知识付费，爆款的逻辑

一、知识创业火当时

最近，我的一个朋友阿飞很忙碌，每天都在捣鼓各种网络平台。我禁不住问他，你这天天拿着身份证拍来拍去的，是要认证什么呀？

阿飞得意洋洋地一笑，我要做网红啦！

噗，笔者忍不住笑出了声。阿飞看我一脸不信任的样子，忙说，不是那种网红脸做直播的，是知识网红！

说着，他随手一列，你看最近知识付费很火，我正好在演讲方面有特长，想针对这个领域做一个知识付费内容创业。

不过阿飞很纠结，喜马拉雅、得到、知乎live、千聊、小密圈、饭团、分答、小鹅通、问视……知识付费平台太多了，该从哪赚到第一桶金呢？

这也是很多有志于知识付费的创业青年共同的困扰。与此同时，盛夏天，知识付费更火了。

6月6日，喜马拉雅推出66会员日，围绕知识内容付费推出会员服务、强化付费用户粘性，三天召集会员342万，会员销售额达到6114万。根据该平台公布的消息，今年以来其付费用户的月均ARPU值已经超过了90元。

6月3日，千聊召开“知识变现破局”峰会，邀请300多位KOL，该平台已有注册讲师80万，做次课程且收入超过500元的讲师达到5万人。

5月18日，得到举办知识发布会，罗胖发布了12款知识产品，并发布了内部品控手册，其订阅专栏销售数量已经达到206万份。

5月17日，知乎上线“知识市场”，推出类似淘宝的“7天无理由退款”等规则。知乎live上线11个月，已经举行2900场，超过300万人参加，主讲人平均时薪达到了11000元。

5月6日，36kr发布知识付费年度报告，指出该领域目前总体经济规模有望达到300-500亿元，成为“新风口”。

年初，行业媒体虎嗅、36kr、钛媒体分别推出了各自的知识付费会员服务。

……

与此同时，各个细分领域的知识创业者们开始取得令人惊羡的战绩。声音教练徐洁《如何练就好声音》单日销量达到190万，上海音乐学院教授田艺苗的《古典音乐很难吗》付费课程播放量达到781.5万，华师大心理学教授陈默的《如何做不焦虑的家长》付费播放量达到350.6万。

去年底，笔者曾作文一篇《知识领域四国大战》，预言“中产阶级的焦虑感”将使知识付费逐步爆发。那么半年过去了，行业形势发生了怎样的变化？

如果你想做知识付费，现在是最好的时机吗？“知识创业”者的第一桶金来了吗？

二、好消息：第一阶段验证完成

先说好消息。过去半年，有几点结论可以明确：

1、四国大战已经演变成“群雄逐鹿”，越来越多的玩家涌入知识付费领域

和团购、直播、共享单车这些“风口”不同的是，虽然玩家很多，彼此抄袭雷同的并不多，大家各有各的玩法，说明尽管“知识付费”需求存在，但是最好的切入和解决模式还需论证。目前主要的模式有：

a、内容出版（名人专栏、课程、节目）派：喜马拉雅、得到b、问答咨询派：分答c、直播分享派：知乎live、千聊d、社群圈子派：小密圈、饭团e、分销工具派：小鹅通、新榜f、会员派：喜马拉雅、虎嗅

2、声音渐成首选模式

无论喜马拉雅、得到的售卖课程，还是知乎live、千聊的直播分享，声音都是首选模式，这主要因为：

a、更符合现代人学习场景和习惯，都市白领工作繁忙、可以边听学边做其他的事情；

b、相对图文，相对能较好地保护版权；相对视频，制作成本门槛更低；

c、声音可以传递更丰富的信息，比如说话的节奏、力度等。

3、用户付费习惯逐步养成

进入2017年，直播开始退烧，用户已经对“打赏”出现了审美疲劳。与此同时，知识付费领域增长明显。根据网络公开数据，目前知识付费用户已经达到5000万，而根据喜马拉雅的公开数据，该平台付费用户的月均AURP值90元，已经超过了网络文学和视频的行业均值。

知识付费正在成为内容领域新的增长点，甚至未来成为内容付费的“主力军”也不是没有可能。

4、垂直细分领域正在崛起

根据新知榜公布的榜单，目前排在前列的大热内容，除了财经科技类的李笑来、吴晓波，还有个人成长类的好好说话、小学问、声音教练，上海音乐学院田艺苗、最美唐诗、细说红楼梦等陶冶情操类也逐步抬头。

