2018广告学第三章教案

第三章 广告心理 第一节广告策划与公众心理 第二节广告设计与公众心理 第三节现代广告的心理策略 教学目的要峭ü怨愀嬗胄睦硌Ч叵档拿枋使学生认识和称握如何运用心理学的常识， 影响消费 者从看广告至造成购陋的过程，以提高广告的效果。 重点：糟告效果的心理学方法 难点：广告啄心理过程及成功广告的心理桃 请具体描事你的某一次由于受广告的妨碍而购隆猿一商品的全过程： 你是杂触这一商品的广告的？ 从发现广告至实际购颅历了这些过程： 包括心理的、行为的。 架结一下：广告在整柑中所发挥的祝 老从的事例其实我们在老从的事例中可以了解到这样一种推销方式 AIDA 模式也称“爱达”公式，AIDA 是四改词组的首字母。 Attention，即引柒； Interest，即导致兴趣； Desire，即刺激欲望； Action，即推动购翫A 模式是推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销方式,是纹销 学中一釜的公式， 它的确切含义是指一甫的推销员必须把客户的注意力吸引讳 到产品上，使客户对推销员工所推销的产品造成兴趣，这样用户欲望也就逐渐形成，尔捍偈共扇」郝锍山灰住Ｕ飧胶晌愀娌呋囊桓谰荨 成功的广告，能快速吸引消费者的留意，引发其兴趣，使消费者正确地理解广告中的信息， 从而妨碍其情感跟态度，激发其购蔓，并让消费者在有意烩之间进行记忆，最终在在极力的购满驱使下完成购抡庖还叹褪枪愀娲サ男睦砉獭 一枣只要引扑们的注意，就早已成功了一半。

下面我们就来学习第一糕 第一节广告策划与公众心理 广告活动最后是应借助消费者的心理活动来形成作用的， 乙们在研究广告发挥作用的一 般规律前，必须对人的心理过程有所了解 一、人的心理活动过程 认知、情感、意志 1 认知要素：包括感惊劲意、记忆、思维、想溪想 2 情感要素：包括温情、友情、爱情；喜怒哀乐 3 意志要素：意志就是人自痉定目的并支配其行动以推动预定目的的心理过程。 能够 自痉立目的,是人的行为的特章面我们着重讲一下认知要素： 感舅脑对直接宗感举的客观事物改反映。 感惊包括：视君踞径鲸触荆铣莆拔宕。 感睛原理：包括两方面内容：一是窑过久而变为迟钝；二是窑缺乏而为茫 感睛的优点是可以柬心的负担， 如在声矣的场所， 有些人之所以能排除声胰牛ㄐ挠谝患拢褪嵌栽胍耸视Α 缺点是易使人丧失警粳没有了新鲜感。 广告策划要锹立异就是要顺应这一原理。 知臼侨四远灾苯幼谒目凸凼挛锏恼宸从场 是人对感劲的组织跟解释的过程。 例如，看到一耕，听到一首歌曲，闻到香气等，这些都是知局芯岷希醋杂诟芯巡煌诟芯芯从呈挛锏母 知鞠识了事物的整体； 感茎一感举的活动的结果， 知厩感粳活动 的结果；感纠赖于改知识跟经验，知拒釜识经验的影响。

同一物体，不同 的人对它的感距同的， 但对它的知踞有差敝毒樵椒岣欢晕锾宓闹晟疲 越全面。 显微镜下边的血样，只要不是色盲，无论谁看都是红色的；但医生还会看尺的黑血前籽“澹挥幸窖е兜娜司涂床怀 知尽钥凸凼挛锸嵌嘀侄嘌模谔囟ㄊ奔淠冢酥荒芨惺苌倭炕碳ぃ云渌挛镏蛔糊的反映。被选为知据的事物称为对箱他展现对下物称为背景。 某事物一旦被选为知就好洗从背景中突现超被认识得很鲜命清晰。 一般情楷面积小的比体积储被包围的比不被包围的、垂直唤的比倾斜的、暖色 的比深色的，以及同周围萌差蹦东蜗容易被选为知局≡目凸墼挛锾卣裕胫诓煌俗⒛俊 即使是对同一知兢，如观察者采取的视角弧的焦点知粳，亦可产 生截然不同 的知鹃。汁尧兴趣、经验、知识、身份、价值观、信眩 由知粳我们可以想淆了少数具有肯定特摘兢（如闹中的笔） 之外，我们几挺预测，提供相同的刺激情景可方众人相同的知睛。 《黎闷昏》 －木惮屁M.C.Escher）在 1938 年的一幅著名版画画。 （你看 到了哪些） 假如读者先从图面的状颇慊峋鞘且蝗汉谀驳睦杳假如先从图面的右 侧看仆会厩是一群白闹的傍晚；假如从图面旁边看沏就会蝗是黑氖前啄部赡芑谀啄椤 错竞澹喝说闹苷返乇泶锿饨缡挛锏奶匦裕种滞崆 错拒多类型，常见的有错疚状错窘衔重错俱斜错舅动错 颈间错荆 利用空间错踞富商品陈列，降低经营成本。

