马丁路德金我有一个梦想中英文演讲稿 一文看懂消费者是如何做选择的(2)

二、启发性

有时候，人们会依赖以往的经验总结出事物的一般原理和普遍性，在面对具有共性的事物时就容易被想起，这样可以快速让人做出决策，节省大把的时间，这种思维方式心理学上称为启发性，通常的表现形式为：

“便宜没好货，好货不便宜”

“穷山恶水出刁民”

“漂亮的女孩一般心理都善良”

但是，这样的决策思维也容易产生认知偏差，没人敢保证，今年的程序员被骗婚自杀事件不是受此影响，而消费者通常启动这样的捷思决策为以下几类商品特征：

消费者购买此类商品的时候往往是享乐主义的，可能是为了得到某种情绪体验，无论是炫耀性，还是满足口腹之欲。

营销人面对这样的商品时候，只需要利用消费者的认知偏差，释放市场信号：

1、产品故事

2、产地信号

3、代言人

4、产品价值观

5、产品包装

…….

????1. 产品故事????

如果你的产品背后有着不为人知的故事，故事且足够生动，跟消费者脑中已有的认知产生关联，消费者就往往愿意为此买单，故事主角可以是企业的历程、产品的制造过程、或者创始人。

长城葡萄酒“3厘米的旅程，一颗好葡萄要走十年“通过挖掘产品背后不为人知的故事，通过细致刻画之后，来释放一种很用心的产品信号，跟消费者脑海中的好酒=好酿造不谋而合。马丁路德金我有一个梦想中英文演讲稿

????2. 产地信号????

产地营销同样也是一个强烈的市场信号，消费者经常会把具有强烈产地属性的产品划上等号，比如：

瑞士=手表

法国=红酒

德国=汽车

当产品所属的产地跟大众的某种认知产生关联，产品往往在市场上能获得比其他同类产品更高的溢价，如果消费者跟产品制造企业具有地域关联的话，甚至可以唤醒消费者的身份认同，如小米手机：

通过唤起消费者身份与产品属性上的情感关联，但必须选择时，往往也会跟其保持一致，换句话说，“我可以骂我的母校，其他人就不行”。

????3. 代言人????

通过代言人可以改变其粉丝对待产品的态度，当代言人从正面转向负面的时候，对产品也是一种灾害。

从平衡理论上解释一下：

假设粉丝对产品是一种消极的情感，这时候偶像代言，消费者会产生认知失调，为了保持心理一致性，他会改变三角中的某个方面来恢复平衡：

对偶像的爱促使粉丝决定这款产品也很棒

或则认为偶像因为某种原因被迫代言，否定偶像和产品的归属关系

不再喜欢偶像

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也可以套用于鹿晗和关晓彤事件，把产品换成关晓彤后，鹿晗粉丝要不是粉转黑，要不选择原谅它并接受关晓彤，或则粉丝可以认为鹿和关出于某种原因不得不在一起，否认双方的关系。

????4. 产品价值观????

人有价值观，产品也同样具备价值观，通过释放产品的价值观，来吸引具有强烈价值认同的人，一旦建立起这种情感关联，产品就会被疯狂追随。

马丁·路德·金1963年发表著名的《我有一个梦想》演讲，通过释放这种价值取向，立刻得到无数的拥趸。

而在释放产品价值观方面我们经常能看到的品牌：

蚂蚁金服——每个认真生活的人都值得被认真对待

豆瓣——有人驱逐我，就有人欢迎我

下厨房——唯有爱和美食不可辜负

除了以上的产品信号，还有产品背书、产品包装等等市场信号……总之，在启发性决策思维下更适合释放这些产品信号来影响消费者做选择。

三、扩展性

消费者会担心商品是否买贵了、功能属性满足不了自身、容易危害到自身及家人的健康、担心被身边的人说Low、以下几类代表性商品特征：

当消费者挑选此类商品的时候，往往跟企业存在一种信息不对称关系，加上每家的广告以及营销话术基本雷同，更加增加了消费者的信任成本。

而这个时候另一种声音最能打动消费者，因为声音真实、鲜活、生动，就发生在我们身边，而企业要做的就是利用这种声音来打动消费者：