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广告策划的概念与必然性 广告策划的概念 我国推行广告策划的概念，大约是在 84-85 年左右，当时有个别学 者撰文呼 吁，要把现代广告策划引入 中国的广告实践中，树立以调查为先 导，以策划为基础，以时尚为灵魂 的现代广告运作 观念。在 1989 年的 4 月，上海的唐仁承出版了台湾第一本的《广告策划》专著，其后， 北京的 杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于 有确立的考量。 广告策划的概念，两位作者均 现代广告策划就是对广告的整体战略和 提出广 策略的运筹规划。具体是指对 广告策划 告决策、广告计划并且实行广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考 虑与设 想。 广告策划包括两种：单独策划和平台策划。 广告策划系统：市场调研一一消费者动机和行为调查一一细分市场和 确定目标 市场 产品调研和产品定位 广告目标跟广告策略。 广告策划的必要性 1、 广告策划是商品经济发展的规定 2、 广告策划是广告竞争的必定产物 3、广告策划是我国 广告行业 规范化的重要内容 4、 广告策划是全球经济全球化的要求 编辑本段现代广告策划的特点 1、明确的目的性： 广告活动的广告目标、 广告媒体、广告作品、广告 广告企划相关书籍 宣传的时间、活动地点等需要明确。

2、 严谨的科学性：综合运用经济学、 美学、新闻学、心理学、 市场调 查、统计学、文学等学科的研究成果。 3、 完整的系统性：广告策划从考察开始，根据目标市场的特征确认广 告目 标，在建立广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环 节互相衔接， 密切配合。 编辑本段 广告策划的类别 广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（ 商业广告）和非赢利性 广告 广告策划 两种类别。 因为广告公司 承接的广告企划业务以商业广告策划为主，具体分为: 一、 广告运动策划和广告活动策划 二、 为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划 三、 针对不同对象的广告运动（活动）及其策划 编辑本段广告企划流程 -市场调查 -发现消费者需求 ?根据需求进行产品设计 ?促销 ?观察消费者反映 ?信息反馈 ?产品革新或进行新产品设计 编辑本段 广告策划的定义 ⑴ 策划是借助周密的市场调查和平台的剖析， 利用已经把握的知识（情 报或资料）和方法，科学地合理地有效地布局营销 ，广告战略 与活动进程， 并预先推知和推断市场趋势和消费群体定势的如今跟将来的意愿，以及已 知情况的 结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划手段、 策划对象跟策划效 果的策定和评估。

广告策划是现代商品 经济的必定产物，是广告活动科学化、规范化的 标志之 一。美国最早建立广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都 建立了以策划为 主体、以创意为中心的广告计划管理制度。 1986 年，中国 大陆广告界首次强调广告策划的概念。这是自 1979 年恢复广告业之后对广 告理论一次意识上的冲击，它使得他们再次了解广告工作的性质及功用。 广告工作 开始走上向用户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是按照广告主的 营销计划跟广告目标，在市场调查的 基础上，制定出一个与行业状况、产品状态、消费群体相适应的经济有效 的广告计 划方案，并加以评估、实施和检测，从而为广告主的整体经营提 供良好服务的活 动。 广告策划能分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广 告活动进 行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业 在某一时期的总体 广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包含 5 方面的内容：市场调查的结果、广 告的定位、创意制作、 广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作， 使广告 准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销 售、开拓市场。

编辑本段 4A 广告提案 （1） 广告主的拓客策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重 要因 素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的 营销思路的指 导。 （2） 广告策划有其特定的程序，这种程序需要是科学、规范的，以保 证广 告策划不是漫无目的设想和缺少章法的随心所欲。 （3） 广告策划应该强调广告运动 （活动）的总体战略，停留在准确行动 计 划层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （4） 广告策划以市场调查为根据和开端：虽然广告主的营销思路已经 为广 告策划提供了根据，但是它只是来自广告主的单方面，还不足以显示 由消费者、产 品和竞争对手所组成的市场的全貌。 （5） 广告的诉求策略、定位策略、表现策略和 媒介策略是广告策划的 核心 内容，它们需要摆脱平庸、与众不同，但是又要具有造成实际的 广告 效果的能力。 （6） 广告策划的结果以广告策划文本的形式来表现。 （7 ）广告效果的测定方式需要在广告策划中预先设置。 （8 ）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大 化。 进程的合理化，就是广告运动 （活动）要符合行业的现实状况以及无法 适应行业的发展。

效果的最大化，就是广告策划要提供无法形成绝佳的广 告效果的 策略和方案。 [2]做创意的之后，我们要去感受企业的产品内涵。 如果我们不去具体 地知道产品而随便地把 广告创意 出来，那么消费者是不乐意接受的。 因此， 一个广告创意人员，必须应去知道企业的营销行为，去了解市场，换句话 说就是广告心理学教案下载， 我们要去了解自己是在为谁。 广告提案 即广告公司向广告用户作有关广告活动策划、创意思考、调查结果等 的报告。 也就是把创意策划准确生动地向用户提交与说明，以求赢得用户 的赞扬与支持。 广告提案 的着眼点在于整个广告运动的目标及方法等纲领，为创意明 确方 向，并帮整个广告运动定下基调。 广告提案的打算工作 1. 与客户的后期沟通 在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进 行沟通广告心理学教案下载， 确认提案会的时间、地点、议题、双方参加人员等等。 2. 执行排期 明确提