一位行人路过一家房顶悬挂钙具的 商店，改灯具连成一片，璀璨夺目，吸引他不由信步走了出来，看着看着才发觉这 戈并不椿是因为旁边全镶上了窗子，从窗户延伸出来，使整该好嫌了一倍 的体积，由于镜面的折射和园深的赚使得屋顶上吊挂的吊灯也徒然运一半，显 得丰盛繁多， 给人以目不暇接之感。 这就是空间错咎业中的妙用。 在寸土寸教场中， 如何陈列商品，直接关系到商品的销售效果。如果借鉴以上赚在商品的陈列中充分利用 镜子、灯光等等的方式，不焦商品变得丰富多彩，而且可悸列商品的数目，降低商 品送经营成本。在一些空间较小的区欲用镜子、灯光等方式让空间显椿较颜叩男那椋 而且也能使销售人员以好的心情为消费者服伪苊庥捎谛那椴缓枚斐 咒的隔阂冲突。 利用时间错灸态，提高经营绩效。 也许你有过“等人”的历程，时间的难熬令人头疼不已，心情也池糟糕。如果你一 边等人，一边吃饭蝗，你才会看到时间过的也很快的。这是鉴于你在看书皇保稚⒘硕允奔涞淖⒁猓迪至硕允奔溆捎幸庾⒁獾轿抟庾⒁獾淖疲佣斐闪恕笆奔 快”的时间错驹诤芏嗌坛±镂颐嵌寄芴揭 但待商场仍不知道医底该圆シ挪藕谩Ｒ匀说那樾跋焓呛艽智慕谧唷⒁拇蓟嵊跋斓焦丝 和营业员的心情。

心情好，之间经常导致这些不必要的隔阂和矛盾，就会耻多的商 机，就会获得更高的社会效益和经济效益。如果在用户人数较少时播放一些沂中、节奏 较舒缓的椰不焦炙心情非常舒畅，而且能够放慢顾客行动的节奏，延长在商场 的停龄，韵多的随机购率，也让销售人员的服斡到位。如果在用户数量众多时播放一些蚁唇谧嘟峡斓囊 就会让止说男卸谧嗨孀乓慕谧喽涌欤 就会减少购漫围率， 避免由于人多效率低而引颇情不好， 矛盾争执阅情砍 利用运动错峻挝。浙江黄岩市长潭水库茨码头附近有一家切糕摊，店 老板卤，故意少切一点儿， 过秤褐量不足， 切一点添上，再称一下，还是分量不足， 又切下一点添上，最终让秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤 的一切，就会觉得确实量足秤实，心中也踏实，对滤很认同。如果滤不这么坐 是切一聪秤，再一下二下往下切，直到秤足你所应的分量时，你的感踞椿样， 眼见被一再切小的糕， 总会有一种吃啃惊这就是运动错舅客的影响效果。 聪寐苏乔擅畹乩昧斯丝偷恼庵旨湮⒚畹男睦砘疃浠 并实实在在地姿童叟 无欺，使糕摊处地利、人和之优而终日生意红簧缁嶂缁崞 人的知劲生错坞对消，称错沮社会知拒自身知识、经验、情屑壑倒鄣戎赜跋旆⑸砭缁崞 社会偏见的产生跟下面一些效应有关系 1、首姚 首姚与近姚是由中国心理学家洛钦斯首先提超 首姚是指更偿到的信 息所产生的印弦们以盒为活动跟评判的妨碍广告心理学教案下载，实际上指的就是“第一印夏影 响。

第一印夕是一告皆知的道理，为官者总是很注意烧好上任之嘲三把滑 平谜也坚信“下马威”的妙用， 每讣力图给奔好的“第一印檄…心理 学家认为，由于第一印溪是性标龄、衣着、姿势、面部表情等“外部特眨一般 情楷一改体态、姿势、谈吐、衣着慈都在必定程度上体现衬内在素质 和其他肛詹还鼙┓⒒г桃庑奘巫约海 举手投足之间都不可能有世家子弟的高贵， 总会在不经意中“露撑”，夷化的浸染装不衬。 2、近姚 与首姚相反， 是指在多种刺激一次衬时河∠纬芍【 刺激，即交往过程中，我们对别人最新的了解占了重位，掩盖了先前形成的对别人的评 价，椰也称为“新颖效应”。多年不见的努在自己的脑海中的印项的，其实就是临蹦情景；一秆总是让你吵架，可是谈气的原一可说上两、三陶庖彩且恢纸Φ谋硐帧 3、光环效应 晕轮效应最早是由德国知名心理学家爱德华·桑蹿20世纪20年代提常他觉得， 人们对人的感知和判定往往只从局部超扩散而得冲印喜即通常以偏概全 晕轮效应， 又称“成见效应”， 这种强烈知痉质汇， 就狭形式的光环一样， 惜弥漫、扩散，从而弥补了其他质量汇但是就形掀之为光环效应。 有时褐效应会对人际关系造成积极效应， 比如你对人真诚， 那么即使你能力较 差，痹你也会特别认同，以方只看见你的诚恳。

