广告心理学讲座_教育学_高等教育_教育领域

广告心理学 谢小红 TEL:13675004283 QQ:65759566 E-MAIL:xiaohongxie@126.com 一、课程概况： 《广告心理学》：授课16周，64个学时 主要教材： 马谋超：《广告心理——广告人对消费 行为的内心把握》，中国物价出版社，2002 年8月第2版。 二、课程进度安排 ? 课程概述 （绪论） 4 ? 广告的吸引力和注意策略 6 ? 理解广告信息的知觉基础 4 ? 广告传播高效率的记忆策略 4 ? 广告创意中的想像跟认知策略的利用 4 ? 广告说服与态度改变 6 ? 广告理性诉求的必须基础 4 ? 广告的情感诉求 4 ? 广告效果测评理论以及方式 4 ? 网络广告以及心理效果 4 ? 环境原因与广告 2 ? 儿童与广告 2 ? 品牌建设与经营的心理基础 4 ? 品牌形象与品类资产 2 ? 企业形象与识别系统 4 ? 品牌建设与广告作品个案点评 4 ? 复习课 2 三、上课的要求 ? 由于班上人数众多，上课时通常采取抽点 名的方法，旷课次数超过3次以上的同学，期末成绩只能给不及格。

? 平日作业成绩在期末成绩中占较大比重广告心理学教案下载， 必须加强平日写作品质，否则只靠期末考 试很难过关。 四、授课方式 以理论为主，讨论与实践为辅。 ? 在课程前半部分，会平台的讲一些广告心理 学的理论性问题，引导各为了解课程中的主 要概念。 ? 在课程后半部分，主要是应大家多思考、多 交流，课业量可能会逐步加强，请大家有个 心理准备。 五、主要参考书目 ? 【美】沃尔特.D.斯科特 《广告心理学—— 对与成功广告息息相关的心理学原理的简明 阐述》，中国发展出版社（被喻为广告心理 学之父的开山之作） 。 ? 张家平：《广告心理学课程辅导》，上海 财经大学出版社，2005年1月第1版。 ? 黄合水： 《广告心理学》，高等教育出版 社2005年4月第1版。 第一讲：绪论 要点： 1、什么是广告心理学？ 2、为什么应学习跟研究广告心理学？ 3、广告与消费行为之间有如何的关系？ 4、广告心理学的研究方式有什么？ 一、广告心理学是哪个？ 广告学 心理学 广告学与心理学的关系 （一）厘清几个概念 1、问题① 什么是广告？ 广告（Advertise）为了某些特定的需 要，通过一定方式的媒体，并消耗一定的费 用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手 段。

广告的中文原义为“注意”、“诱导”， 即 “广泛告知”的含义。 问题② 广告的目的是何种？ 说服消费者购买商品和劳务。但能否说 服消费者购买是一门学问。 问题③、④、⑤ ③、什么样的广告才算好广告？ ④、什么样的广告能够有效说服消费者？ ⑤、消费者接受广告是的心理活动究竟怎 样？ 问题⑥ 2、什么是心理学？ 心理学是探究心理现象的科学，亦称“心 理科学”。 心理现象是心理学的研究对象。 心理学研究心理现象，就是要揭示心理现 象出现、发展的客观规律，用以指导他们的实 践活动。 人的心理现象比如： 感觉 知觉 心理过程 知：认识过程 记忆 人 想象 思维 的 情：情感过程 心 意：意志过程 理 现 个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念 象 个性 个性心理： 性格 能力、气质 问题⑦ 什么是广告心理学？ 是心理学的分支。 是构建广告活动与消费者相互作用过程中形成 的心理学现象以及存在的心理规律学科。 问题⑧ 问题⑧ 广告心理学研究的对象是哪个？ 是消费者接受广告的心理,即：消费者 的知、情、意，可以描述为: AIDMA——A：Attention D：Desire A：Action I： Interesting M：Memory 注解： AIDMA是消费者行为学领域最成熟的理论模型之 一，由中国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。

该理论认为，消费者从接触到信息到最终达成购 买，会经历5个阶段： A 引起注意：通过媒体广告、他人介绍等方法得知 商品信息，并导致了对该商品的注意； I 产生兴趣：对商品产生兴趣； D 培养欲望：消费者对该商品产生购买欲望； M 形成记忆：加强记忆，形成对该商品的深度感知； A 促成行动：购买该商品。 问题⑨ 学习跟研究广告心理学的理由？ （1）、广告说服必须掌握消费者心理行为特性。 卖点和消费者的价值观。 案例：速溶咖啡。 消费者与厂商在商品关注特性上的差别。 案例：海尔洗衣机 （2）广告传播依赖心理学法则 人的心理活动， 包括了解、情感、意识 活动都是有规律可寻的，科学的广告术依赖 于心理学法则。 案例一（正） 案例二（反） 案例一（正） P4 ： 残广告心理学教案下载，而不废。 人生历程多艰辛 积累知识，多学 多练，残疾人同 样可作为社会的 有用之材。 案例二（反） CAA: China Advertising Association （3）准确地了解心理法则必须用科学方式 中国消费者对广告的态度： A：从排斥到接受 B：从过度到理性 C：怀疑依然存在 怀疑表现在对广告真实性的担心以及 对广告推进中一些疑问的困惑。

这些质疑特征通常跟广告消费者的一些 心理特征跟心理品质，如意图、价值观等有 关。要阐述消费者的这种心理品质，用直接 询问的方式是无法奏效的，往往必须用巧妙 的试验设计跟科学方式。 案例：雀巢咖啡（速溶咖啡） 研究速溶咖啡购买动机的两份购物单 购物单（一） 1听朗福特发酵粉 2只油水饺面包 1捆胡罗卜 1听内斯速溶咖啡 1磅半汉堡牛排 1听德尔蒙特桃子罐头 购物单（二） 1听朗福特发酵粉 2只油水饺面包 1捆胡罗卜 1磅咖啡豆 1磅半汉堡牛排 1听德尔蒙特桃子罐头 二、广告与消费行为之间有如何的 关系？ 1、发展简史 最早开始于1895年明尼苏达大学心理试验 室加强的关于消费者对广告及广告商品的态度跟 看法的调查探究。 1903年美心理学家W·D·斯科特《