广告学概论教案chapter03

第三章 广告学与其它相关学科 本章要点及学习规定 本章主要体现了广告学与其它相关学科如市场营销学、 心理学和社会学的关系， 以及相关学科理论在广告学中的应用。 从而认识到学习广告学这门综合性边缘学科不可缺少一些相关背景学科的理论基础。 广告学是一门综合性边缘交叉学科。 广告学的产生与演进受到诸多相关学科的制约， 在其产生过程中长期吸收各种相关学科的常识。 正是由于社会学、 经济学、 美学、 统计学、 市场学、 管理学、 心理学、 传播学、 新闻学、 公共关系学等相关学科的演进， 给广告学不断注入新的血液， 才使得现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和演进。 广告学与那些学科相互影响， 互相渗透， 互相联系和包容， 彼此之间构建了紧密的关系。因此有必要探讨广告学与其它学科之间的关系。 这里， 我们主要探讨广告学与市场营销学、心理学和社会学等学科之间的关系。 因为这两者在广告实际应用中最有含义。 而后二者在广告学中的应用对广告学向纵深发展大有裨益。 第一节 广告学与市场营销学 一、 广告学与市场营销学的关系 广告活动跟市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。 作为一门学科， 广告学的构建， 也是市场经济孕育的结果。

市场营销学是在十九世纪末、 二十世纪初， 资本主义经济逐渐演进时期建立的， 广告学亦在这一时期盛行。 从一开始， 这两门学科就紧密地结合在一起， 相互影响， 密不可分。 研究广告学， 需要从行业营销的视角去思考、 深入； 研究市场营销学， 又需要考量广告的原理跟利用。 从研究内容上看， 它们同属于经济范畴。 市场营销是个人跟群体通过成就并同别人交换产品跟价值， 以满足需求跟欲望的一种社会和管控过程。 涉及必须、 欲望跟需求， 产品、 效用、 交换、 交易跟关系， 市场、 市场营销和市场营销者等核心概念。①而这种概念针对广告活动的理论跟实务也是至关重要的。 广告是一种信息传播活动， 但它的起点和落点都是在经济领域， 传递什么样的信息内容或者怎么进行传播， 需要探究市场， 了解营销环境， 研究消费者， 从满足消费者的必须跟欲望出发； 也必须研究产品， 应适应不同的市场环境， 制定相应的广告策略， 争取较多的传播效果。 研究广告学， 离不开对行业营销理论的应用。 广告跟市场营销是企业经营管理的重要构成个别。 由于行业竞争的趋缓， 企业应有更多的发展机会， 必须以消费者为中心， 重视市场， 重视销售。

市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要， 而推动销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的强调，要求各种促销策略的统合， 进行综合信息交流， 广告活动则是其中的重要方法跟形式。 对于企业制造来说， 市场营销的中心任务是完成产品销售。 广告是为了推动行业营销目标而举办的活动， 通过信息传播， 在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系， 改善企业形象， 促进产品销售。 广告策略要服从于行业营销思路， 作为营销活动的先导， 在行业营销的总体目标下发挥作用， 实际上二者之间表现了一种整体与局部的关系。 从广告活动跟市场营销活动的最后目的来看， 二者只是一致的。 市场营销可以理解为与行业有关的人类活动， 即以满足人类的各类需要、 欲望跟需求为目的的， 通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。 广告也可以看成是针对消费者的应该跟欲望， 刺激消费热情， 调动潜在消费观念， 最终促使购买行动的传播活动。 因此， 市场营销的有关原理， 对于掌握了解广告的基本理论跟运作模式是最有帮助的。 我们学好广告学， 有必要了解市场营销学方面的① 参见『美』 菲利普· 科特勒 《市场营销学》 亚洲版 8 页 知识， 特别是一些经典理论跟最新理论的应用。

