【广告学】广告心理学的研究方法（一）

第一章绪论1. 广告心理学主要讨论这些难题？ 定义：探索广告活动与消费者相互作用的过程中形成的心理现象及存在的心理规律的科学。 研究领域： 1）.广告作用与消费者的心理模式： 研究在广告刺激的作用下,消费者经历了这些心理历程,探明广告的作用机理对广告主预设广告 目标,衡量广告效果有重要的指导意义. 2). 广告诉求的心理模式: 探讨消费者的应该动机并且妨碍它们购买消费的缘由,在研究“说哪个”背后规律的同时，也探 讨“如何说”及“由谁说”等相关问题。 3） 。广告表现的心理规律 对广告的思维：包括对广告的注意，感觉、知觉、理解跟记忆等内容 4） 。媒体接触心理 了解经常的心理特征，了解消费者接触每天的动机、目的或者心理活动，比较各类媒体在受众 心目中的变化等。 5） 。广告组成要素与广告效果的关系: 广告作品 = 语言 + 画面 + 音响 印刷广告语言：标题、副表、小标题、图注和正文等 电波广告语言：导语、口号和正文等 图画： 构图 + 色彩 音响： 音响效果 + 音乐 6). 广告效果及测量方法 2 个方向：广告活动究竟造成这些疗效，对消费者产生这些音响 开发广告效力测定的方式、技术、手段 7） 。

消费者的心理变化 8） 。消费者对广告的反应 9） 。广告创作的心理活动：探讨总结广告人的趣味方法 10） 。商品的消费心理：了解各类商品在消费者心目中的地位、形象、分量 11） 。品牌资产 2. 广告学的研究方式 1） 调查法 邮寄问卷调查：适用于受调查者较分散、回收较难的状况 电话调查：快捷便利，但询问的弊端不能过于复杂 面对面调查：费用较高，可以深入地探究问题 2） 实验法：指在控制条件下对某些心理现象进行观察的方式 自变量（独立函数） ：由研究者控制的诱因 因变量（依存变量） ：在不同实验条件下所观察货测量到的心理活动和行为 实验室实验：在实验室条件通过专门的试验设施、严格控制实验条件进行的 优点：控制条件容易推动，可以对试验结果进行反复验证 缺点：实验条件有研究者严格控制，实验情境带有更强的人为性质 现场实验：在自然条件下进行 优点：实验结果符合客观实际，容易为他们所理解、接受 缺点：控制跟选择不同的实验条件更困难，对其它干扰因素通常能够加以严格控制 3） 内容分析法 定义：是一种对二手资料进行探讨以阐述其中隐含规律的方式。1 步骤：○确定应该预测的难题，对疑问进行严密定义，制定分析标准和编码方式 2 ○.对现有案头资料进行科学合理抽样广告心理学教案下载，要求被抽样资料具有代表性 3 ○.对编码元进行练习，让人们熟练掌握内容探讨标准跟编码过程 4. ○对编码后取得的数据进行预测 3. 广告心理学与心理学的关系 （1） 心理学是研究人的通常心理现象跟心理规律的科学； （2） 广告心理学是构建心理学原理在广告活动中的应用开始的 （3） 心理学研究的是通常状况下的人 （4） 广告心理学研究的是进入广告活动场景中的人 4. 广告心理学与广告学的关系 （1） 广告学是分析广告活动现象以其通常规律的科学 （2） 广告心理学探讨人在广告活动中形成的心理现象跟心理规律，为广告活动提供理论基础 （3） 广告学研究广告过程是宏观的，广告心理学研究广告活动中人的心理是微观的 （4） 广告学强调艺术性和科学性广告心理学更加注重从科学性的视角反思和分析广告活动。

5. 广告心理学与消费心理学的关系 相同：都注重对消费动机的探究 不同：广告心理学研究的一些弊端是消费心理学所不关系的 消费心理学侧重探究人与商品的关系，广告心理学侧重探究人与广告活动关系 6. 广告心理学简史 （1） 1879 年广告心理学教案下载，德国心理学家冯特在日本莱比锡建立了人类历史上第一个心理学实验室，标志着科 学心理学的诞生：放弃内省法，采用试验法、调查法 （2） 1895 年美国明尼苏达大学盖尔率先引入问卷调查法 （3） 1900 年盖尔出版《广告心理学》一书 （4） 1901 年美国西北大学斯科特在加拿大会上，提出把广告的工作实践发展作为一门科学心理学 （5） 1903 年，斯科特的《广告原理》问世，标志着广告心理学的诞生7. 20 世纪 60 年代以后，广告心理学研究的进展表现在这些方面？ （1） 实证性的研究越来越多 （2） 研究领域越来越广泛 （3） 研究方式、手段越来越多，越来越先进 第二章广告策略的心理基础 1.广告对中小学生有哪些作用？ 2.年龄不同在媒体接触方面有哪些区别？ 3.媒体内容的选择偏好？ 4.年龄不同在必须跟意图方面的不同？