教师职称《消费心理学》授课方案教学课程的基本信息

《消费心理学》 授课方案教学课程的基本信息 教学单位 授课单位 主讲老师 职称 专业 年级 班级 学生人数 基本用书 主要参考书 周 学 时 总 学 时 理论课堂学时 实验教学学时 授课时间 授课地点 备注授课讲义 1. 章节题目 第一章 绪论 2. 授课方法 （讲课、 实验） 讲 课 3. 教学目标 理解消费心理的相关概念； 掌握消费心理的探究对象、 内容与技巧；了解消费心理学的演进历程； 能够体现消费心理学的涵义； 能按照消费心理学的研究对象、 内容跟步骤健全起消费心理学理论常识的学习框架 4. 重点、 难点 重点： 消费心理的相关概念； 难点： 根据消费心理学的探究对象、 内容跟步骤健全起消费心理学理论常识的学习框架5. 授课内容 时间安排第一节 消费及相关概念 一、 消费、 消费者和消费品 （一） 消费 消费是指他们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为跟过程。 （二） 消费者和消费品 消费者就是购买与使用各类产品或服务的个人与居民。 消费者有个体和群体之分。 消费者个体是指单个个体或者它们的消费行为。

消费群体是指由带有同样或者相似消费特征的消费者构成的群体。 二、 消费心理和消费行为 消费心理： 指消费者在个人消费活动中出现的各类心理现象以及外在表现。 消费行为： 消费者在处理与消费有关的弊端时所体现出来的行为， 即消费者在寻求， 选择， 购买， 使用， 评估和处理与自身满足相关的产品跟服务时所体现出来的行为。 三、 消费心理学与相关学科 （一） 心理学 （二） 社会学 （三） 人类学 （四） 经济学 第二节 消费心理学研究的对象、 内容跟步骤 一、 消费心理学的探究对象跟内容 消费心理学作为一门多学科融合的应用型学科， 有其特定的研究对象。消费心理学的探究是围绕着企业的营销活动展开的， 而企业经营活动的出发点和归宿是行业需求， 市场需求最终取决于企业提供的产品跟服务是否可符合消费者的必须， 以及对消费者需要的满足程度。 （一） 研究消费者的心理活动过程跟个性心理对购买行为的妨碍和影响作用 消费者在选购过程中的消费心理现象比如消费者的心理活动过程跟个性心理两个部分。 （二） 研究消费心理与行业营销的双向关系 不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象， 不同的消费者群体对消费品市场还有不同的心理要求。

企业的营销思路会制约消费心理的形成与演进； 反过来， 不同的消费心理特征跟心理趋向也对行业营销提出了 特定的规定。 二、 消费心理学的研究方式 （一） 消费心理的研究方法 1. 客观性原则 2. 发展性原则 3. 联系性原则 4. 应用性原则 （二） 消费心理学的研究方式 1. 观察法 2. 实验法 （1） 实验室实验法 （2） 现场实验法 3. 调查法 （1） 问卷调查法 问卷调查法是以问卷的方式向调查对象提出疑问， 回收被调查者的答卷， 进行统计、 汇总、 分析的方式。 （2） 访谈法 访谈法是指调查员工通过与被调查者直接对话询问有关问题的方式。 第三节 消费心理学的演进过程 一、 消费心理学的形成与演进 它的历史发展过程大概能界定为下列三个阶段： （一） 萌芽时期（19 世纪末到 1930 年以前） （二） 应用时期（1930-1960 年） （三） 变革与演进时期（1960 年至今） 二、 消费心理学在全球的演进 从实践方面来看， 在我国大量的商业活动历史中， 商业经营者发展了许多“以诚相待”、“童叟无欺” 等遵循消费者心理的经营观念， 它们曾让经营者的经营取得较好的演进， 这些商业精神只是值得现代社会继承跟发扬的。

6. 教学方法 辅助方式 多媒体与实例相结合 7. 小结、 作业 小结： 本章主要体现了与消费心理与行为研究相关的概念： 消费、 消费者、 消费品、 消费心理、 消费行为跟与消费心理研究紧密相关的各门学科， 讨论了消费心理的探究对象、 研究内容、 研究方式与方法， 阐述了 消费心理学的形成于发展经历。 作业： 1、 简述消费心理学的探究对象跟研究内容。 2、 为什么应研究消费心理与行业营销的双向关系? 3、 研究消费心理应遵守这些原则与技巧？ 4、 简述消费心理学的演进历程。授课讲义 1. 章节题目 第二章 消费者的心理活动过程 2. 授课方法 （讲课、 实验） 讲课 3. 教学目标 通过本章的学习， 掌握消费者的感知过程及特征； 掌握消费者的心态情感过程及特征： 掌握消费者的意志过程及特征。 4. 重点、 难点 重点： 运用消费者的感知过程及特征分析消费者的消费行为过程； 难点： 运用消费者的心态与情感过程及特征分析消费者的购买决策行为。5. 授课内容 时间安排千差万别的消费者行为， 总是与消费者个体特定的心理活动相联系。 研究消费者的心理， 就是要运用普通心理学的通常原理， 通过对消费者心理活动的探究， 认识和把握消费者心理活动过程的基本规律。