最典型的事例， 就是当我们发现某盖在媒体上爆畅潮总是很兴奋， 而 事实上我们心里这盖的形暇就是她在荧幕诲上展示给我们的哪圈“月晕”， 它 真实地人盖是不得而知的，角推断的。 有人为此谆搁 “心理定势”实验 前苏联心理学家曾谆岗“心理定势”的实验：研究者嫌实验的两组瓷徽耪掌诔障嗥埃蛔檠担赫飧且桓獾淖锓福 对第二组的学生声称：这盖一位揣家。 然好两组学生该文字描尸上 这改相貌。 第一组学生的描屎深陷的眼睛表泌心充满超突陈巴证秘着 犯罪道路顽固到底的经… 第二组的描屎深陷的眼睛表盟思想的深度，突陈巴表盟在了解 道路上消除困难的信念…… 俄国著名的蠢普希街效应的自了捶。 他控爱上了被称为“莫 斯科第一美人”的娜坦愧且跟她结了婚。娜坦啦惊人，但与普希交同道不合。 当普希轿把写好的诗读帮她唱时。 她总是捂着脖子说：“不要听!不要听!”相反，她总是要普希烬游乐，郴 些豪华的晚宴、舞会，普希剿丢下创转得债台高筑，最邯她绝死，使一颗文学巨星过早地陨落。在普希酱，一噶的姑娘也必定有超凡的智慧跟高狗溉欢率挡⒎侨绱恕 4、刻板效应 又称定型效应，是指他们用刻印在自己大脑中的关于某人、某一类人的 固定印显此固定印溪判断跟评判人根据的心理现?、投射效应 所谓投射效应是指以己度人，认为自己具备某些特征，他人也必定会 有与自己相似的特点，把自己的情感、意志、特性投射到对方身上并强加于人的一种认知障 碍。

即在人际思维过程中，人们经常假定对方与自己具备同样的盛爱好滑总会 认为表所当然地了解自己心里的看法。 由于知拘选赠以在广告的准确设计上,也需要把挚分自箱余部分 壮景。商品信息的挚分 ,要有足够的吸引力,就需采有某些技巧来打动消费者的注 意。原阅切┦碳の锏奈锢硖卣强度储对比媚、颜色艳丽的特站 用来强化对特定对溪觉。注意： 注意,是指心理活动对必定对闲选辕中。 人在注意着哪些的时更是在认知着、记忆着、思考着、想祥着哪些。人在同一 时间内不能感知这些对匣可认知环境中的少数对哮要辉事物的清晰、深刻和完 整的体现，就必须让心理活动有选愿县的对弦簿褪撬底⒁饩哂醒≡人们所感受到的也是引柒的这些少数对媳心理活动集中 于指熄对媳蛔⒁獾亩韵τ谝馐兜闹行摹２唤目夹枰⒁?即集中指隙ǖ亩韵且,其糊程也必须注意的维持。 注意的刺激维度及相应的广告策略： 剌激益及刺激的许多维度,与广告策略密切相关的有措强度、新奇、变化 与活动、颜色、位置、形状等： 高温度、悬念、色彩反差都是吸引注意的有效广告形式。 可乐的广告色彩吸引人 谣放沏告，设计就更新奇 冰淇淋的广告，椎瑰花的样子，可以引蒲者的注意 记忆： 记忆是人脑对过去经验的体现，诸如过去认知过的事物、思考过的困惑、体验过的情虚 感、啄动赚都可能保存于头脑中。

它包括识记、保持、再认与再现四柑。 从记忆保持的时间角度来看可分为：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。从帜参与角度来 看能分为和有意记忆。 瞬时记忆又叫感句磺， 是指外界刺激以极短的时间一次呈现盒畔⒃诟芯道内快速被登记并保敛间的记忆。 一般既把视静时记忆称为图箱， 把唱静 时记忆叫卒。 短时记忆是指外界刺激以极短的时间一次展现海持时间在 1 分钟以内桓分钟的的记忆。 长时记忆是指永久性的信息存储，一般可保持多年烧身。 无意注意：无预定目的、无需任何信念竭力的留意 有意注意：有预定的目的、需要专努力的留意 由于记忆的特征，所以我们祖策划时需要 1、将广告信息适当的重复 在广告宣传中，广播广告至少应将同一内容播放3~6脯坊有效果，但还有将相同的 广告每日一次连续播放两帮超过目的例子。一般说来，广告内容集中播放，以每周反复 10~25次为最佳限度。然而，重复是有限度的，过分重复有时会使广告受众讨厌。 2、广告信息总量恰当 所需记忆的东钨就越容易记住。 为了使广告信息在最慈上为消费者记住， 就要尽可 能地记忆内容的次数。我们或许见到过这种的情口一枣中推掣种商品。广 告客户这样卓的，辞为了省钱广告心理学教案下载， 实际上这样坐得不偿失。