广告心理学第一章概论(2016.10.15)

广告心理学第一章 概论 2012.10.15精品课件精品课件精品课件? 在一所宫殿式的大堂里，女主角一头金发，戴着金色硕大的砖石首饰，身着摇曳的低 胸毛衣，修长的两腿踩着细高跟，玲珑浮凸，曲线毕露，性感至极，她一边款款的从 远处向我们走来赶向秀场，扔掉首饰，诱人的嘴唇只写出一个词：“J'adore, J'adoe, J'adore…….”在华服褪尽广告心理学教案下载，蓦然回首的那一瞬间广告心理学教案下载，画面呈现一只金灿灿的香水瓶，细长 的瓶颈，用黑色的领巾围了一周，显得庄重不凡，瓶身光滑透明没有一点修饰，给人 以美的享受? 广告女主角是奥斯卡影后查理兹?塞隆，她拥有一双完美丰满的双脚跟无可挑剔的长相， 被称为“21世纪的玛丽莲梦露”，在广告中与玛丽莲梦露碰面，成了这个广告的最大 的趣味点（梦露的场景：电脑合成）。玛丽莲梦露是人尽皆知的甜美女星，拥有许多 经典形象，暗示着真我香水的经典。还有其它拥有经典形象的女星也在广告中也受到 了重视，如格蕾丝凯莉（第一个回眸的）， 艾娃加德纳（歪着头对镜子图口红的） ， 玛琳黛德丽 （戴帽子的）。? Dior自己以前说过：“香水是一扇通往崭新世界的窗户，所以我选择制造香水，哪怕你 仅在香水瓶旁边逗留一会，你便可感受到我的设计活力，我所装扮的每一位女性都散 发出朦胧诱人的雅性，香水是女人时尚不可或缺的补充，只有它能够点缀我的衣裳， 让它非常完美，它跟服装一起使得女人们风情万种。

? Dior一直遵循着这个做法，让人觉得品质高，每一个看过这个广告的受众都认为即使使 自己喷了“真我”香水，浑身也展现着美丽的韵味。精品课件精品课件精品课件精品课件精品课件精品课件? 广告是为了某些特定的必须，通过一定方式的外媒， 公开而广泛地向公众传递信息的宣传方式。? 广告有非经济广告跟经济广告。 ? 1、非经济广告：指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个 人的各类公告、启事、声明等，主要目的是推广； ? 2、经济广告：又称商业广告，是指以盈利为目的 的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间 沟通信息的重要方法，或企业占领市场、推销产品、 提供劳务的重要手段，主要目的是扩大经济效益。精品课件? 第一节 理性的广告 ? 一、广告是一门科学? 花巨资的广告=成功成为顶尖品牌的孵化器？ ? 广告的频率&销售量成正比关系？ ? 感性or感性+理性？? 消费者在接受广告时的心里活动、广告中包括 哪些心理学基础原理？精品课件? 第一节 理性的广告 ? 二、广告是说服的艺术 ? 说服：让甲方通过一定的方法让乙方达到甲方所期望的目的。 ? 说服是一门艺术，能够讨好成功依赖心里技巧，说服也是一场心理战。

? 广告的根本目的：说服消费者购买商品和劳务，所以，广告心理学是一门研究说服美术的学问。精品课件? 第二节 广告心理学与心理学 ? 一、心理学的历史沿革及基本理论 ? 1.心理学的发展 ? 心理学的演进本身是依赖科学的演进而发展的。心理学之父恩格斯亚里士多德精品课件劳第斯·格林冯特? 第二节 广告心理学与心理学 ? 二、心理学的历史沿革及基本理论 ? 2.心理是体现客观现实的机能 ? 书P6：例1、例2心理是脑的机能脑是心理的脏器客观现实精品课件主观映像? 心理学（Psychology）： 研究人类灵魂的本性、功能、现象的科学。 是探究人的心理的规律的科学。 它除了科学地表明心理现象的形成跟发展，而且 揭示心理现象的规律性。 心理学是一门文理交叉的学科，既是一门自然科 学，又是一门社会科学。精品课件1.知：认识过程（感觉、 记忆、想象、思维等）心 心理过程 2.情：情绪感情过程 3.意：意志过程理1.性格倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观等）现 个性心理 2.能力3.气质像1.觉醒状态（注意等）心理状态 2.非觉醒状态（睡眠、催眠）精品课件? 第二节 广告心理学与心理学 ? 二、广告心理学是心理学的分支 ? 1.广告心理学与心理学 ? 广告心理学（Psychology of Advertising）： 把心理学的通常原理利用到广告活动中去，研究 与广告有关的心理现象，从而确立科学的理论体 系，有的放矢地做好广告。

（书P8）精品课件? 第二节 广告心理学与心理学 ? 二、广告心理学是心理学的分支 ? 2.广告心理学的发展? 1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标 志着科学心理学的诞生。冯特是现代心理学之父。? 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采取问 卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的心态和想法。 经过几年的研究，1900年盖尔出版了《广告心理学》。被 认为是广告心理学的最早的研究。精品课件?广告心理学的发展（续）? 1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在加拿大年会上强调 把广告心理学发展作为一门学科的看法，得到了与会者的支持。 在之后的五年里，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的论 文，并汇集成《广告原理》的书籍，于1903年出版，标志着广 告心理学的问世。1908 年，斯科特出版《广告心理学》。? 早期的广告心理学侧重于服务卖方市场，以制造为中心。? 二战之后，市场竞争激烈，对消费者的研究作为中心，对消费 者的消费动机的探究受到许多研究者重视。? 与此同时，心理学的研究成果对广告心理学的妨碍扩大。行为 主义的刺激（环境）—反应（人的行为）理论，社会心理的说 服理论（霍夫兰），对广告心理学的研究都起了重要的借鉴作 用。