人的心理过程分为三个方面， 即了解过程、 情感过程跟信念过程， 简称知、 情、 意。 认知、 情感跟信念三种心理过程， 是人的统一的心理活动的三个不同方面。 第一节 消费者的了解过程 人们对事物的了解过程， 也就是人们对客观事物的某些属性的各类不同感觉加以联系和综合的反应过程。 这个过程主要借助人的觉得、 知觉、记忆、 思维等心理活动来完成。 一、 感觉与知觉 （一） 感觉 1． 感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的某些属性的体现。 2． 感觉的特征 （1） 感受性 （2） 适应性 （3） 关联性 （4） 感觉对比 3． 感觉在消费者购物过程中的应用 （1） 感觉让消费者获得对商品的第一印象。 （2） 对消费者发出的刺激信号强度应适应人的觉得阈限。 （3） 感觉是导致消费者某种心态的信号。 （二） 知觉 1． 知觉的涵义 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体体现。 它是对觉得信息加工和解释的过程。 2． 知觉的分类 根据知觉所体现的事物的特点， 可以讲其分为空间知觉、 时间知觉、运动知觉和错觉。 （1） 空间知觉是指人脑对事物的颜色、 大小、 远近、 方位等空间特征的知觉。

（2） 时间知觉是指人脑对客观事物运动过程的先后跟时间长短的知觉。 （3） 运动知觉是指对事物的空间位移跟移动速率的知觉。 （4） 错觉是指在特定条件下对事物形成的漠视知觉， 这种扭曲往往具有固定的偏向。 3． 知觉的特征 （1） 整体性。 （2） 选择性。 （3） 理解性。 （4） 恒常性。 4． 知觉对消费者的作用 （1） 知觉选择性帮助消费者确定购买目标。 （2） 利用错觉在外形艺术上的特殊作用。 （3） 知觉的理解性与整体性在广告中的应用。 （4） 知觉的恒常性促进商品销售。 5． 知觉在营销员工工作中的作用 营销员应当把自己正在接待的消费者当作知觉的对象， 其余消费者相对而言成为知觉背景。 知觉对象跟背景随时在更换， 接待甲消费者者时，乙消费者向营销员工发问， 乙则立刻变成知觉对象。 优秀的营销员工， 能够同时接待、 照应几位消费者， 有较宽的接待服务面。 二、 记忆与注意 （一） 记忆 1． 记忆的意义 记忆是过去经验在人脑中的体现， 或者说是人脑对过去经验中出现过的事物的体现。 记忆包含识记、 保持、 回忆跟认知四个环节。 2． 记忆的分类 （1） 瞬时记忆。

瞬时记忆又叫感觉记忆， 是指客观刺激以极短的时间显现并中止作用后， 感觉信息在一个极短的时间被保存下去的记忆。 感觉记忆的存储时间大概是 0. 25 秒～2 秒。 （2） 短时记忆。 短时记忆是指客观刺激以极短的时间显现并中止作用后， 保持时间在 5 秒～2 分钟以内的记忆。 （3）长时记忆。长时记忆是指信息经过充分的跟有一定深度的加工后，在大脑中长时间保留的记忆。 保留时间可以从 1 分钟到许多年甚至终身。（二） 注意 1． 注意的意思 注意就是人的心理活动对必定对象的指向跟集中。 指向是指心理活动的对象跟范围。 集中是指心理活动倾注于被选取对象的稳固和深入的程度。 2． 注意的分类 根据形成跟维持注意有无目的和信念竭力的程度， 可以分为有意注意和无意注意。 （1） 有意注意。 有意注意又称随意注意， 是指有预定目的、 需要一定意志努力的切记。 （2） 无意注意。 无意注意又称不随意注意， 是指事先没有目的、 也不需要意志努力的留意。 有意注意跟无意注意既互相联系、 相互影响又互相转换， 二者的交替使人不易疲劳，从而减少工作强度。 3． 注意的特点 （1） 注意的广度。

（2） 注意的稳定性。 （3） 注意的分配。 （4） 注意的转移。 4． 注意在营销活动中的利用 （1） 充分发挥注意的心理功能广告心理学教案下载， 引发消费需求。 （2） 实行多角化经营， 调节消费者在商品中的切记转换。 （3） 利用注意的这一现象， 广告设计制作要造成消费者的切记。 （4） 利用注意的分配与转移规律提升销售服务效能。 三、 想象与认知 （一） 想象 1． 想象的涵义 想象是指用过去认知的材料来成就新形象。 想象是在记忆的基础上，把过去经验中尚未产生的联系进行再组合， 从而造就出并没有直接认知过的事物的新形象。 2． 想象的分类 按照想象是否具备目的性， 可分为无意想象和有意想象两大类。 3． 想象在营销中的作用 （1） 消费者在购物时会有许多的想象。 （2） 想象对于营销者来说也很重要。 （二） 思维 1． 思维的概念 2． 思维在营销服务中的作用 第二节 消费者的情感过程 一、 情绪与感情的概念 情绪与爱情是人对客观事物的心态体验， 是人脑对客观外界事物与主体必须之间关系的反应。 二、 情绪跟感情的差别于联系 情绪跟感情是与人的特定的主观愿望或必须相联系的，历史上曾统称为感情。

