归纳总结：广告学概论教案第3章广告学与其它相关学科(1)_管理学_高等教育_教育专区

第三章 广告学与其它相关学科 本章要点及学习规定 本章主要体现了广告学与其它相关学科如市场营销学、心理学和社会学的关系，以及相 关学科理论在广告学中的应用。从而认识到学习广告学这门综合性边缘学科不可缺少一些相 关背景学科的理论基础。 广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的产生与演进受到诸多相关学科的制约，在 其产生过程中长期吸收各种相关学科的常识。正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市 场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的演进，给广告学不断注 入新的血液，才使得现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和演进。 广告学与那些学科相互影响，互相渗透，互相联系和包容广告心理学教案下载，彼此之间构建了紧密的关系。 因此有必要探讨广告学与其它学科之间的关系。这里，我们主要探讨广告学与市场营销学、 心理学和社会学等学科之间的关系。因为这两者在广告实际应用中最有含义。而后二者在广 告学中的应用对广告学向纵深发展大有裨益。 第一节 广告学与市场营销学 一、广告学与市场营销学的关系 广告活动跟市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科，广告学的 建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济 迅速发展时期建立的，广告学亦在这一时期兴起。

从一开始，这两门学科就紧密地结合在一 起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从行业营销的视角去思考、深入；研究行业营 销学，又需要考量广告的原理跟利用。 从探究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是个人跟群体通过成就并同别人交换 产品跟价值，以满足需求跟欲望的一种社会和管控过程。涉及必须、欲望跟需求，产品、效 用、交换、交易跟关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。①而这种概念针对广告 活动的理论跟实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经 济领域，传递什么样的信息内容或者怎么进行传播，需要探究市场，了解营销环境，研究消 费者，从满足消费者的还要跟欲望出发；也必须探究产品，应适应不同的行业环境，制定相 应的广告策略，争取较多的传播效果。研究广告学，离不开对行业营销理论的应用。 广告跟市场营销是企业经营管理的重要构成个别。由于行业竞争的凸显，企业要有更多 的发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地 位越来越重要，而推动销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的强调， 要求各类促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要方法跟形式。

对于 企业制造来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了推动行业营销目标而举办 的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进 产品销售。广告策略要服从于行业营销思路，作为营销活动的先导，在行业营销的总体目标 下发挥作用，实际上二者之间表现了一种整体与局部的关系。 从广告活动跟市场营销活动的最后目的来看，二者只是一致的。市场营销可以理解为与 市场有关的人类活动，即以满足人类的各类需要、欲望跟需求为目的的，通过市场把潜在交 换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的应该跟欲望，刺激消费热情，调动 潜在消费观念，最终促使购买行动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，对于掌握了解 广告的基本理论跟运作模式是最有帮助的。我们学好广告学，有必要了解市场营销学方面的 知识，特别是一些经典理论跟最新理论的应用。 二、市场学理论在广告中的利用 1、市场细分与广告定位 市场细分是在实际操作中确认“目标市场”和确立“广告对象”经常采用的方式。所谓 1/7 市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差异， 然后把基本特点相似的消费者归入一类，使整体行业成为若干“细分市场”。

②最早的市场细 分是按照性别、年龄、职业、收入等人口统计学的分类指标进行界定的。而随着行业状况日 益复杂，又加上了心理特质、生活态度和生活方式等高级的分类指标。 市场细分是定位的基础，没有市场细分就不可能有广告定位。产品定位是企业在经营过 程中，为适应消费者的不同需求广告心理学教案下载，在行业细分化的基础上，努力让产品差别化，从而在消费 者心目中居于位置、留下印象的新的营销方式。广告定位的意义是广泛的，定位是对潜在顾 客心智所下的功夫，其目的是为了可在潜在客户心中得到有利的定位。③进行行业细分和产 品定位，是企业实行营销战略的组成部分。广告定位策略则是为了配合企业的行业营销战略。 广告定位也就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种方法。 2、产品生命周期与广告策略 这一理论即使并无新意，但却是在广告实践活动中顺利策划的前提跟基础。产品生命的 概念跟详细界定在本书有关的章节中尚未提及。产品生命周期是指产品处于行业，经历发展、 衰退以至被行业淘汰的全部持续时间。对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要， 是因为： 广告主可以按照产品不同的生命周期调整能控制广告费的投入。在导入期，广告费的投 入最大；进入成大量，广告投入稍稍降低；进入成熟期后，广告投入即将下降；直至衰退期， 广告投入逐渐降低。

根据产品生命周期的不同阶段，可以掌握广告的不同作用。在产品导入期，广告的功效 是告知产品用途，打开知名度。进入成大量跟成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的 “多样化战略”服务。而在衰退期，广告的作用主要是降低损失，确保品牌形象，为新产品 的上市打下基础。 产品生命周期理论最集中表现了广告与市场营销之间不可分割的关系。体现了广告是营 销的一部分。 3、整合行销传播与广告传播 菲利普·科特勒曾讲到：在营销学的发展史中，每十年就形成一些新概念。而毫无疑问 每一次营销模式的升级都会加强广告理论的前进。从 4Ps 到 4Cs，广告模式经历了从以产品 为中心至以消费者为中心的变迁。整合营销传播理论是在 20 世纪 90 年代初首先在中国强调 的。20 世纪 90 年代中期开始正式引入至美国跟台湾。 整