共振现象视频 2018春节档创下新纪录，电影宣发进入共振时代

2018年春节档落下帷幕，据国家电影专项资金管理办公室统计，春节档总票房达到57.23亿元，相较于去年同期的34.28亿，同比增长66.94%，观影总人次14396万，同比增长58.9%，票房和观影人次这两个核心指标都创下历年春节档的纪录。

春节档创纪录的背后，不仅因为国内银幕数量大幅增长，还有春节档影片品质过硬的原因。此外，今年春节档电影宣发力度空前，让影院上座率提升，尤其是三线及以下城市更为明显，带动更多观众走进影院，让看电影成为春节期间中国家庭的主流娱乐方式。

在春节档这样竞争激烈的档期，电影宣发相比平常更为重要，基于互联网的在线票务平台用户群体大、营销可量化、推广效率高等特点，发挥越来越重要的作用。

今年春节档，通过几部主要影片的票房走势不难发现，一部电影要在中国电影市场的重要档期取得好的表现，一方面取决于影片本身的品质，另一方面，传统宣发的转型升级已经不止于线上线下融合，全场景触达、全链路营销、跨行业共振成为最先进的宣发模式。

全场景触达：拓展电影市场新的消费群体

当下，网络游戏、线上观影、直播和短视频等娱乐方式正在稀释着用户去影院观影的冲动和欲望。要想扩大整体电影容量，就必须把用户从移动娱乐端拉回电影院，实现观影群体的增量。

可喜的是，今年春节档拓展了许多宣传渠道，将互联网+思维融入到宣发领域，把宣传范围下沉到了三线甚至农村地区，从而触达了本不具备观影习惯的潜在消费群体。

例如，《捉妖记2》斥巨资买下央视春晚倒计时60秒广告，还去农村地区“刷墙”宣传，在策略创新上大做文章。

而《唐人街探案2》则借道支付宝、手机淘宝，推出#在支付宝买电影票更便宜#、手淘新用户免费得电影票等主题，协同线上线下、流量明星开启了一系列电影营销活动。

例如，淘票票为配合《唐人街探案2》等多部电影宣传，联合支付宝发起的“脑洞换票”活动，就因其互联网宣发基因造成了现象级传播效应：活动一经发起，在1小时内就迅速攻占快手、抖音、秒拍灯视频平台，相关视频播放总量达到了2700多万。活动上线不久，微博线上话题参与量很快突破1800万，北京、沈阳、杭州等线下活动人次也突破15万，北京甚至上演2小时领走200张电影票的火爆场面。

全链路营销：不仅是宣发，还要有货可卖

一般说来，传统宣发注重信息发布和推广，例如利用媒体，地铁和灯箱广告、流量明星来进行宣传，但这种方式不仅是单向式传播，而且很难监测到信息到达和转化。

对于营销来说，不仅要做到传播，更应当对传播效果以及指导后续宣传的数据进行搜集。共振现象视频因此，业内有提出“全链路”营销概念，旨在跳脱出传统宣发窠臼，借助互联网可以对宣发各个环节进行量化展示。

除了信息的量化转化外，全链路营销还注重宣传与发行之外的另一条触达途径：周边衍生品发售。营销本质是给“消费者”一个消费理由，让其产生消费。电影营销除了让人消费电影本身，更要让人去电影产生情感连接。此时，作为促进IP情感增长点的衍生品消费，其价值便随之展露，成为拉动非票房收入的一大动力。

本次春节档，阿里影业旗下阿里鱼与《捉妖记2》出品方签订协议，开放淘宝、天猫等资源，全面负责电影大陆衍生品的营销。随着《捉妖记2》电影的热映，淘宝衍生品销售额已突破千万，其中胡巴毛绒公仔销售近20万件，销售额近400万元。

日后，宣、发、货三位一体是宣发的进化方向。通过整合线上与线下、产品与内容、宣发与衍生品，中国电影市场才有可能拓展非票房收入，实现整体收入的大幅增量。

跨行业共振：借他山之石，谋跨越发展

在市场进入竞争下半场、增长随之变缓的情况下，电影产业只有获取平台外力量支撑，才能发挥联动优势，完成票房体量的增长。尤其是从观影习惯上看，电影行业的用户消费频率较低，在消费场景上不占据优势，必须借助其他高频行业的势能，才能逐步培养起用户的观影消费习惯。