知识付费，爆款的逻辑(2)

b、有没有持续的需求场景？

很多知识付费的尴尬在于，用户“学完”的那一刻，也就是不再需要的时刻。能不能产生持续的需求场景，这很关键。又或者，是否可以嵌入用户的生活方式中，让他觉得这是自己小资情调的必备组成？

c、有没有其它粘性手段？

比如，让用户付出沉没成本，他已经学了你的内容，那么接着学下去、一定比转而从头开始学别人的，来得更方便一些。

比如，有没有一些免费内容提供给用户，建立日常的连接和销售的触达，这压力又大了。

比如，能否让用户对内容生产者形成类似IP的人格化认同感，我喜欢你所以支持你；或是某种社群的身份，这一点罗胖是专家了。

d、替代方案怎么办？

用户第一次体验很满意，但是第二次他在淘宝上发现了“盗版”，只要花很少的钱就能从网盘上下载全部内容，你该怎么办？

要解决以上三大问题，你是一定要从一开始就做系统规划了，坦白说知识创业看起来很美好，但大多数人未必适合。

说到这，阿飞还是很纳闷，知识付费平台那么多，我究竟该去哪个平台呢？

六、去哪个平台掘金？

目前，喜马拉雅的付费专区已经有2000位知识网红，成为知识网红第一平台。第一知识社区的知乎全面放开live门槛，得到则按照精品路线推出了24个专栏。

如果对标电商，喜马拉雅是天猫模式，知乎live更接近淘宝，而得到则是精品店。我们今天很难断定谁会是最好的模式，但是可以肯定，对于不同的知识创业者、在不同阶段应该有不同的选择。

如果你还没有成熟的课程规划，只是想做一次知识创业的“实验”，那么最好的办法是先在知乎（某个话题）积累一定的流量和口碑，然后做一次live分享试试看。

如果你已经有较为完整的课程规划，且认为自己可以被包装打造，那么喜马拉雅的主播孵化体系会是个不错的选择。

如果你已经名声在外，自认为在专业领域有很高造诣，有打造成IP的潜质，那么应该直接联系喜马拉雅或得到的首推了。

对比三个平台的特征：

得到的特点是包装营销能力最强，但门槛也最高；

喜马拉雅是内容媒体平台，流量最多、孵化体系相对成熟，但必须找到合适的细分领域、否则会容易在知识网红人海中被淹没；

知乎live的社区氛围最好、用户付费意愿和能力较好，但需要一定的流量基础，对专业性和解决力要求高，否则很容易得到差评。

知识创业不是一时兴起，是要赚点零花钱，还是要打造个人品牌、走上半职业化之路，你得想清楚。

如果以此为业，前景可观吗？

七、未来市场有多大？

目前的预计是，知识付费用户已经达到5000万，2017年知识付费的总体规模可以达到500亿元，那么我们再往后推，未来五年呢？

2015年，全国出版行业的营收是19967.1亿元。下面我们做两个假设：

1、在可以预见的未来，无法适应快节奏现代社会的图书影音很可能像报刊电视那样逐步下滑广告心理学教案下载，而基于网络和移动端的内容消费可能成为未来的主流，这会是一个多大的市场？

2、线上内容消费的人群中，付费意愿和能力相对较好的新中产人群，首要的问题不是“无聊和需要放松”，而是“缓解身份焦虑、获得阶层标签和寻找继续向上的优势资源”。

如果以上两点成立，那么相较于纯粹娱乐内容，寓教于乐的知识付费会有一个明显的增长期。

当媒体报道称喜马拉雅要从知识网红第一平台升级为“内容消费第一平台”时，我们无法评价这究竟是目标愿景还是营销口号，但无论喜马拉雅123知识节和66会员日惊人的6000万销售数据，还是得到的精品专栏打造出的一个个爆款神话，似乎都在预示着知识付费确实正在成为内容消费的增长引擎和重要组成。

