本章提要：广告效果测评的理论不同广告时机的效果

本章小结：广告效果评价理论 不同广告投放时间的效果评价 广告作品评价 广告心理效果评价体系 观察与心理量表 第一节 广告效果评价理论广告对受众产生影响的过程是一个信息加工的过程。图：广告过程分为：到达（reach）、认知（cognition）、态度（attitude）、行动（action）和反馈（feedback）阶段。所谓广告效应广告心理学教案下载，是指在上述过程中对目标受众的影响，包括：（1)广告心理效应：指的是受众在广告呈现后产生的各种心理效应，包括感知、记忆、 （2)广告的经济结果：最直接的就是广告的销售效果，也就是广告效果的变化）。公司基于广告活动的产品销售和利润。（3)Advertisement 的社会效应：可以是传播期间的即时反应，如即时促销效果，也可以是延迟效果，指的是广告对广告的影响。观众的感知。广告效果有的直接表达出来；有的间接表达，(1)complexity:(2)cumulative：是一个连续的动态过程，在时间和空间上有一定的连续性。所以-ca lled广告效果评价是科学的评价广告效果的方法。 （1)测试决策：广告目标是否正确，媒体使用是否恰当，广告时间和频率是否合适，（2)改进设计和制作：确定广告主题创意诉求的准确性新颖性等。

(3)Encourage confidence：客观评价广告活动的效果，更好地安排广告预算，大胆投入，广告效果评价的三个原则：有效性、可靠性和相关性（目的）。AIDA以首字母命名英文：Attention (Attention), Interest (Interest), Desire (Desire), Action (Action). AIDA理论揭示的心理过程：首先，广告吸引消费者的注意力，在周围的诸多事物中指向和聚焦在广告上；信息经过处理后，产生对广告的兴趣（Interest）；产生购买商品的欲望和动机；广告效果的累积性，特别是延迟性和连续性的特点AE=P3A[（IIPPCQ） A] TFFTS.AE为广告效果（Advertising P3A为广告前因数。吸引力）：产品特性和产品价值（value appal）[(IIPPCQ)A]反映t广告本身的元素。广告要求。力量（Interest Impact） 说服力（Persuasive Power） 沟通质量（Communication Quality）。 3M：消息（Message）媒体（Message）媒体（Medial Faction）预算（Medition）），比如促销活动等；刺激或抑制（Stimulants Depressants）是指来自企业外部的影响，如舆论、新闻、时尚等。

1961 年，美国的 R.H. Collty 发表了 DAGMAR 的论文。讨论心理过程分为以下几个阶段： 从未感知商标或公司感知理解（如理解产品的用途、价值等） 信念（导致购买 E. Rodger 的描述：永不感知该意识唤起）兴趣、做出评价、接受刺激 尝试购买重复购买理论认为，如果广告目标确定，广告效果就可以衡量。广告目标规定了广告传播任务能够达到的程度。”广告传播任务” 指向消费者传达信息，促进态度向期望的方向发展。DAGMAR模型将广告传播效果的阶段称为扩频。表：扩频广告活动开始前的四项调查：“著名”， “理解”、“确认”、“行动”。调查的结果称为初始“基点” ”。在广告活动期间或之后，所获得的结果与“基点”之间的差异可视为传播效果。 DAGMAR 模型与 AIDMA 理论的区别：AIDMA 将广告视为行动者，将消费者视为广告的目标，而 DAGMAR 将消费者视为行动者，将广告视为目标，AIDMA 持有“以卖家为中心”的观点，而DAGMAR 模型是一种“以买方为中心”的市场观点。 DAGMAR Lavidge 和 Steiner 提出了一个六步广告模型。 一、Pretest：在广告发布前，对创意、广告作品、媒体组合等进行评估。 目的：构思和设计方案是否准确定位，主体是否突出和有影响力，是否可以激起(1)专家) 群评：专家多角度多层次评审广告创意。

(2)实验法和现场访谈法：实验法严格控制实验条件，而现场访谈法不能严格控制各种条件，评估广告作品的有效性。例如：吸引力作品的影响力、信任度、偏好、购买欲望，广告的构图、色彩、表达是否恰当，可以检验作品的表现是否符合创作计划，并邀请一定数量的有代表性的消费者参与对广告作品的评价 常用方法： 评分法：消费者对广告作品的各个要素进行逐项打分，如构图、色彩、信任等 比较排序法：呈现多个替代广告作品，并要求消费者对这些作品进行排名 选出最好的作品 淘汰法： 形容词选择法：列出许多形容词，一个d 根据你的感受选择你认为可以描述广告各个方面的形容词。态度量表（问卷法）：是市场研究的常用方法。包括对广告的关注度、理解度、记忆力、兴趣度、评价、意见、可信度、说服力、情感和情感。避免重复浪费，提高效率。媒体的前期效果评估。常用的文件分析方法。收集和查阅上述数据，分析媒体特征、能力、产品特征、目标市场特征、目标消费者的媒体接触习惯等，也称为市场实验。广告商预先选择实验市场和受控市场。两者都必须具有代表性。实施后，将在实验市场上发布。广告，控制区内无广告。市场实验适用于周转期较短的商品，如季节性商品和热门商品。