? 20世纪60年代后，认知心理学对广告心理学的妨碍取代了行为 主义心理学的影响。精品课件广告心理学的演进变化? 1．实证性的 研究越来越多? 2．研究的领 域越来越广泛? 3．研究方式、 手段越来越多， 越来越先进18791895精品课件19011908? 第三节 广告心理学的研究对象及任务 ? 在被动的状况下，受众的心情怎样？ ? 在被动的状况下，受众如何来接受广告？ ? 接受广告时它们的心理既是怎么样的？ ? 对广告受众接受广告的心理进行探讨，是广告心理学研究的重要对象。 ? 使广告有效说服消费者购买商品和劳务，是广告心理学研究的任务。精品课件? 第三节 广告心理学的研究对象及任务 ? 一、研究受众接受广告的心理 ? 1.消费者态度 （1）从排斥到接受 （2）从过度至理智 （3）怀疑依然存在 ①对广告真实性的质疑 ②对广告推进中一些疑问的困惑精品课件? 第三节 广告心理学的研究对象及任务 ? 一、研究受众接受广告的心理 ? 2.AIDMA研究 （1）注意（Attention）精品课件? 第三节 广告心理学的研究对象及任务 ? 一、研究受众接受广告的心理 ? 2.AIDMA研究 （1）注意（Attention） （2）兴趣（Interest）精品课件? 第三节 广告心理学的研究对象及任务 ? 一、研究受众接受广告的心理 ? 2.AIDMA研究 （1）注意（Attention） （2）兴趣（Interest） （3）欲望（Desire）精品课件? 第三节 广告心理学的研究对象及任务? 一、研究受众接受广告的心理? 2.AIDMA研究（1）注意（Attention）（2）兴趣（Interest）（3）欲望（Desire）（4）记忆（Memory）例子：一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是 拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。

因为即使总是说自己 的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多认识一下其他公司的产 品，而即使你先提出其它公司的产品，顾客甚至会认定你自己的产品。”精品课件? 第三节 广告心理学的研究对象及任务 ? 一、研究受众接受广告的心理 ? 2.AIDMA研究 （1）注意（Attention） （2）兴趣（Interest） （3）欲望（Desire） （4）记忆（Memory） （5）行动（Action）“行动=购买”，达到广告行为的最后目的。精品课件? 第三节 广告心理学的研究对象及任务? 一、研究受众接受广告的心理? 2.AIDMA研究? 优点：该研究理论讲消费者的购买行为模型化， 有助于广告主平台的研究消费者后更有效的进 行的商品的宣传。? 缺点：该研究并没有具体明确到不同的商品种类，实际上，该研究理论更多的合适高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策），而针对低卷入度商品，消费者的决策过程通常没有那么复杂。精品课件? 第三节 广告心理学的研究对象及任务 ? 一、研究受众接受广告的心理 ? 3.消费者接受外媒的心理研究（互相妨碍）对广告来说，沟通两者： 1选择的外媒能够将广 告的信息传达给消费者，额能说服消费者购买商 品和劳务。

市场 细分分 众对广告来说，沟通两者： 2消费者选择的外媒上 能接受到他自己应该的 广告信息。一是当物质逐渐丰富，消费 者经济能力不断提高、商品 决定权从商人手中转到消费 者手中。二是媒体的行业定位，使媒 体对读者分众，同时，读者 也对媒体进行分众，不同读 者选用不同媒体。精品课件? 第三节 广告心理学的研究对象及任务 ? 二、有效地说服广告受众购买商品或劳务? “潜在的消费者”“变被动为主动”? 1.消费者心理研究 （1）消费者心理的差异性 （2）消费者心理的归纳性：不变因素&可变因素（书P15-P16）需心理动标标欲紧机导行求张向动精品课件需紧 要张 满解 足除产新 生需求? 第三节 广告心理学的研究对象及任务 ? 二、有效地说服广告受众购买商品或劳务 ? 2.5W效果范型研究（——传播学研究）Who：谁——“控制研究” Say What：说了哪些——“内容探讨” In Which Channel：通过什么渠道——“媒介研究” To Whom：对谁说——“受众研究” With What Effect：产生了哪些效果——“效果研究”精品课件? 广告是一项新兴的长夜，广告心理学是伴随广 告的演进而发展的学科，广告心理学也将会指 导广告的长足发展。

? 心理学是一门尚在演进中还未完全成熟的学科 （许多概念还未考量清楚），广告心理学作为 一门新的学科，在怎样描述广告活动的心理事 实、揭示广告活动中的心理规律及其心理学原 理指导广告实践活动等方面均有待于不断的研 究。精品课件? 本章重点把握内容： ? 广告、心理学、广告心理学概念 ? 广告心理学研究的对象及任务 ? AIDMA研究 ? 5W范型研究精品课件