知识付费已经从最初最火的商业财经、技能培养，向更多更丰富的细分领域扩展，未来几年内每个垂直领域都可能出现“头部”。

5、内容爆款模式已经成熟

各个知识付费平台都已经有大卖的案例，从喜马拉雅的好好说话，到得到的李翔商业内参，到知乎live的李开复分享，各家都有了当红的”爆款“标杆。

更重要的是，在打造内容爆款的过程中，各家都积累了经验，形成了逐步丰富完善的“套路”。

今天重点就谈谈这个”内容爆款“模式，因为它成为知识付费第一个被充分论证的模式。

三、爆款的逻辑

听我说到这，阿飞一下子激动了，我也要打造爆款！

可是知识爆款，真的有这样简单吗？这究竟是少数“头部玩家”的红利，还是每个人都可能挖出这一桶金？

知识爆款的背后，其实是知识付费的“内容出版模式”。它的逻辑很简单：

1、喜马拉雅这些平台，就像是一家家出版社（书商）、培训机构（课程）；2、好好说话、陈志武的金融课这些知识付费产品，就像是出版社推出的一本本书（影、音、课程）；3、某个知识付费产品成了爆款，其实就是成了“流行一时的畅销书（课程）”。

看明白了吗？知识爆款的本质就是”畅销书“模式。

就像《影响力》、《巨婴国》、《怪诞心理学》、《货币战争》、《男人来自火星女人来自金星》、《余世维讲座》这些打着知识名号的”非虚构读物“会成为图书爆款一样。

就像探索频道、易中天品三国、舌尖上的中国可以成为知识节目的爆款一样。

相较于其他模式，喜马拉雅和得到们走的路线其实是最自然成熟的模式，把知识当作书影音来卖，那么所有出版商、片商用过的”套路“，他们都能用。

所以，知识爆款的公式：普适＋痛点＋易用＋名人＋群体＋促销＋包装＋心理

1、普适。针对的人群要足够广，最好是具备付费意愿和能力的（伪）中产人群，不然谁花这个钱呢？都想练练口才吧，都想财务自由吧，来我这里咯。所以知识付费一定是从人们的通用热点（财经、技能）打到垂直细分，即便垂直细分也是规模“付费意愿”人群的细分需求。目前的热门类目主要有商业财经、个人成长、外语培训、国学音乐、亲子养生等。

2、痛点。解决现实生活中的具体问题往往更好卖，比如，《好好说话》解决的就是具体场景的说话问题，沟通谈判不一而足。李翔和樊登解决的就是信息爆炸、时间和眼球不够用的问题，帮你筛选有用信息，并且转换成通俗易懂的话语。

3、易用。虽然学习从来不是什么轻松的事情，但是知识付费产品必须“易于上手”。一方面，课程必须短平快，不能耗时太长或者信息量过大，得让人有一种“每天十分钟就能进步”的易得感。另一方面，内容的表现形式要生动有趣、寓教于乐，通过突出的演说技巧一直抓着你的注意力。

4、名人。知识付费不是“指定教参”，也没有经历“出版”这样一个国家机构背书的过程，要取得人们的信任，必须导入名人的IP背书。试想，如果好好说话不是黄执中、马薇薇来讲，谈判学不是熊浩来讲，就算内容质量再高，还能取得这么好的销量吗？

5、群体。仅仅名人背书还不行，还得周围的人都在买，才能产生“群体认同”的信任。罗胖是这方面的好手，从早年的会员至今，积累了相当多的人群，而每一次H5病毒传播又能恰到好处。

6、促销。即便1到5都满足了，仍然有人处于观望状态，迟迟不肯迈出第一步，这个时候促销就很重要。知乎live在16年下半年的大推效果明显，而喜马拉雅推出的123知识狂欢节、66会员日，更是直追阿里双11起步时的销售额。

7、包装。为了突出各项优势，这些知识付费产品都要进行精心的包装、设计和打磨。比如罗胖的品控路线，喜马拉雅的知识网红孵化体系，要从第一眼就直抓眼球、逼格十足。

8、心理。这些知识付费产品是否真的解决了你的问题，让你成为“有知识的人”，这一点尚未可知。但是，好的知识爆款一定第一时间对你进行心理按摩、缓解中产们心中的焦虑，进而构建某种身份标签和优越感：你看，我买了，我是有知识、爱学习的，我和low逼屌丝们的生活方式是不一样的！