所以，阿飞们去占领每个图书曾经占领的市场吧，去打造知识付费领域的《影响力》、《男人来自火星，女人来自金星》吧，细分领域是我们的星辰大海。

八、必须澄清的两个误解

1、知识付费是在线教育？

有个投资人加了我，深夜发来对知识付费的一连串提问，大意是说：对这种新形态的mooc，你认为市场竞争的关键节点是什么？哪一家更具有优势？

我当时只说了一句：这一波知识付费，绝不是慕课，和在线教育基本无关。

眼下这一波知识付费浪潮和15年的在线教育投资热是两回事，分属于内容和教育两个赛道。如果用教育的逻辑去理解知识付费，你可能从起点就错了。

那么，具体的区别是什么呢？请看下表：

知识付费向左，在线教育向右。

2、罗胖们错了？

现在世面上对罗胖们最大的指责是：你传播的都是“二手知识”，不是真正的学习。

可“二手知识”真的错了吗？

一手知识（专业学术）学到后头一般不会太生动有趣，没有那么多故事可以讲。而二手知识多半是进行了简化和包装，变得寓教于乐，牺牲的是内容的深度、严谨和系统，常常成为“通识读物”。

“二手知识”真的是新鲜事物吗？其实几千年来，中国人早就习惯了二手阅读。到了现代，从简报内参到科普读物，从《十万个为什么》到名著缩编，从奥秘飞碟探索科学画报到易中天品三国，从舌尖上的中国到国家地理，这不都是吗？

小时候，我们读《十万个为什么》，就觉得自己是科学家、小博士。长大以后，我们为知识付费，尽管听不完，还是会觉得自己有逼格，是中产阶级。这不是异曲同工吗？

罗胖的“二手知识”真没错，现代社会信息爆炸，每个人只要在自己擅长的领域精深掌握一手知识就行了。其他领域知道个基础常识也就行了，消费“二手”总比完全不读书好。

只不过，罗胖这故事讲得有点大，说的好像“二手知识”会成为未来学习的主流，这样一来就刺中了知识界敏感的神经了。

九、最大的难点是注意力

为什么很多人买了课程，来不及听呢？

现代社会有一个重要的趋势：信息量越来越大、人们的注意力越来越分散、认知习惯越来越碎片化。

在这个背景下，用户很难持续地保持注意力，他没有耐心，他需要的是简单迅速的爽。

所以，用户“注意力的稀缺”是知识付费产品设计最大的难点。之前，很多在线教育恰恰是栽在这里。

任何一种知识内容的吸收，都必须保持注意力，边学习边思考，甚至迅速付诸练习和行动。否则，很可能就是左耳朵进右耳朵出，很多时候很可能是，一听就懂，一说就会，一过就忘，一做就错，一会就不耐烦坐不住，最后并没有什么卵用。

“三心二意和懒惰懈怠”就是人性，没有哪个对抗人性的产品可以做起来。在线下的学习中，我们至少可以有课堂氛围、师生互动去保持注意力，而在没有监督的个人消费中，如果不是讲得悬念四起、极其有趣，可能用户很快就走神了。

十、知识付费“内容模式”的未来？

一阶段“知识爆款”已经得到验证，那么接下来呢？

在我看来，知识付费内容创业的下一步，一定是“从流行走向经典”，抢占细分领域的头部。眼下之所以成为“流行风尚”，可能主要还是在于缓解中产焦虑的“标签意义”，和排队喝喜茶、吃鲍师傅异曲同工。

但是，知识付费内容创业的未来应该远不止于此，它应该在未来取代图书影音成为咖啡、米饭一样的存在。以下提供几个思路：

a、敲门砖。成为某个细分品类的标准、必阅经典，你要是没消费过，都不好意思说学过，甚至成为获得某个优势资源的基础门槛。

b、工具库。成为某个细分领域实施操作的参照工具，这就是字典和百科全书模式。比如好好说话列举了各种说话场景和问题，你未必要按顺序听完，但以后遇到类似问题了可以“按图索骥”。

c、社交圈。像中欧、长江这些商学院，课程内容是另一方面，超高门槛构建的企业家同学圈同样引人注目。今天的知识付费产品都在有意识地打造“圈子”，只不过——谁能让圈子的社交价值最大化呢？

最后，一切才刚刚开始，问题还很多，但正因为问题这么多，才给了你解决瓶颈、赚够红利的机会。

知识青年们，准备好了吗？

作者张俊，上海帅醒创始人，专注tmt领域产品开发和商业分析，运营争鸣辩论（全国大学生）组织和sns lab社群，事件营销操盘。公众号阿辩论（ID：bianlunlove）。

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