -1970人本主义心理学代表人物人本主义心理学代表人物1859- -19521878- -19581880- -19431952） ： 倡功能主义心理学） ： 倡功能主义心理学1958） ：） ： 19131913年倡行为主义心理学年倡行为主义心理学1943） ：） ： 19121912年倡完形心理学年倡完形心理学 华生（ 韦特迈（ 弗洛伊德（1939） ： 精神分析心理学之父） ： 精神分析心理学之父1939） ： 精神分析心理学之父） ： 精神分析心理学之父1970） 、 罗杰思（） 、 罗杰思（1902 马斯洛（1902- -19871987） ：） ： 后人本主义（超个人、 精神） 心理学、 认知心后人本主义（超个人、 精神） 心理学、 认知心理学、 生理心理学正逐渐盛行理学、 生理心理学正逐渐兴起三、 今日心理学三、 今日心理学1 1、 心理学的四大学派、 心理学的四大派别 精神分析学派精神分析学派行为主义心理学行为主义心理学行为主义心理学 行为主义心理学 人本主义心理学（后人本主义心理学、人本主义心理学（后人本主义心理学、精神心理学）精神心理学）认知心理学 认知心理学2 2、 研究心理学的主要方式、 研究心理...