学习笔记：3.广告心理教案.doc 53页

河南科技大学教案首页课程名称: 广告策划与传播技巧任课教师：杨爱萍 第 三 章 广告心理计划学时： 3教学的目的跟要求：目的：1.使学生深刻理解广告的涵义；培养教师的广告意识；2.结合实际，使学生深刻理解广告与相关学科之间的关系。要求：1.认真听课并应作好笔记；2.不得以任何原因缺课，凡是缺课者的考勤成绩一律得0分。重点：消费心理与消费行为的基本理论，消费者的意愿与需求满足，广告与感到、知觉、注意、记忆、联想、态度。难点：主要内容：消费心理与消费行为的基本理论，消费者的意愿与需求满足，广告与感到、知觉、注意、记忆、联想、态度。第 三 章 广告心理§3.1广告受众心理探讨广告心理学原理 受众视觉心理反映规律 受众性心理一、广告心理学原理心理——是指他们在思维的过程中从感到（即事物个别层面的观念反映）到知觉（即对事物各个属性的整体观念），从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及心灵活动、意志力量及其它各类个性心理过程跟特点的总称。 广告心理——广告受众在接受广告信息时所造成的一系列心理活动，包括感性的、理性的、情感的跟意志性的、个体性的或社会群体性的等诸多心理现象跟心理规律。1、广告受众注意力的心理特征从心理学角度讲，有效广告更重要的是“注意力”问题。

在心理现象中，注意与知觉、记忆、思维情感、意志等不同，所谓“注意”，实际上就是人们在认知、认识外部世界时所进行的信息过滤过程。 广告的信息传播具有显著的突发性、强迫性和灌输性特点，因此他们对广告的注意通常是“无意”性的，注意力的大小主要取决于外部刺激条件的差异。 2、广告理解力与消费者购买动机理解力主要是一个内在意愿问题，它主要取决于受众条件，包括心态、个性、价值观、道德理论、家庭背景、文化程度、生活方式、认知能力、年龄、性别等等。由兴趣促使到欲望产生再到确信形成，涉及至受众认知、情绪跟信念等一系列心理过程跟心理活动，由此产生在心理学上也称是基于客观“需要”而形成的“动机”。3、广告的落脚点和出发点是他们的购买行为，而购买行为正是由“动机”引起、支配和决定的，有购买行为必定是先有购买动机，无购买行为只是由于没有购买的动因。当代广告的主要课题并不在于“如何让买主成为自家客户”，而在于“如何让消费者成为买主”。4、广告心理研究的基本内容：购买动机研究 购买主体研究 购买方式研究二、受众视觉心理反映规律据心理学研究，视觉是人类对内部世界的主导感觉器官，正常状况下，人们获得信息的80%到90%都是由视觉系统推动的。

1、受众对颜色的心理反应 “色”(color)是由光之刺激所造成的一种心理觉得。 色彩带有多种传播特点，诸如鲜明性、特异性、适切性、注目性、真实性、固定性、识别性、情感性、联想性、审美性等等。人们对广告的心理反应在巨大程度上取决于色彩是否采用得当和妥善调配。2、色彩的冷暖暖色调冷风格3、色彩远近的对比（1）从引起注意的角度看，凡是通过眼部水晶体的光线波长曲折少，看起来就会越靠近，从而经常越引起注意。在诸多色彩中蓝色更可引人注目就是这个道理色彩远近的对比（2）4、色彩的不同感受明亮的色调不仅使人愉快，而且会使人增添激情和魅力，而沉闷的色调则给人死气沉沉、懒得动弹的官感。（例：过去的样板戏舞台灯光的运用） ——黑色带有寂静、悲哀、罪恶、绝望、灭亡等感受； ——白色带有鲜艳、明快、纯真、清洁感； ——灰色带有中庸、平凡、温和、谦让、中立、忏悔等情感； ——红色是一种激奋的色调，有刺激效果，能使人产生冲动、愤怒、热情、活力的觉得。5、对颜色的感观会因人而异，人们对颜色的喜好与其个性特征紧密相关，不同性格的人，色彩对他的心理影响是最不相似的。广告设计者应对于不同的消费群体，不同的地区跟时令以及广告所宣传的商品质量及物理属性，在广告作品中选取最佳的色彩组合，以期收到好的心理反应效果。

6、曲线的视觉心理定势：见课件图。7、错觉与背景对比效果：在广告构思中，有时巧妙利用错觉往往会收到意想不到的效果。 错觉形成通常与背景物相关，在特殊的背景衬托下，同样的东西通常看起来是不一样的。在日常生活中，人们对长短、大小、距离、黑白、线条走向等就会形成错觉。 ① 线段长短与体积大小的视错觉：见课件图。② 观察物与周围（背景）的鲜明对比，会使视网膜细胞所体验的剌激变化较大，相应地神经活动降低，从而造成视觉增强；否则，观察物与周围（背景）的边界模糊，会使视网膜细胞所体验的剌激变化较小，相应地神经活动减少，从而造成视觉的突显。（色彩的胀缩感）③ 面积大小与背景对比的视错觉：见课件图。三、受众性心理：1、性心理现象的复杂性性心理的普遍性是毋庸回避的。在广告表现上，恰当应用性心理会收到比较好的切记效果。 但在价值尺度上，性心理表现仍带有非常大的韧性和相对性，同样的广告表现会因人、因民族、因文化背景的不同而有截然相反的价值判断。政府对广告中的色情管制弹性也很高。 在我国，广告中有关性方面的体现也随之被他们所接受。但一些广告语确实有一个如何“两手抓”的难题。2、应正视和正确运用性心理广告人在借助性心理时，要非常注意受众对象的社会化背景。