这样说来，完成了第一阶段商业验证的知识平台们，要想迅速扩大战果，只需要做这几件事就行了：

1、规模复制。生产更多的爆款，甚至批量化、标准化、规模化地生产爆款，比如喜马拉雅的知识网红矩阵和孵化体系。

2、抢占头部。爆款们能成为大多数细分领域的“头部”内容，从而获取较高的毛利，比如得到从头部出发自上而下地打造。

3、打造品牌和标准。爆款们从流行变为经典，甚至变成细分行业的标准，进而产生持续地复购。

卖得更多、卖得更好、卖得更久……这个故事很美好，可是实际操作起来有那么简单吗？知道了以上的套路，知识创业者就可以打造出爆款吗？

四、坏消息：三个瓶颈

最近，公众号“老汪这个人”撰文一篇，阐明了自己不再续订某知识付费产品的5个原因：

第一，免费的信息都看不过来，付费的更是无暇顾及；

第二，使用太低频；

第三，在如此低频的情况下还续订，那岂不是床头摆了个闹钟、天天提醒并刺激我说“老汪你不爱学习，老汪你浪费钱，老汪你这个懒鬼”；

第四，一些免费公众号和头条号的内容质量毫不含糊；

第五，穷。

需要说明的是，他说的是“不再续订”，也就是一个复购问题。这几句大实话，道出了知识“爆款”规模扩张的三大瓶颈，你必须首先想清楚怎么对付：

1、赋能问题，“付费”比“免费”强在哪里？

说来有趣，知识付费面对的首要对手，不是其它付费产品，而是免费的内容。

试想，李翔做了一个商业内参，那么如果有一个名气相当的人也做一个免费内测呢（当然李翔已经免费了）？好好说话讲口才，那么一个名气相当的人来免费讲口才呢？再比如，现在的很多收费专栏，真的就一定比行业大咖们的公众号写得好吗？

付费产品的第一个难题就是说明付费的理由，说明自己比免费内容的价值更高，有什么独特和稀缺的地方，但实际上这个价值往往很难衡量，公说公有理婆说婆有理。

或许你要问，那为什么优质的内容生产者要做免费内容呢，为何不干脆一起都收费呢？简言之，其实就是“人各有志”，有的大咖追求的是“传播和流量”，有的大咖追求的是“赢利和变现”——

我要做付费内容广告心理学教案下载，那我内容的传播和影响力肯定受限，我还不如把流量做上去、未来接广告呢？

所以，追求流量和传播的免费优质内容生产者，是知识付费的第一个威胁。如果你做知识创业，先想好如何一句话讲清楚“付费的原因”。

2、复制问题，爆款模式能广泛适用复制吗？

知识“爆款”模式需要名人背书，但并不是每个名人都适合，也不是越有名越好，前提是这个名人是适合包装打造IP、会被吸引的名人。什么意思呢？

首选，并非学术的大咖泰斗都适合“知识付费”，因为很多人其实是学术研究的大咖，未必是学术“包装传播”的大咖，研究得很深入，讲得未必“生动有趣浅显易懂”，这就违背了易得性原则。

其次，对很多商业实践的大咖来说，这个模式时间、机会成本太高，吸引力不足。这帮人往往做个项目都能一个小时几万几十万了，时间太值钱，可选择太多，何必每天费脑子苦思冥想知识课程？

再次，对没有流量、无法打造成IP的普通人来说，哪怕有真才实学，在信息爆炸的互联网时代也可能转眼被淹没，结果就是精心准备的东西根本赚不到钱。

“泰斗不浅显，大咖不稀罕，普通人不挣钱”，这样一来爆款模式的复制空间是有限的。这个人得有一定流量和话题性、有一定知识底蕴又善于深入浅出、且确实对这个模式感觉ok愿意投入。按照罗胖说的，至少每年都保底挣到100万。

所以，就像不是每一个文学青年都适合做自媒体人一样，也不是每一个知识青年都能成为“知识创业者”。你先得想明白自己的特质，然后得找到适合的平台，得到的品控、喜马拉雅的孵化培养体系，等等。

3、复购问题，用户“一招鲜”后会不会买下去？

这个问题相对复杂，至少有几点需要考虑：

a、用户的体验满意吗？

满意是大多数复购的基本前提。但是现在很多知识付费产品的第一个问题是用户“买而不读”或者“根本消化不完”，当然也许有人会说用户读书也是“书非借不能读”，但是试想如果对一个作者的书总是读不完，下次他出新书，复购的可能性也大大降低。

另外，知识付费是一个非标产品，这就导致用户的预期难以统一，这种情况下如何让大多数人满意就是一个难题？这也是内容和教育培训最大的不同，教育培训（应试）往往有一个权威标准化的教案和考试，其结果也很好衡量，就是看考试成功率了。

或许你会认为，用户“知识付费”就不是为了阅读消化的满意，而是购买瞬间的“仪式感”，是一种缓解焦虑、建立优越感的心理满足。但问题就在于，见异思迁的用户为何每次都通过对你的“买而不读”来满足呢，不腻吗？