２.回信回复@２.回函@回复法（cupon要求消费者根据自己的意见填写回复信。优点：简单易操作。对复杂回复评价方法的一种修改，通常用于报刊杂志广告。主要根据广告活动后产品的市场占有率、销量、消费者使用情况，结合同期广告量和原销售增长比例法：广告收益=销售额增加/广告费用增加。广告费用比法：广告费用比=广告费用/100%的销售额。季度法根据消费者是否知道广告和是否购买商品，将消费者分为四类。类型，如表所示：广告认知包括：注意力、感知、兴趣、情感、记忆、理解、信任、态度、欲望、行动等。 目的：了解消费者的感知、情感ns，有意的反应和改变。主要项目有：关注度、人气、理解力、记忆力、信任度、购买动机、视听率、行动率等。 主要方式：问卷调查、电话访谈、小组访谈等（１)Cognitive test 精读率：指仔细阅读广告的消费者比例，通过获取关注率、阅读率、精读率数据，可以对广告设计和媒体应用的效果进行评估和总结。（２)记忆测评主要测试消费者对广告的理解和记忆。内容包括消费者对产品、企业标志、广告创意的理解、记忆和联想。

主要有两种方法：自由召回和提醒召回。如：Gallup Robinson 后效测试、广告样本测试、广告样本混合测试、电话回忆测试、（３)attitude test 评价）消费者对产品的偏好、品牌偏好、信任度、购买动机等。主要用问卷调查、访谈和投影测试。投影测试：经常使用不完整或模糊的实验材料，要求被试解释实验材料。句子完成法： 绘图测试： 主题感知测试（TAT）：投影法具有间接性和隐蔽性的特点，可以用来衡量消费者的深层动机和欲望。第三节 广告作品评价体系的建立主要分为三个步骤：（1）广告作品评价要素的建立，即探索消费者对广告作品评价的几个方面；（2）广告作品评价要素的确定）各个评价要素的相对重要性，即消费者在评价广告作品时更关注哪些方面和关注程度；（3）广告作品评价体系建立数学模型，即综合考虑消费者对广告作品的评价各方面的广告，抽取更多作品评价要素的基本程序：（1)问卷的准备：根据文献检索、专家讨论、消费者访谈等结果，记录相关描述和评论词（2）官方施测：抽取消费者样本进行问卷调查。图片：Simpli fied 多层次评估量表（MES型）评价的具体操作如下： 受试者首先根据要回答的问题选择最合适的；然后，在主关卡的两侧，做出偏好选择。

两者有一级和二级的区别，在相应的数学中分别表示“初级”和“二级”。如果不区分一级和二级，有两种可能：一种是只有一级响应；这个量表可以看作是一个模糊的评估。 （３)数据处理：评价要素是从问卷中包含的众多项目中提取出几个独立的共同因素得出的。因此，使用计算机统计软件进行因子分析，并将得到的因子命名为。这样，对广告作品的评价确定（１)分配四分法：将所有评价元素配对，比较其重要性。（２)整体分配法：每个评价元素的重要性从0到0）分布数字轴上1之间。直接估算法：要求消费者分别对每个元素的重要性打分，数字轴上从0到1（１）信度——（２）力量——（３）宜度——（４）寇力——（５）知识力——（６）必填信息——最关注广告的可信度因素。如何提高广告的真实性、公信力）是广告制作努力的方向。优点：从人以消费者的角度，量化广告作品的要素和广告作品的整体效果。它可以客观地反映作品心理效应的优劣。第四节 广告心理学 效果的客观测量和心理量表快速指标是一种能够在很短的时间内显示视觉刺激的工具。一方面，它为研究消费者对广告和产品的感知分析提供了可能；另一方面，它使得广告设计各个部分的可识别性成为可能，当转速计以1/10000秒显示广告时，大多数受试者已经看到有人了。

在 1/50 秒时，主体的注意力集中在画中人物的动作和外表上。 1/10秒，这使得人们可以使用理性判断和终极体验。 1秒时，感觉过程结束。眼动仪可以生动地记录观察广告时的眼球运动过程。该方法可以观察各种广告的先后顺序、每个广告花费的时间以及扫描广告的轨迹。当看到有趣的东西时，它会伴随着瞳孔放大反应。瞳孔的放大或缩小决定了人们是否对广告感兴趣。它是在视力测试仪的帮助下记录的。皮肤电流传感器可以记录情绪反应过程中的皮肤电流。电导率的增加，即电阻值的降低，可以推断情绪体验强烈或心理积极性增加。当一个人对广告本身感兴趣时，大脑中会产生一个快速的β波。反之，会出现一个慢的α，用来记录被试是否喜欢这个节目。它主要是根据按钮反应来显示您对广告的喜欢程度。用于比较两个广告设计稿的吸引力。确定哪个广告占主导地位并确定它们的相对优缺点。衡量某种心理量的“量表”就是心理量表。阶数：表示被测对象某种心理特征的阶次关系。比如优秀奖：一、二、三级奖。刻度排列时不使用等单位，也没有绝对零。等距刻度：单位相等，可以计算出它们之间的差值。在自然界中，温度计是一种等距刻度。

比例刻度：相等单位和绝对零刻度。例如，由标尺、标尺和标尺三种类型组成的数字系统，反映了不同的含义广告心理学教案下载，即顺序关系、间隙关系和比例关系。顺序关系可以表示为不等式 u(x)

通常使用五级量表进行评分，它们是：非常满意、比较满意、一般、比较不满意和非常不满意。允许同时选择多个评价等级，分别表示进行各种选择评价的确定性程度，评价度量也更加准确。多级评价法与一般的五级量表评价法的区别： 需要在每个类别级别进行评价，而不是从几个类别级别中选择一个。表：多层次评价评价表（４）数字估计法。数量估计法是一种制作比例尺的方法。要点：让被试直接用数字来表示心理承受能力的强弱。数据处理是通常为几何平均值，根据实验结果绘制的比例尺为比例尺。