广告,艰难的说服

（2） 主持人就同学的讨提出问题，请其他人说说她们的观点和看法。据调查显示：名人广告中会出现同性相吸的倾向，即女性消费者偏爱女性广告名人，而男性消费者则偏爱男性广告名人。钱大昭曰：“按刘繇为豫章太守在兴平中,王朗为会稽太守在建安初,孙讨逆（策为讨逆将军）卒於建安五年,据魏春秋此疏上於孙权破曹休之时,盖建兴五年也,（原注：‘蜀建兴五年即魏太和元年’）.相隔二三十年,不必赘及.（表云：“刘繇王朗,各据州郡,……”又云,“使孙策坐大,遂并江东.”）且云‘任用李服而李服图之’.魏志亦无此人.窃疑此表后人伪撰,习凿齿（汉晋春秋著者）未之深考而载之耳.承祚(陈寿)不采此文,极有卓见”（三国志辨疑卷二）.。

本书提出的有关广告的观点与从不同，大家普遍认为，广告通过改变消费者的思想或让其对产品形成某种看法，从而对销售量产生影响。一致的观点是把一个品牌或一种产品与一个名人或一种浪漫化的生活方式联系起来，暗示使用该产品就可以使消费者变成一个更美丽、更讨人喜欢、更精力充沛的人。消费者对此将信将疑，自觉或下意识地受广告暗示的诱惑，于是购买了该产品。

中文版序 这本有关广告及其对社会影响的书，英文原版出版已经20年了，今天还有存在的价值吗?我的学生们似乎有所怀疑。20年来世界的变化多大呀!因特网不是改变了一切吗?全球化不是改变了广告的运作方式吗?在美国，有线电视1984年还处于初始阶段，电视仍然是三大全国性电视网的一统天下。在今天的多渠道环境中，情况已不复如此。因此，这本书不是已经过时了吗? 答案是否定的。对此，连我自己都感到惊讶。这本书的主要观点至今仍然有说服力。一些最令人称奇的观点——起码对传媒和传播学者是如此，但对经济学和营销学的权威们则未必——至今仍然适用：广告多数情况下在公司的“营销组合”中只占一小部分；企业一般不大依赖广告；企业一般不了解其广告是否有效；广告公司的运作没有系统一贯的理论作为指导；广告公司的运作靠经验、靠常识、靠工艺知识、靠猜测；广告受流行时尚所左右；消费者对产品的了解，除了广告以外，通常还有很多别的来源，而且他们对其信任的程度超过广告。广告的艺术成分多于科学，程序和工艺的成分多于头脑清醒的谋略。老百姓对广告的反应是精明谨慎的；考虑广告对社会的影响时广告艰难的说服，可与其他广泛传播的艺术形式进行比较，与经济、社会或政治压力和限制进行比较则没有什么意义。 广告业界认真的从业人员，营销与商业学院的师生，对这些观点都很熟悉，但是对广告持敌视态度的学者和社会批评家认为这些观点离经叛道。有一部分公众认为这些观点近乎荒谬，因为他们坚信广告是一门讲究实际的科学，它控制着直接通往人们大脑的神奇电流。《广告，艰难的说服》出版后不久，一家大都市日报的一名记者对我进行采访达数小时，根据我有关广告的观点写成一篇缜密的长篇采访录。她的编辑拒不发表这篇文章，因为这位编辑认为，广告主对控制公众的思想没有绝对把握纯属无稽之谈，舒德森教授一定是个白痴。采访录就此石沉大海。 有些人希望或者担心广告会成为消费品味和消费开支发生重大变化的主导原因广告艰难的说服，他们读了《广告，艰难的说服》这本书，一定会像这位报社编辑一样深感失望。这本书并不复杂，也不难读。但是它坚持认为，要对消费者的选择做出解释，要弄清为什么有些品牌和产品能取得成功，而更多的品牌和产品均以失败告终，是一件复杂而困难的事情。对任何结果都必须找出惟一简单原因才能心满意足的人，这本书一定会令其大失所望。 ……

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引言

第一章 广告主的视角

第二章 广告公司知道什么

第三章 消费者的信息环境

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④ 迈克尔·舒德森.发掘新闻——美国报业的社会史[m].北京：北京大学出版社，2009.。ucla暑期证书课程,加州大学洛杉矶分校暑期课程,ucla证书课程,加州大学洛杉矶分校证书课程,美国ucla暑期课程,美国ucla证书课程,美国ucla暑期证书课程。加州大学伯克利分校、加州大学欧文分校、加州大学戴维斯分校、波士顿大学、波士顿学院、凯斯西储大学、哥伦比亚大学、雪城大学、乔治亚理工大学、宾州州立大学、加州大学旧金山分校、加州大学圣芭芭拉分校、伊利诺伊大学、匹兹堡大学、圣地亚哥大学、南加州大学、德克萨斯大学、华盛顿大学、旧金山大学、纽约大学、詹姆斯麦迪逊大学。