二、 市场学理论在广告中的利用 1、 市场细分与广告定位 市场细分是在实际操作中确认“目标市场” 和确立“广告对象” 经常采取的方式。 所谓市场细分， 就是调查、 分析不同消费者在意愿、 资源、 地理位置、 购买习惯等方面的差异，然后把基本特点相似的消费者归入一类， 使整体行业成为若干“细分市场”。②最早的行业细分是按照性别、 年龄、 职业、 收入等人口统计学的分类指标进行界定的。 而随着行业状况逐渐复杂， 又加上了心理特质、 生活态度和生活方式等高级的分类指标。 市场细分是定位的基础， 没有市场细分就不可能有广告定位。 产品定位是企业在经营过程中， 为适应消费者的不同需求， 在行业细分化的基础上， 努力让产品差别化， 从而在消费者心目中居于位置、 留下印象的新的营销方式。 广告定位的意义是广泛的， 定位是对潜在客户心智所下的功夫， 其目的是为了可在潜在客户心中得到有利的定位。③进行行业细分和产品定位， 是企业实行营销战略的组成部分。广告定位策略则是为了配合企业的行业营销战略。广告定位也就是通过广告的沟通， 使企业、 产品、 品牌在消费者心中确定位置的一种方法。 2、 产品生命周期与广告策略 这一理论即使并无新意， 但却是在广告实践活动中顺利策划的前提跟基础。

产品生命的概念跟详细界定在本书有关的章节中尚未提及。产品生命周期是指产品处于行业， 经历发展、衰退以至被行业淘汰的全部持续时间。对于广告活动来说， 产品生命周期的概念之所以重要，是因为： 广告主可以按照产品不同的生命周期调整能控制广告费的投入。 在导入期， 广告费的投入最大； 进入成大量， 广告投入稍稍降低； 进入成熟期后， 广告投入即将下降； 直至衰退期，广告投入逐渐降低。 根据产品生命周期的不同阶段， 可以掌握广告的不同作用。 在产品导入期， 广告的功效是告知产品用途， 打开知名度。 进入成大量跟成熟期， 广告主要为“差别化战略” 和产品的“多样化战略” 服务。 而在衰退期， 广告的作用主要是降低损失， 确保品牌形象， 为新产品的上市打下基础。 产品生命周期理论最集中表现了广告与市场营销之间不可分割的关系。体现了广告是营销的一部分。 3、 整合行销传播与广告传播 菲利普· 科特勒曾讲到： 在营销学的发展史中， 每十年就形成一些新概念。 而毫无疑问每一次营销模式的升级都会加强广告理论的前进。 从 4Ps 到 4Cs， 广告模式经历了从以产品为中心至以消费者为中心的变迁。整合营销传播理论是在 20 世纪 90 年代初首先在中国强调的。

20 世纪 90 年代中期开始正式引入至美国跟台湾。 整合行销传播以消费者为中心， 重在与传播对象的沟通。 整合营销传播的目的就是影响特定受众的行为， 建立起品牌与消费者之间的稳定、 双向的联系。 强调各种传播方式跟步骤的一体化运用。 广告、 公关、 促销、 CI、 包装、 新媒体等， 都是传播信息的工具。 但应注意进行最佳的组合， 发挥整体效应， 使消费者在不同的场合、 以不同的形式， 接触到同一主题的内容的信息。 整合营销传播的观念加强了广告是营销的一部分的理念， 并且广告传播作为营销传播的一部分， 不仅其自身应依然秉持以一个声音说话， 更要与整体的营销模式维持一致。 不论采取什么方式、 何种媒体， 都应统一、 一致， 使消费者接触到的信息单一、 明晰。 这因而广告②丁俊杰主编 《广告学》（二） 武汉大学出版社 2001 ③参见『美』 艾里斯等 《广告攻心术——品牌定位》 2 页 北京友谊出版公司 1991 传播处于了一个系统化的时代， 那种靠狂轰滥炸的硬广和几句假大空的呐喊就想要征服消费者的时代， 已经一去不复返了。 第二节 广告学与心理学 一、 广告学与心理学的关系 心理学是一门古老的学科， 广告学的产生离不开心理学的奠基。

心理学是研究人的通常心理现象跟心理规律的科学。 人的心理活动可以概括为心理过程跟个性心理两大方面。 心理活动过程既分为认识活动过程与意向活动过程。 各种心理活动在每位人身上体现既各有不同， 因此既产生不同的兴趣喜好， 气质能力跟性格， 这就是个性心理特质。 广告活动是一种视听活动， 就是通过视觉跟触觉剌激引起他们的心理感应， 而消费者的心理历程与广告活动的顺利与否密切相关。 要增加广告效果， 实现广告目标， 就要让广告符合人的心理活动规律。从这个视角来看， 广告学可以说是探究消费者心里活动以及变迁规律的科学。 广告如何与消费者的心理活动出现交互作用， 这是广告学与心理学的交互点。 广告学借鉴了长期心理学的探究方式跟心理学的理论。 二十世纪五十年代， 在广告业发展的过程中， 心理学家几乎被看成决定商品生存的主宰者， 因为广告主认为， 心理学可以帮助揭示消费者购买动机的秘密。于是各种心理学的方式与理论被拿来预测消费者的意愿与意图、 注意与记忆、 态度与决策， 观察法、 实验法、 心理测评法等心理学的探究方式也长期利用到广告研究中。 心理学是一门渗透力极强的科学， 目前它已广泛渗透到一切实用性或非实用性学科之中。