同样的表现手法在西方社会或许是“杰作”的，而在东方社会或许就让人无法接受，有庸俗低俗之嫌。这里列出两则广告以资非常。① 东方性心理广告举例：日本资生堂香水广告② 西方性心理广告举例：西班牙EVIAN牌矿泉水电视广告，见课件图。3、利用受众性心理做广告应谨记：首先，必须具备一定的哲学价值，健康高尚。 其次，性感表达需要合乎国情人情。人类道德观和性心理有巨大的民族文化变化。东方人温柔婉约，西方人率直坦白，东西文化差别在有些方面是很难逾越的。 其三，应围绕指称对象的功用和效用。 此外，经验地看，成功的广告性心理诉求体现，最好运用象征跟想像等间接手法，例如，用高山、太阳象征男性，流水、月亮象征女性等，使广告有内涵、有品味。§3.2 广告心理诉求所谓诉求，就是诉以欲望或必须，博得关心或共鸣，最终达到诱致购物动机的目的。广告诉求，就是要在广告中告诉消费者，你有些什么应该，如何去满足某些必须，并呼吁人们去为满足需要而购入商品或服务。 广告心理诉求的基本目标就是：诉诸感觉广告心理学教案下载，引起注意；赋予传统，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信息；坚定自信，促成购买。 诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示表明、感性理性等不同方式。

一、心理诉求的三种类别：知觉诉求——以直接或间接的事物形态诉诸于人的感觉器官，通过嗅觉刺激来促使他们的购买动机； 情感诉求——采用带有人情味的方法，着重调动人的情感、诱致其购买动机； 理性诉求——侧重于利用理性的形式，直接陈述商品的好处，或是诉诸于某些消费理念、哲理或概念。广告知觉诉求举例：丽江花园广告：听观感篇商品形象表达举例：ULTRASENSE牌丝袜广告视觉引导手法举例：顽童牌斜纹裤广告，见课件图。二、广告的知觉诉求所谓“知觉”，是指受众将广告形象的听觉刺激，通过心理联觉作用，转化为对商品的整体感官体验。知觉诉求的获得可以借助多种途径，如名人美人形象、富有真实感的画面等。观看：课件图片。三、广告情感诉求所谓情感诉求，主要是指运用颇具人情味的诸多表现手法，诉诸人的情感进行唤醒即“以情动人”，使受众与广告造成心灵共鸣，从而导致他们的购买动机。 情感诉求运用非常多的是一些日常生活用品，浓郁的人情味是这类广告创意的诉求重点。 在现实社会生活中，不同的消费者具有不同的性情、气质、爱好跟感情心理，广告创意应符合目标消费者的情感心理。例：南方黑芝麻糊、威力牌洗衣机广告观看：“情感诉求”系列广告图片。

① 人伦亲情诉求——凯兹童鞋广告：② 情爱诉求——性爱情感是人类更基本、最极力的情感之一，运用这些心灵产生人切实的心理情绪，以超过认知产品的目的，是广告人贯常的诉求手法。 例： 美国爱米斯香水广告： ③民族文化情感抒发——孔府家酒广告：见课件图片。四、广告理性诉求在现代广告中，产品科技含量不断增加，使用用途多元化、复杂化，同时受众文化层次也普遍提升，因此理性诉求越来越普遍和重要。大致说来，理性诉求主要有哲理性表达和说理性表达两大类手法。 ① 哲理性表达在理智诉求广告中，常用一种简明的形象或文案将充满哲理性的一生感悟呈现给受众，让受众在理智思考中了解跟接纳商品或企业形象。 广告哲理表达的目的在于造成受众的切实心理情绪，更好地认知商品。因此，作为广告形象所表达的意境内涵应跟隐喻对象有一定的内在联系，以便受众在最深切的理智层面认知和理解指称对象。日本沃尔沃汽车广告：见课件图片。② 说理性表达具体选取指称对象跟目标消费者对说理性表达是最为重要的。做这类广告，必须熟知指称对象的用途特征跟科技要求，以及消费者微妙的意愿动机。 当然，说理性表达符合逻辑性是基本的要求。 说理性表达通常以文案为主。

对指称对象功能质量的表述重在写实，不宜渲染夸饰。此外，说理性广告也应注意心灵因素，达到理中有情、情理交融的审美境界。香港三洋M-GT7型收录机广告：见课件图片。美国休斯(Hughes)飞机公司广告针对一般人来说，都以为休斯飞机公司是飞机制造商，其实它只是涉足电子产品开发跟制造的高新技术企业。这篇广告的一个重要主旨是向受众宣传表明其研究业绩和业务范围。文案在“科学/视野”这样就像科学论文的题目下，通篇是理智说明跟事实论证，详细阐述了公司多年来研究研发的蒸汽注入技术、便携式卫星地面站、无污染车辆、3D音响增强系统、新型激光器等解决环境污染问题的一系列新技术广告心理学教案下载，立论高远，气魄雄伟，论据确凿，令人信服。电视广告由于时间短，形象、画面通常不宜说理，但有些广告通过电视，形象化地对产品的性能进行了表明，也可以归为说理性广告。观看光盘： 买房。本章总结广告受众心理探讨（广告心理学原理、受众视觉心理、反映规律、受众性心理）；广告心理诉求（心理诉求的三种类别、广告的知觉诉求、广告情感诉求、广告理性诉求）。课堂讨论辣椒酱平面广告是如何符合消费者心理的？5