情绪跟爱情是由另类的主观感受、 外部表现（面部、 姿态、 语调表情） 和生理唤醒等三种成分构成的。 三、 影响消费者情绪与感情的原因 在选购活动中广告心理学教案下载， 消费者情绪跟感情的形成和差异主要受下面因素制约。（一） 消费者心理准备状态的影响 （二） 消费者不同的个性特征 （三） 商品特点的影响 （四） 购物环境的影响 （五） 服务员工的表情与心态 第三节 消费者的信念过程 一、 意志的概念跟特点 意志是有意识地建立目的， 调动和支配行动， 并借助克服困难和挫折，实现预定目的的心理过程。 意志的特点： 一是有确立的购买目标； 二是与排除干扰和消除困难相联系； 三是调节购买行动的全过程。 二、 消费者的意志过程 消费者的意志过程具有明晰的购买目 标和调节购买行为全过程的特点， 而且这种特性总是在信念行动的准确过程中体现出来的。 通常， 消费者意志过程可以分为三个行动阶段。 （一） 做出购买决定阶段 （二） 执行购买决策阶段 （三） 评价购买决策阶段 三、 消费者的意志品质 意志品质是消费者意志的准确反映 （一） 意志的自觉性 （二） 意志的果断性 （三） 意志的坚韧性 6. 教学方法 辅助方式 多媒体与实例教学相结合 7. 小结、 作业 小结： 消费者的心理过程是心理活动出现发展过程， 包括思维过程、情感过程、 意志过程。

认识过程主要是由消费者的觉得、 知觉、 记忆、 注意、 思维跟想象等心理活动构成的。 情感过程主要由消费者的心态和心灵等心理活动构成。 意志过程主要由意志的概念、 消费者的信念过程跟意志品质构成。 三个心理过程密切联系， 共同在消费者的消费过程中发挥着影响跟制约作用。 作业： 1. 简述感觉、 知觉、 思维、 想象、 情感跟信念的概念。 2. 在行业营销活动中怎样利用感觉、 知觉规律促进产品销售? 3. 感觉与知觉之间的差别和联系是哪个？ 4. 购买活动中， 影响消费者情绪、 情感的诱因有什么? 5. 简述在市场营销中怎样利用想象原理。 6. 举例说明情感在对消费者购买心理活动的影响。 7.什么是意志？ 它具备这些质量？授课教案 1. 章节题目 第三章 消费者的个性心理 2. 授课方法 （讲课、 实验） 讲课 3. 教学目标 通过本节课的学习， 理解消费者的个性、 性格、 能力的概念； 了解消费者需要动机跟行为的定义以及规律 4. 重点、 难点 重点： 阐述消费者个性心理特征差异， 消费者气质、 性格及素养的概念、 需要与意图的关系 难点： 针对消费者的个性心理变化， 制定相应的营销思路5. 授课内容 时间安排第一节 消费者个性心理特质 一、 气质的概念 在现代心理学中， 气质是指体现在人的心理活动或行为的动力方面的稳定的个人特征。

二、 气质的类型 1. 胆汁质（兴奋型） 这种个性的人心理特征表现为兴奋、 直率、 精力充沛。 能以很大的热情埋头事业， 兴奋时， 决心摆脱一切困难； 精力耗尽时， 情绪既一落千丈，心理过程颇具迅速而突发的色彩。 他们的抑制能力一般较多， 反应快速而不灵活。 2. 多血质（活泼型） 这种个性的人心理特征表现为热情、 有素质， 适应性强， 机智灵活，反应快速， 办事重兴趣， 富于幻想， 外部表露明显， 情感丰富但不够深刻和稳固， 不愿做耐心细心的工作。 3. 粘液质（安静型） 这种个性的人心理特征表现为安静、 稳重、 反应缓慢、 沉默寡言、 情绪不易外露、 注意力稳定但不易转移， 因循守旧， 善于忍耐。 他们的心情兴奋度不高， 外部表现少， 反应速率减慢， 做事较踏实， 慎重严谨但不够灵活。 4. 抑郁质（弱型） 这种个性的人心理特征表现为内敛， 深含， 易相处， 人缘好， 办事妥当可靠， 做事坚定， 能摆脱困难； 但非常脆弱， 易受苦难， 孤僻、 寡断， 疲劳不容易恢复， 反应平缓， 情绪感受深切， 但极少外露。 三、 顾客气质在购买中的体现 1． 兴奋型的消费者 2. 活泼型消费者 3. 安静型消费者 4. ...