第八章广告效果测量的意义与意义（一）

第八章广告效果测量在广告实践中，广告效果测量是广告活动的一个重要环节，也是行业研究中的一个重要领域。但是，广告效果的许多测量指标是心理学 指标，许多测量的方式来自于心理学的研究方式。所以，在这里加以介绍是有必要的。第一 节广告效果测量概述一、广告效果测量的含义广告效果测量具有以下几方面含义：第一、可 以提供广告运行效果的反馈信息，帮助广告主确定或更改下一个阶段的广告计划。例如，当 调查探究结果证实某一正在运行的广告效果不理想，就可以采用相应的机制，如再次设计或 制作一则广告投入刊播。此外广告主也可以广告效果的检测结果来评判广告的目标是否实 现，评估广告公司的水准、业绩。第二、无论是顺利，还是失败的广告活动，广告效果检测 的反馈信息都可以成为广告经营机构的仿效，便于建立恰当的广告计划，避免重犯同样的错 误。在这一点上，广告效果测量的含义犹为重大。因为一个广告计划的顺利与否往往会妨碍 到产品的销售以至于企业的命运。成功的广告活动可以帮助企业扩大产品行业，而失败的或 无效的广告计划也许让之丧失应有的消费行业。第三、广告效果测量可以对某些广告的部分 要素的作用进行检测。当研究发觉某一要素严重制约到广告效果时，如某一镜头观众很反感， 那么在广告发布前就要把它删除掉换上别的镜头，在未来的广告设计制作时加以注意。

如果 调查探究结果具备普遍意义，还可以把它成为广告创作的基本规定或事实根据。例如黄合水 等人1990 年的研究及其其他研究都说明，电视广告中有人物模特比没有人物模特，更容易 赢得读者的好印象[1] ，这就可以成为电视广告制作中能否运用模特儿的根据。二、广告效 果测量的界定广告测量实际上包括三个领域，即文案测量、传播效果检测和销售效果测量。 ．文案测量文案测量其英语含义是“Copytests”，这里“文案”（Copy ）一词只是仅指“文 稿”，而是指广告作品，包括报刊广告作品、杂志广告作品、电视广告作品、广播广告作品、 招贴广告作品、路牌广告作品等，文案测量是指对已设计构思出来的广告作品的测量。在广 告策划和创作阶段，广告构思人员通常应提供多种方案、多种“文案”，以备选用运用，但 采用那一种“文案”会更好地达到广告宣传目的呢？这不能凭空想像，不能主观臆断，而需 要借助文案测试以检测和非常各种文案的功能、传播效力，然后从中选择出效果非常理想的 文案投入实际广告运营之中。1984 年有一项对于73 位大广告主和39 位大广告代理公司的 研究主管的调查发现，所有的公司都参与文案研究。被调查者普遍建议，电视广告在被选择 刊播之前，必须进行2 次以上的筛选[2] 。

可见文案测验深受广告主和广告公司的加强。2 播效果测量有些广告作品投入运营前，虽然经过文案测试被觉得是较为理想的作品，但是在实际广告活动中作用如何呢？有些没有经过文案测量的广告作品到底会起到很大的作用，是 否适宜传播对象，需要修改吗？这些难题是广告主很想搞清楚的，也是传播效果测量所应解 决的弊端。传播效果检测实际上是检查广告对受众所造成的妨碍，包括对受众的感知、兴趣、 偏好、欲望、行为等各心理层面的制约。传播效果的好坏，并不必定直接决定产品的行业销 量，但对产品的销售必然会造成某些程度的妨碍。换言之，达到良好的传播效果是超过理想 销售效果的必要条件，但不是充分条件。尽管如此，对广告传播效果的测量时常非常重要。 因为直接的销售效果测量并不能对广告策划或广告构思的疑问作具体的治疗，而传播效果定 能对广告策略的修订、广告作品的更改、更换和选用提供重要的参考根据。广告效果的测定 多数是关于传播效果的检测。3 ．销售效果测量销售效果检测是以销售状况的资料来评判广 告的疗效。广告宣传的最后目的是推动产品销售，所以直接用销售量来评判广告的效果是自 然而然的，但是需要认识到一点，这种测量是间接的。因为销售效果的优劣并不完全取决于 广告活动，其它行业因素也或许产生重要的作用。

例如某品牌空调经过一年的广告宣传之后， 销量比前一年增长12 ％，这或许并不是广告宣传造成的，而是广告主激发了零售商积极性 所致。可见销售效果测量也没法成为广告效果评价的一个侧面。第二节印刷广告的效果测量 印刷广告的疗效测量方法或技术主要有下列六种。一、直接评价法直接评价法是优秀广告作 品评选的常见方式，但它也可以用于分析几则广告副本的效力，然后从中选出最有效力的作 品投入实际运营。该办法是由目标消费者或广告专家填写已经制定好的评价性问卷。有时只 要求她们回答一个单独的疑问，如“您觉得这种广告作品中，哪一则最可导致您购买该产 品？”但一直的状况是要求她们回答像表 8-2- 那样的多种问题，即帮被评价的广告在吸引力、可读性、认知力、亲和力和行为力方面打分。表 8-2-1 广告作品评价表评价项目评 价标准最终得分吸引力该广告吸引观众的注意力如何? （考虑其照片、标题、排版打字及配 置的文案）15 该广告对潜在购买者的吸引力如何? 可读性该广告能使读者进一步具体阅读的可能性有很大? 20 认知力该广告的中心含义突出吗? 20 亲和力这种广告适合于读者吗? 10 这种诉求激起购买欲的有效性有多 10行为力该广告引发购买行为的作用有很大? 10 该广告引发潜在 购买行为的作用有很大? 10 广告得分0-20 20-40 40-60 60-80 80-100 广告等级极差下等中等上等极优 直接评价法的理论假定是，如果一则广告是 一则能够有效促使消费者购买行为的广告，那么它在表 8-2- 中的几方面特征上的评判都必须得高分。

