测评：广告心理学教案汇总_中职中专_职业教育_教育专区

广告心理学教案 广告学专业 第一讲 绪论 ? 改革开放30余年，我国广告业不仅再次取得了生 机，而且受到了快速的发展。不过广告心理学教案下载，我们不能不 正视这样的现实：现今广告实际起至的作用，离 它需要起至的跟可能起到的作用却相隔甚远。缩 小这个差异是我国社会演进和经济建设的客观需 求广告心理学教案下载，是我国广告界义不容辞的义务。 ? 广告界有一句格言说得好：“科学的广告术是依 照心理学法则的。” 一、定义 ? ? ? ? ? ? ? ? 心理学： 常见的提问 1、心理学家知道你在想什么； 2、心理学就是心理咨询； 3、心理学家只研究变态的人； 4、心理学家会催眠； 5、心理学就是梦的预测； 6、心理学是骗人的东西。 ? 事实是： ? （一）含义 ? 心理学是探究人的心理现象以及活动规 律的一门科学。 ? （二） 心理学≠一般知识 ? （三）心理学主要内容 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 心 认识过程（感觉、知觉、记 忆、想象、思维等） 心理过程 情绪感情过程 意志过程 个性倾向性（需要、动机、 兴趣、信念、世界观等） 个性心理 个性心理特征（能力、气 质、性格等） 觉醒状态（注意等） 心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠） 理 现 象 ? 广告心理学：是研究参与广告传播活动 的人在广告活动中的心理现象以及存在 的心理规律的一门科学。

? 广告主是第一推动力； ? 广告经营者是主体； ? 广告发布者是载体； ? 消费者是广告传播的最后目的； ? 以艺术的方式推动经济的目的是广告的 本质。 ? 为什么要学习广告心理学 ? 1、广告传播要求知道人的了解活动规律 ? 2、广告说服（诉求）要求掌握消费者的心 理——行为特性：一切经营策略，包括广 告的促销只有符合消费者的心理——行为， 方可奏效。 ? ? ? ? ? ? ? ? 3、广告传播依赖心理学法则； AIDA AIDMA AIDCA ATTENTION-----注意 INSTREST-------兴趣 DISIRE------------欲望 ACTION-----------行动 MEMORY----------记忆 CONVICTION ---------确信 ? 4、准确知道心理学法则应该用科学方式 ? 研究速溶咖啡购买动机的两份购物单：投射测 试（角色扮演） ? （一） （二） ? 某品牌发酵粉； 某品牌发酵粉； ? 速溶咖啡； 一磅咖啡豆； ? 一磅牛排； 一磅牛排 ? 一听罐头； 一听罐头； ? 5磅土豆。 5磅土豆。 ? 速溶咖啡的艰辛经历以及广告策划的伏笔与亮 点，说明有效的广告策划依赖于对消费者心理 行为的抓住，而对消费心理的抓住又需要依赖 于科学的剖析方法 ? 消费心理学：研究消费者购买、使用商品 和劳务的行为规律的商业心理学 二、消费心理学与广告心理学 ? 消费心理学从广告心理学发展而来：自 1960年形成独立的学科，研究重点从原 来的研究纯粹的购买活动转为更全面地 研究消费者。

? 两者都注重对消费动机的探究 ? 消费心理学研究的范围更广 ? 广告心理学研究广告活动中广告与消费 者相互作用、相互影响的心理现象以及 存在的心理规律；消费心理学的探究则 涉及所有与产品跟服务相关的信息，广 告只是其中之一。 三、广告心理学的研究内容 ? ? ? ? ? ? ? 广告对消费者的妨碍： 吸引注意 传播信息 情感诉求 进行说服 指导购买 创造流行 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 因而：广告心理学应研究： 广告作用与消费者心理模式 广告诉求的心理依据 广告表现的心理规律 广告媒体接触心理 广告构成要素与广告效果的关系 广告效果非常测量方法 消费者的心理变化 消费者对广告的反应 广告创作的心理活动 商品的消费心理 品牌资产、跨文化与全球化、儿童与广告等 四、广告心理学的研究方式 ? ? ? ? 调查法：营销学常用的方式 实验法：心理学常用的方式 内容分析法：传播学常用的方式 观察法：在自然情中对人的行为进行有 目的、有计划的平台观察和记录并进行 科学的剖析总结的方式 ? 测试法：是用特定的量表工具，对个体 的心理特征进行间接认识，并进行量化 分析的方式 五、广告心理学简史 ? 1879年德国心理学家冯特在慕尼黑建立人类历史 上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞 生 ? 1895年，美国明尼苏达大学盖尔率先引入问卷调 查法 ? 1900年，盖尔出版《广告心理学》，较早开始对 广告心理学展开研究 ? 1901年，美国西北大学斯科特在加拿大年会上提 出把广告的工作时间发展作为一门科学心理学 ? 1903年，斯科特的《广告原理》问世，标志着广 告心理学的陆续诞生 六、广告策略的心理基础 影响消费群体的心理特质的诱因 ? ? ? ? 年龄 性别 经济收入 文化差别 广告策略的选取与消费者心理特 征 ? 广告信息内容的选取：动机、需求、认知 ? 广告诉求方式的选取：接受、需求 ? 广告媒介的选用：习惯、文化 第二讲 广告与注意 广告对消费者的心理活动造成妨碍， 必须是在消费者“注意”的有意识的觉 醒状态，消费者才能进行信息的加工。

而在已注意的状况下，广告信息都会自 行消退或处于消费者的潜意识。 广告的第一步是导致消费者的切记 ? 人眼只有一个焦点，只能看清楚一点，而 不是更多。 ? 人们看一幅作品，一般先是通观全画面， 然后停留在某一点，接着移动看第二点， 最后看完全幅场景。 ? 心理学研究发觉，人们看东西，视线首先 注意画面顶部并且右侧的东西。看东西的 过程通常是从左向右，然后从上向下。 什么是注意？ ? 注意（attention)是指心理活动对必定事物或 活动的指向跟集中。 ? 指向性：选择一定的事物成为心理活动的 对象，并非常持久地维持在所选取的对象 上。 ? 集中性：人的心理活动离开与所选择的对 象无关的一切事物，深入到所选取的对象 中去，并将与对象无关的并且有碍的