美国广告与营销专家Paul.N.Nystrom——广告心理学概述

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1、*广告心理学概述 1*广告心理学 Advertising Psychology ——广告心理学概述一、广告与广告功能 1 什么是广告 2 广告的主要功能2020/10/212广告心理学概述 1*广告心理学概述 1*广告是哪个？ 什么是广告传播学模式？广告(advertising)原意是指造成他们的注意。广告学中广告定义是：指广告主在付费的条件下，对一个商品、观念、服务等内容通过一定媒体对特定对象所进行的（说服性）传播活动。（五要素）简言之，广告就是广告主向目标受众传递信息以劝导（说服和交谈）其购买或意识差异的过程。现代广告学的理论架构是传播学模式。*广告心理学概述 1*美国市场营销协会（AMA）及其学者广告定义广告是由特定明确的广告主以付费的形式广告心理学教案下载，通过各类传播媒体对产品、服务或意识等信息进行的非人员传播及推广的活动。(AMA)美国广告学者T. Duncan（2005）认为广告是由某一广告主。

2、以付费的形式传播产品信息，其目的是为了取得更多的受众，建立品牌知名度和与竞争者相区分的品牌形象。美国广告与营销专家Paul .N .Nystrom （2004）认为：广告是将商品、服务、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其形成好感，并对广告主心存爱顾，显示偏好的活动。美国广告专家T .C .O‘Guinn（2007） 认为：广告是一种有偿的、经由大众传媒，目的在于说服消费者购买的试图。*广告心理学概述 1*广告用途有哪些？当前广告业的演进趋势？ 广告的主要用途1.传播信息，促进生产与流通;2.创造需求，引导消费，形成时尚;3.扩大影响，树立形象，打造品牌;4.促进传播学理论的演进。 当前广告业发展态势:1.广告业竞争日趋更加激烈，只有较强核心竞争力的广告公司能够生存与发展。2.广告传播方式日趋多样化与网络化。3.广告制作的多样化与高科技化。4.广告理论的研究逐渐得到广告。

3、业界的注重。*广告心理学概述 1*广告的传播学理论建模传播者信息源编码传播渠道译码接受者*广告心理学概述 1*广告与社会经济发展的关系 广告业发展水准是一个国家或地区经济发展的重要表征。经济发达国家一般都是广告大国。如中国2008年广告费6000亿以上港币。 中国2008年广告费(2400亿)300亿美元以上。预计2009年中国的广告费能突破2600亿元人民币（310亿美元）。（中国广告2008年鉴） 广告业界定是： 知识密集、人才密集跟科技密集的行业，属于第三产业。它是现今我国优先发展的行业之一。（国家工商局） 最新的理论研究认为，广告业是现代传媒业的重要构成个别或现代传媒发展对广告业有着重要的妨碍。*广告心理学概述 1*21世纪社会与经济发展的最大特点从20世纪90年代起，世界处于知识（经济）时代。这一时期最大的特征是经济增长方式出现了根本性变化。其中人力资源（经营者及其团队所拥有的知。

4、识与智慧）正作为企业发展（经济增长）的重要原因。面对知识（经济）时代，经营者要学会： (1)做区（场）；(2)做势（品牌力量）的能力。这些都与了解个体的心理（心智）资本有关。一个国家的广告策划与制作水准与广告人的素养有着密切的关系。*广告心理学概述 1*戴墨镜的哈撒韦男士这幅上世纪50年代广告的趣味，表面上很简单，但有谁见过衬衫广告的主角是戴墨镜的。记住：与众不同的差异化是伟大广告的开端！*广告心理学概述 1**广告心理学概述 1**广告心理学概述 1**广告心理学概述 1**广告心理学概述 1*二、广告心理学概述 1 广告心理学界定与探究对象 2 广告的心理模式2020/10/2115广告心理学概述 1*广告心理学概述 1*广告心理学的产生与学科的考量 经过长期与大量广告实践跟探索，人们逐渐认识到广告与心理学交叉领域（广告心理学）对广告策划有着重要影响与含义。 广告心理学界定： 广告心理。