换句话说，所得的评判分数越高，说明广告越有效。该办法在实际利用中，可 根据广告所欲达到的目标而只选取其中的这些特征作评判。最精密的直接评价法是汤普逊? 露丝测验（Thompson Luce Tests ），该办法无法知道读者对一则广告的35 种原因的反应。 这些原因如“广告页”、“颜色”、“可见强度”、“感染力”、“口号”、“新闻性”等等。我国广 告界举行的一些优秀广告评选活动一直就是采用这一方式。表8 -2- 是全国第二界优秀广告作品评比标准。表8 -2- 全国第二界优秀广告作品评比标准广告类别评分标准最高得分报刊广告信息传递清晰确切、真实可信20 创意新颖别致、富有想象力，主题鲜 明突出30 用词精练优雅、文字规范、可读性强20 布局严谨、技巧娴 熟、视觉流程合理、有吸引力30 广播广告创意新颖别致、不落俗套。主题鲜明突出、 定位正确25 语言简洁、表达准确、生动有趣、引人注意20 音乐音 响与内容和谐统一，恰当地刻画主题，增添氛围20 演播、演唱字音清晰，优美 自然，生动悦耳20 制作精细、技术综合处理好15 电视广告创意独特独 特、主题鲜明突出，定位正确，内容真实可信30 信息传达清楚具体，易认易记， 镜头逻辑语言合理，演示生动感人，富有活力25 色彩和谐，用光合理，文字规范， 编排得体15 语言精练，解说、音乐、音响设计对位，视听交融，整体效果好 15 制作细致，技术综合处理好15 户外广告主题突出，定位得当，信息传达 准确、清晰30 创意独特别致，富有想象和美丽25 正确把握媒体特 征，充分发挥媒体长处15 图形生动，文字规范，色彩感人，整体视觉效果突出， 易读易认易记15 制作细致精细，技术综合处理好15 直接评价法的特点是 易于施行，但可信度值得质疑。

有的研究者认为该办法很适合于虑掉不良广告，而不适合于 筛选优秀广告。这种方式除了使用于印刷广告的广告文案测验，也适合于影视广告的文案测 验。二、视向测验视向测验是用一种叫做眼动记录仪的设备来记录观众在阅读过程中的眼动 情况，包括观众阅读广告作品各个别或要素的时间、顺序和数量，由此推测广告作品的布局、 插图及文案的合理性。阿瑟和康（Asher Kahn）早在1947 年曾用眼动记录仪来探究学生 阅读跟浏览全页广告的差别。研究发觉。浏览的人花较多在插图上，而阅读的人花较多时间 在文本上，但没有统计意义上的差别[3] 。视向测验是一种文案测试方式，主要用于检测报 纸广告、杂志广告、各种商品包装的设计、招贴和其他印刷品的传播效力，有时也能用于电 视广告作品的测验。日本电通1970 年曾运用该原则对一则获得电通奖的“佳能照像机”广 告作品进行检测。测验对象是6 名该公司的员工（3 示，测验的结果见表8-2-3和表8-2-4。表8-2-3 注目时间跟要素注目顺序视点号码2 时间1.000.25 0.50 0.75 0.25 0.75 0.25 0.50 0.50 顺序1 时间0.250.50 0.450 1.00 0.50 1.25 0.25 0.25 0.75 顺序10 11 12 13 14 15 16 17 18 资料来源：樊志育，广告效果研究， 中国友谊出版公司，1995 ，71 由表8-2-3 和表8-2-4 结果得出下面推导：所有受试者都先从狗的耳朵及眼睛部分起初看， 而后转向大标题，再转向广告下方的商品（照像机）；大多数受试者都注意到插图“猫”，特 别是图的左边部分，反复看的频度相对较高。

大标题跟标志仍然反复看的数量少，但注视时 间较长；文字描述个别不太引人注目。表8-2-4 视向测试统计结果视点号码广告要素注目人 数总注目次数平均注目次数总注视时间平均注视时间1 大标题5 1.44.00 0.57 猫左眼510 2.0 4.50 0.45 猫右眼613 2.2 6.50 0.50 1.64.75 0.59 1.86.50 0.72 猫耳朵跟额头619 3.2 10.75 0.57 2.03.5 0.44 照像机513 2.6 7.5 0.58 1.00.50 0.25 10 标志4 1.34.25 0.85 11 其它部分4 2.03.50 0.44 12 广告框外3 1.32.25 0.56 资料来 源：樊志育，广告效果研究广告心理学教案下载，中国友谊出版公司，1995 ，72 视向测验成为一种文案测验方式广告心理学教案下载，虽然很早就受到他们的关注，但并没有得到广泛的利用。 其主要因素是，仪器的使用不便于以及观察指标的效度问题。例如有人研究发觉，采用视向 测验得到的观看时间指标，对于分析销售效果来说，不如该指标与语言报告的购买兴趣指标 二者的综合指标好[4] 。三、速视器测验速视器测验法是一种典型的文案测量方法。测量仪 器速示器（tachistoscope ）是一种能在极短时间（如0.25 秒）之内展现剌激，以检查观众 对广告各要素注目程度的装置。测量时，先在极短的时间内展现剌激物（广告作品），此