消费心理学教案章节题目第一章 绪论授课时word免费下载

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消费心理学教案章节题目第一章绪论授课时间授课地点#授课对象级行业营销班培训时数教学方法及培训模式多媒体授课教学内容提要时间分配及备注引导案例世纪年代中期曾经可口可乐公司是中国饮料行业上的“大哥大”可口可乐占据了中国的行业营收年产量增长速度高达。然而好景不长世纪年代中期之后百事可乐的快速崛起让可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀”。百事可乐公司通过长期动感而个性的广告来冲击可口可乐的行业。比如百事可乐推出以年轻人为消费者群体的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列迎合青少年口味以冒险、青春、理想、激情及紧张等为题材获得了青少年的偏爱同时百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮品”的品牌形象。可口可乐公司为了找出可口可乐的发展不如百事可乐的缘由推出了一项代号为“堪萨斯工程”的行业调研活动试图借助调查知道口味因素能否是可口可乐市场总量增长的重要因素同时征询顾客对新味道可乐的心态。调研结果说明客户愿意品尝新味道可乐。因此可口可乐公司认为老的可口可乐配方可能早已不再适应今天消费者的还要了后来着手开发新味道的可口可乐。年月可口可乐公司宣布颠覆用了年的老配方推出了比老可口可乐口感最细腻、口味很甜、泡沫更少的新可口可乐产品。

然而令可口可乐公司的决策者始料不及、感到意外的是当新可乐全面走向市场后仍在行业上造成了轩然大波公司每天收到许多质疑信件和长达次以上的指责电话原因是他们习惯了老配方的味道而不接受新可乐配方的味道。在西雅图一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老可口可乐饮用者”组织打算发动全国范围内的“抵制新味道可口可乐运动”。在华盛顿有的顾客威胁说：“如果推出新味道可口可乐以后再也不买可口可乐。”就连新可口可乐推广策划总监的老爸也开始指责起这项活动。顾客之所以愤怒是因为他们觉得年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的日本精神而热爱传统配方的可口可乐就是有中国精神的彰显而抛弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。为数众多的批评者使可口可乐公司不得不开通部热线电话雇请大批公关人员来安抚愤怒的客人。然而百事可乐公司的老总却乐不可支认为这是百事可乐公司发展的最好机遇他们耗资巨资在媒体上大做广告企图将可口可乐的老顾客吸引回来。面对这么巨大的压力可口可乐公司的决策者不得不妥协。年月日可口可乐公司宣布恢复了传统配方的可口可乐的制造同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力双管齐下。一时可口可乐的销售比上一年同期上涨。新可口可乐所面临的窘境处境给营销决策者以重要启示：企业在推行新产品及其它营销活动过程中探究和分析消费者消费心理的微妙差异是必不可少的工作。

把握消费者的心理需求是企业营销活动顺利的关键。(资料来源：作者依据相关信息整理。)消费心理学的探究对象跟研究内容一、消费与消费者消费消费是一种行为是消费主体出于延续和演进自身的目的有意识地耗费物资资料和非物资资料的能动行为。随着制造的演进和人类心理活动的日渐复杂化人类行为活动的总体水准也在不断地提高和演进。人类的消费行为与人类的制造相伴而来是人类赖以生存和演进的最古老的社会活动和社会行为是社会进步与演进的基本前提。从广义上看人类的消费行为可以界定为制造消费和个人消费两大类。生产消费是指他们在制造过程中对劳动力及其它各类生产要素的使用、消耗及其磨损生产消费包括在制造过程之中是生产过程连续进行的基本条件。个人消费是指他们为了满足自身必须而对各类生活资料、劳务跟精神产品的消费。个人消费是他们保持生存和演进、进行劳动力再生产的必要条件也是人类社会更长期、最普遍的经济现象跟行为活动。从社会再生产的过程看个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。个人消费是一种最终消费狭义的消费就是指个人消费消费心理学研究的界定就是消费者的个人消费。消费者消费者是指在不同的时空范围内参加消费活动的个人或集体即从事消费活动的主体现实生活中的他们。

可以从下面几个角度进行分类：()从消费过程考察消费者是指各类消费品的需求者、购买者和使用者。作为一个动态运行的消费过程购买者本身不必定是需求者或使用者如为别人代买商品而使用者也不必定是购买者如尚无生活能力的小孩使用父亲为人们买来的商品。如果把消费过程成为意愿、购买及使用三个过程的统一体那么处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者。消费者就是指实际参加消费活动的某一个或全过程的人。()从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。现实消费者是指借助现实的行业交换行为取得某些消费品并从中受益的人。潜在消费者是指现在对某些消费品尚无需要或购入动机但在未来有也许转变为现实消费者的人。永不消费者是指当年或将来都不会对某些消费品产生消费必须跟购买愿望的人。作为准确的某一消费者在同一时点后面对不同的消费品可以同时以不同的身份发生诸如某消费者对A商品是现实消费者对B商品是潜在消费者而对C商品可能既是永不消费者。()从消费单位的视角考察可以把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者三类。个体或家庭消费者是指为满足个体或家庭对某些消费品的必须而进行购入和使用的人它与消费者个人的应该、愿望和货币支付能力密切相关。