5、学(advertising psychology)是研究一定社会文化与营销环境下，通过广告传播活动与受众（消费者）的相互作用所造成的心理现象以及相关规律的科学。*广告心理学概述 1*广告心理学学科的理论架构(frame) 社会文化环境广告传播活动消费者行为受众（消费者）心理广告产品态度与选购意向广告心理现象与心理规律营销思路*广告心理学概述 1*广告的本质： 广告与消费者心理的相互作用广告 外部 内部 沟通方式品牌形象与时尚品牌利益认知程度品牌情感关系建立导致购买意向品牌强化（态度）购买行为营销思路*广告心理学概述 1*广告与消费者作用心理模式的含义 在广告作用下的消费者这种外部多种联系（品牌态度结构等）变化）将妨碍消费者对产品态度、品牌态度、购买意向并且行为体现。这些内容构成了广告心理学研究的重点。 记住：优秀的广告作品一定是根据受众（消费者）心理特征策划并制作起来的。*广告心理学概述 。

6、1*广告心理学内涵与学科性质 综上所述，广告心理学并不是以探究消费者感受广告作品心理规律为主要内容，而是注重研究广告传播活动（过程）中与受众（消费者）相互作用的心理规律与特征。 广告心理学学科既带有科学性，又具备艺术性，更是它们的有机统一。广告心理学是具备应用科学和多学科综合（交叉）的性质。 与其关系密切的学科有：心理学（消费者行为、社会心理学）、广告学、经济学、社会学（文化人类学）和市场营销学等。*广告心理学概述 1*广告心理学核心以及学习意义 广告心理学的核心：找对消费者并对其说哪个。为什么这样说。怎样有效地说。 广告心理学能帮助广告人让广告策划做到：广告说服必须找对人、说对话；广告策划和设计必须掌握消费者心理特征；广告传播必须根据心理学原理（注意力、情感满足、信息设计、说服、创造流行等）。 三、广告心理学历史与发展 1 广告心理学的发展 2 广告心理学研究方式2020/10/2122。

7、广告心理学概述 1*广告心理学概述 1*广告心理学的历史与发展（1） 第一阶段：创建时期。（1895年至1960年） 1895年美国心理学家盖尔（H .Gale,1895)最先进行了广告与消费心理的研究。 系统地研究则是从上世纪初（1903）心理学家斯考特(W.D.Scott)的《广告理论》一书出版，标志着广告心理学这门新兴学科的问世。 1908年斯考特出版了《广告心理学》一书这是第一本以广告心理学命名的书，从这个含义上说，广告心理学至今已经历了一百年的历史。由于行业发展水准制约，这一时期广告心理学没有实质性发展。*广告心理学概述 1*第二阶段：发展时期。（1960年代—1990年代） 受到经济、市场跟社会文化等原因的制约，具有实质性意义的广告心理学研究是在60年代以后，尤其在认知心理学理论影响下，40多年来的广告与消费者心理研究对广告发展形成了重大的制约。 这一时期的主要理论体系有心理。

8、学理论与模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播学理论与建模等。*广告心理学概述 1*第三阶段:整合营销传播时期(1990年代以来) 随着信息、知识时代到来，消费者观念出现了差异，广告心理学研究非常注重不同消费者心理特征与广告信息设计与沟通的探究。如融合营销传播（IMC），关系营销（RM）等。现代广告心理学研究主要指得是这一时期的研究。*广告心理学概述 1*我国广告心理学的历史与演进 我国最早的广告心理学一书是1908年斯考特《广告心理学》的编译本（1924）。之后广告心理学研究仍然没有发展。70年代台湾地区有一些中国大学广告跟消费心理学的译本。 我国专家系统地进行广告心理学研究是在上世纪90年代以后（1992）。进入2000年以来广告心理学的研究有了较大的进展,学术专著和探究报告再次发生。 但与心理学其它分支学科的探究相比,还进入起步阶段。从市场经济发展跟全球化趋势来看，可以坚信地说，2。

9、1世纪广告与消费心理学会有更大、更广阔的演进前景与行业必须。*广告心理学概述 1*广告心理学研究方式 1观察法。它是指在广告、营销活动中，观察者凭借自己的洞察力和利用自己的视听感官，有目的有计划地观察消费者言行跟表情等以认识其心理活动的方式。 观察法分为：直接观察、间接观察、自我观察。实验法。它是指运用设施，通过有目的地控制以造成被测试者某些心理现象，从而阐明其心理现象的缘由与规律的方式。 实验法分为：实验室实验与现场试验访谈法。它是指研究者通过面对面地交流，在交谈中认识访谈对象的心理特征及对必定问题的见解，以取得所必须资料的方式。 访谈法分为：结构式访谈和无结构式访谈。*广告心理学概述 1*广告心理学的研究方式 2投射法。它是指研究者按照事先设定的细则，运用一些模糊或不确定的特殊形式提供刺激场景，让被试在不受限制的条件下加以描绘或解释，从而反射出其深层的还要、动机与价值观等内在原因的方式。