广告学与心理学的交叉渗透产生了一门新的学科——广告心理学。 广告心理学是广告学的一个组成部分， 同时也有心理学所涉及的内容。 它是利用心理学的通常知识来解决广告活动中的心理困惑的科学。广告的传播者希望广告发挥效果， 希望更多的人购买其商品或劳务，这正是广告心理学所要讨论的弊端。 广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中形成的心理学现象以及存在的心理规律的科学。④ 广告学与心理学尽管是相互渗透和制约的学科， 但他们成为不同领域与层次的学科， 其差别只是非常显著的。就对心理活动的关注而言， 尽管心理学和广告学都关注人的心理活动，但它们的关注有不同的视角和侧面。 心理学研究的是人的更通常的带普遍性的心理特征， 而广告学则只研究广告活动中的心理问题， 因此两者在范围上就有不同。 广告心理有不同于一般心理的独特性。 广告学要真正作为一门独立学科， 向纵深发展， 将不得不借鉴更多的像心理学这样提倡实证的学科的探究方式。 二、 心理学在广告中的利用 1、 刺激反应机理 刺激反应原理是心理学中的一个基本机理。 它指出人的心理活动过程是由客观世界的刺激， 引起他们心理活动反应的过程。 它主要是由外在的范畴刺激诱因， 内在的主体个人原因，以及社会环境的制约因素三个别所构成。

它们两者之间是互相联系不可分割的有机体。 任何有目的的广告活动也都是通过这两者有机体的结合而推动的。 广告信息， 通过文字、 图案、画面、 音响等刺激诱因， 来刺激跟影响在必定家庭、 阶层、 团体跟文化情况等社会背景下的具备一定需求、 兴趣、 信念等心理特质的个人， 引起其了解、 购买等一系列心理反应。 因此，刺激反映原理不可是心理学中的基本原理， 也是广告心理活动的根本原理。 2、 异质性原理 是指当一个人受到某些刺激物的突如其来的剌激， 使正常的触觉或视觉一时失去平衡时， 人的理性细胞都会出现生物性的差异， 从而在感到中留下特别深刻的印象。 广告活动特④ 黄合水 《广告心理学》 第 1 页 厦门大学出版社 2003 年版 别注重利用心理学中的留意规律来提升广告的宣传效果， 并觉得广告才能造成他们的切记是一个广告才能顺利的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。在广告中对场景、文字、 音响、 色彩、 大小、 强弱、 位置等的差异过程， 从而导致他们各种不同的新鲜感觉，特异感觉， 给他们留下深刻的印象， 提高了注意值， 这就是异质性原理的应用。 3、 弗洛伊德的需求理论 这种理论认为， 形成他们行为的真正心理因素大多数是无意识的， 也是不可预见的。

同时人类也是众多欲望得到抑制， 有很多需求与生俱来， 天生就具有通过某些形式取得满足的本领。 因而必须广告去推动其欲望跟需求。 广告不能诱导人们购买它们原本不需要的东西。许多广告无法顺利地说服消费者购买其产品， 其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。 需求人人都有， 在现代文明社会里， 即使很原始的生理需要、 安全必须也被社会化、 文化化了，广告只有对于目标受众的意愿能够推动其预期的疗效。 4、 时尚的原理 所谓时尚， 根据社会心理学的看法， 是指在社会生活中或大众内部形成的一种非常规的⑤从众心理是个性形成的心理基础。 生活在社会中的个体， 他们的思行为方式的流行现象。想、 行为有时是不由自主的， 往往会得到团体跟其它成员等外来原因的功用和影响， 这种原因会变成无形的压力。 广告中对个性文化的提倡正是顺应了他们的这些心理。 同时， 广告与创意也有着互动作用： 时尚所涉及的一切都有也许转化成广告传播的题材； 而广告以其强有力的传播力度极易导致流行潮流。 第三节 广告学与社会学 一、 广告学与社会学的关系 社会学是从变动着的社会平台的整体出发， 通过他们的社会关系和社会行为来探究社会的结构、 功能、 发生、 发展规律的一门综合性的社会科学。