集团消费者是指为满足社会团体对某些消费品的必须而进行购入和使用的集团。作为团体消费行为不必定反映消费者个人的梦想或必须也与个人支付能力没有直接的关系。二、消费心理消费心理是指消费者在购入、使用跟消费商品过程中的一系列心理活动。心理活动是人脑对客观事物或内部刺激的体现是人脑所具备的特殊用途。消费者在消费过程中的喜好跟选择各类不同的行为模式无一不受其心理活动的支配例如消费者是否购入某种商品订购哪种品类、款式何时何地购买采用什么购买模式或者如何使用等都跟不同消费者的观念、情感、气质、性格、价值观念、思维模式或者相应的心理反应密切相关。这种在消费过程中出现的心理活动就叫做消费心理。消费心理即消费者在订购、使用跟消耗商品及劳务的过程中所体现出来的心理态势及其规律。本能性消费心理是指主要由人的生理原因所决定的属于自然状况下的心理反应。例如他们饥则食渴则喝的行为就是以消费者生理原因为基础的通常现象。本能性消费心理的体现强度跟表现形式既取决于不同消费者的时尚因素如消费者的知性、性格、意志跟能力。社会性消费心理即消费心理的社会性是指由他们所处的社会环境原因决定的心理应该它是随着社会经济的演进而不断发展、变化的它让人类的消费活动由简单的满足生理需要变为具有特定意义的社会行为以及在内容跟质量上不断提高。

例如他们对服装的要求从最初的遮羞御寒到目前赋予其服装文化、个人身份地位体现的涵义以及加进了流行、时尚等各种元素。本能性消费心理表现为基础的、初级的心理活动它是人类心理活动的自然展现与体现社会性消费心理是在本能性消费心理的基础上发展的人类的较高级的心理需求它是以社会地理、经济跟文化的进步为前提的。在社会地理、经济跟文化迅速发展他们生活水平不断提高的现在在他们的消费活动中本能性消费心理反应越来越被社会性消费心理活动所弥补从对他们的消费行为的制约来看社会性消费心理成为制约和支配他们的消费行为的主要原因。三、消费心理学的探究对象跟研究内容消费心理学以消费者在其消费活动中的心理行为现象成为探讨研究的对象。消费心理与行为成为一种客观存在的社会经济现象就像其它事物一样有其特定的活动形式跟内在规律对消费心理的专门探究目的就是为了发现跟掌握消费心理现象造成、发展跟变化的通常规律更有针对性地举办营销活动以获得事半功倍的疗效。消费心理学的探究包括下面内容。对消费者心理过程、心理状态和个性心理的探究心理学研究心理的出现、发展跟活动的规律。消费心理学研究消费者的消费行为的心理规律。因此心理学有关感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感跟个性的研究成果和相关理论必能为解释人的消费行为提供帮助。

多年来心理学积累的探究方式为消费心理学的研究提供了有效的方式。消费心理学将心理学的通常原理利用于营销领域通过对消费者个性心理的探究了解产生不同的消费习惯、消费模式及消费结构的内在心理基础。例如一些消费者面对琳琅满目的商品无法果断地做出购买决策而有的消费者则体现得犹豫不决其原因就是消费者个性心理存在的差异。消费者的时尚、气质、性格、能力及气质倾向性是制约消费者心理活动的内在原因。对妨碍消费者心理的社会原因、经济诱因及行业环境的研究消费者是一个“社会人”他的任何一种消费行为都是在必定的社会环境跟经济条件下进行的因而其消费行为应得到多种客观原因的妨碍例如消费者所处的社会环境大到政治制度、社会风气、社会风俗、家庭结构、经济发展水平及行业供求等小到消费者购物的场所、购物环境、服务模式与态度、广告宣传、企业声誉及商品品类等。上述各种原因都直接或间接地妨碍并影响着消费心理活动的演进和差异过程很多内部原因如何妨碍消费者的心理行为相同是消费心理学不可忽视的探究内容。对消费者的意愿动态和他们消费心理差异趋势的探究随着社会主义市场经济的演进人们的消费水平和消费结构出现了巨大的差异消费“胃口”越来越高消费行为与消费动机越来越复杂消费的内容跟形式日趋多样化。