10、。 投射法分为：词语联法、自由联想法、购物表法、图表法等问卷量表法。它是指利用一系列精心设计的问卷或量表，对消费者的心理特征、态度等进行资料搜集的方式。调查法。它是指在营销活动中，采取多种手段获得有关材料，从而间接地推测被试心理以及特征的方式。*广告心理学概述 1*广告人必备的核心素养一、了解社会与企业发展、广告与品类理论，具有建立广告与品牌管理流程的素养。（科学态度与理智认知）。二、对消费者心理与行为有深入的探究和透彻的剖析（直觉、远见与洞察力）。三、对一些通用案例行业（快速消费品、家电、汽车、服装、IT、地产等）的产业沿革与演进动态有清晰的知道（知识与经验）。四、对国内外广告典型成功与失败的实例背景与过程的了解，有清晰的脉络和解读（思维与知识）。五、对广告战略的执行（产品推与拉策略、赞助营销、公关渗透策略、相关事业行销、渠道策略、终端促销）有深入的探究和实践心得（激情与技能）。*广告心。

11、理学概述 1**广告心理学概述 1**广告心理学概述 1**广告心理学概述 1**广告心理学概述 1**广告心理学概述 1**广告心理学概述 1**消费心理学与行业营销 2**消费心理学与行业营销 2**消费心理学与行业营销 2**消费心理学与行业营销 2**消费心理学与行业营销 2*四、消费心理学概述 1 消费心理学研究哪些 2 当前消费者心理新发展*消费心理学与行业营销 2*什么是消费？什么是消费心理学？ 经济学认为制造、分配、交换跟消费是人类社会再生产的四大环节。其中消费是指他们消耗物质资料跟精神产品以满足制造和个体必须的过程。 今天企业或卖家若可比竞争对手更早地、更有效地识别并满足消费者需求，它将真正掌控未来行业发展，并取得更大的经济利益。 消费（者）心理学（Consumer Psychology )是研究一定社会与营销环境下消费者心理造成、发展跟变化特征以及心理规律的科学。它主要。

12、研究消费者情感、认知、行为或者人们与它们所生活的环境（包括广告\营销影响）之间的一种交互作用过程。*消费心理学与行业营销 2*消费（者）心理与行为学理论结构消费者心理过程：感知觉情感卷入记忆注意等环境制约因素：社会文化参照群体家庭亚文化等消费者:个性自我生活方式等影响消费者心理与心态（观念） 产生购买决策行为或意向*消费心理学与行业营销 2*消费者心理学主要内容1.消费者内在心理过程（认知方式） 消费者知觉、学习与记忆、动机与信仰、态度、自我和价值观。简言之，影响消费者行为的心理因素主要是意图、知觉、学习跟态度。2.影响消费者心理与行为环境原因（行为方式） 社会文化、阶层、经济条件、团体、家庭角色、亚文化，特别是营销策划 。3.消费者决策与行为： 个人决策、团体跟家庭决策、购后评判、意见领袖跟创新扩散。 *消费心理学与行业营销 2*当前我国消费者的主要心理表现 11、求实心理： 追求商品的。

13、使用价值，具有这些心理期望的消费者讲究“实用”、“实惠”。针对这一受众群，广告不应做得更花哨，应突出介绍产品的功能、特点，以便能够使消费者明确了解可以从产品中取得这些使用价值。2、求廉心理： 以少花钱为主要特点的购物心理，受众追求“物美价廉”。针对这一部分目标受众，广告必须在价位上做文章，但应留意一点的是警惕运用“削价促销”的策略来拉住消费者，长此以往，产品的品牌形象必定会受到破坏。 *消费心理学与行业营销 2*当前我国消费者的主要心理表现 23、求美心理：追求商品的外在观感，特别是“美观”、“赏心悦目”。广告要注重突出商品在外形、包装上的精致。4、求新心理：追求商品时髦、新颖、奇特,“新奇”、“与众不同”。青少年消费者常带有这种的态度，广告应针对青少年的心理特征来制作，满足人们的期望心理。 5、求名心理：追求名牌商品。核心是崇拜、信任名牌。 6、求同心理：追求大众化商品。要与整个社会流行。