物质产品的丰富和人民生活水平的提升让他们的意愿层次发生了显著差异过去只满足于吃饱穿暖、衣食无忧而目前则强调生活品质、生活品味的提升加强精神方面意愿的满足。按照马斯洛的意愿层次理论当生理需要基本满足以后他们便会渴望很高一层次的应该。研究消费心理学的现实含义一、消费心理学研究的历史跟现状消费心理学是心理学的一个分支消费心理学作为一个独立的学科是当代才发展出来的它是普通心理学的一个分支。普通心理学综合地探究了社会实践中人的心理现象的共同规律对人类的各类意识、行为作了科学的表述和解释。从世纪末世纪初开始许多心理学家运用普通心理学的通常原理去探究人类在各个生活领域中特有的心理活动规律才能派生出许多心理学的分支。例如根据研究对象的不同出现的心理学分支有：青年心理学、儿童心理学及女性心理学等根据研究领域的不同出现的心理学分支有：社会心理学、教育心理学、运动心理学、管理心理学、消费心理学、广告心理学及犯罪心理学等。使心理学成为一个大家族心理学与社会实际结合越来越紧密大大地丰富和加强了心理学研究的内容。消费心理学即心理学原理的一个重要的应用领域。消费心理学的形成跟发展消费心理与行为是社会经济活动中客观存在的现象虽然他们对这一现象的研究是随着市场经济的演进而形成并随着行业营销的必须而逐渐深入的。

在商品匮乏的状况下生产者和商人无需考虑怎样扩大商品的销路客观上没有专门研究消费者心理与行为的必须在资本主义工业革命的早期商品经济虽说有了巨大发展但在总体上而是供不应求的多数商品进入“卖方市场”的阶段企业在制造和经营的过程中无需担心产品的销路而考量消费者的意愿有关消费者心理的弊端在这一时期自然不会引起他们的注重直到世纪末世纪初资本主义经济处于繁盛发展阶段机器大工业生产方式的建立制造社会化程度的提升让物质产品极大地丰富起来“买方市场”开始产生产品行业的有限性使企业之间的竞争越来越激烈。为此许多企业主起初把眼光转向寻求和开拓市场的方式。为了让自己制造的商品变得适销对路他们起初关注跟认识消费者的意愿、兴趣跟购买欲望使得一些带有远见卓识的人对消费者的心理跟行为进行专门的研究。在这一时期心理学的演进为消费心理学的形成提供了也许。从世纪末德国心理学家威廉·冯特创立第一个心理实验室开始心理学理论受到逐渐的演进出现了很多的流派创立了各种各样的心理探讨方式正是这些理论跟技巧为消费心理与行为的探究奠定了科学的基础。消费心理学研究的状况跟发展态势世纪年代以来美国有关消费心理与行为的探究进入全面发展跟成熟阶段除学术团体外许多大企业也成立了研究机构专门从事消费心理学的探究有关消费心理学的理论跟知识的传播更加广泛并得到社会各界的高度加强。

近年来消费心理学研究内容更加深入探究方式趋于多元化。除了特色的定性分析以外还利用统计预测科技、信息技术及动态预测等现代科学的研究成果建立了准确的消费心理与行为模型对消费心理现象进行定量分析从因果关系、动态演进及总量变化上阐述各变量之间的内在联系并且把消费心理学的研究推向一个新的阶段让消费心理学的探究内容非常全面理论预测十分深入学科模式也非常健全消费心理学在实践中受到越来越广泛的应用。消费心理学在我国的研究状况改革开放以来随着社会主义市场经济体制的构建跟深化我国消费品市场逐渐演进买方市场逐步产生消费者在消费水平、消费理念、消费结构及消费模式等方面也出现了很大的差异消费者的自主观念、成熟程度远远超过原先的任何时期。与此同时企业之间的竞争越来越激烈企业从其经营实践中越来越深刻地认识到：消费者是上帝消费者是企业利润的来源消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和演进。为了自身的经济利益为了夺回消费者手中的货币选票研究消费者的心理跟行为便作为企业营销管理者的主要的内容同时也作为理论界探讨的重要课题。世纪年代中期我国起初系统地长期从美国引入有关消费心理与行为的研究成果。随着研究工作的深入在引入外国研究方式跟经验的同时还针对我国行业特征进行有的放矢的探究例如对于我国城乡差距的缩减对我国城乡不同的消费水平和消费结构的研究对于我国建立独生子女政策后的家庭结构对独生子女这个特殊消费群体消费心理与行为的研究等。