21世纪高职高专规划教材第9章广告心理学习目标

第9章广告心理学习目标1.掌握广告的双重作用，特别是广告在现代社会中的主要功能；2.掌握广告业和通常服务性行业异同点；3.掌握POP广告的留意事项跟广告传播的心理策略，会探讨他们在营销活动中的应用。21世纪高职高专规划教材第9章广告心理9.1广告与消费心理概述9.2广告媒体心理探讨9.3POP广告与消费者心理21世纪高职高专规划教材9.1广告与消费心理概述9.1.1广告的概念、特点跟功能9.1.2商品广告的心理功能9.1.3商品广告的方法与分类21世纪高职高专规划教材9.1.1广告的概念、特点跟功能1.概念特定的广告主（企业）有计划地以付费模式，通过大众传播媒体向其潜在客户传递商品或劳务信息，以推动销售的公开宣传手段。2.广告的特征（1）公众性（2）渗透性（3）表现性（4）非人格性（5）有偿性21世纪高职高专规划教材9.1.1广告的概念、特点跟功能3.广告的功能（1）广告推进社会经济发展促进物质文明进步（2）广告提升企业竞争实力推动企业经济效益1）广告是企业传递和接受行业信息的重要来源之一2）广告是企业促销的重要方法之一3）广告既确保企业竞争又推动企业外部经营4）广告是增加企业知名度和产品品牌的重要方法5）广告可以减少企业的费用21世纪高职高专规划教材9.1.1广告的概念、特点跟功能（3）广告引导消费趋于的作用1）广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一2）广告可以诱导消费理念，引导消费行为3）广告是现代消费决策的重要构成个别（4）广告推动社会精神文明程度提升的作用1）广告在美化社会环境2）广告丰富他们的文化生活3）广告在推动社

会精神文明的进步21世纪高职高专规划教材9.1.2商品广告的心理功能1.沟通信息2.诱导消费3.创造需求4.制造并释放流行5.教育大众21世纪高职高专规划教材9.1.3商品广告的方法与分类1.商业广告的基本原则（1）真实性原则（2）思想性原则（3）大众性原则（4）科学性原则（5）艺术性原则21世纪高职高专规划教材9.1.3商品广告的方法与分类2.商品广告的分类（1）根据传播媒介分类1）印刷类广告2）电子类广告3）实体广告（2）根据广告进行的地点分类1）销售现场广告2）非销售现场广告（3）根据广告的内容分类1）商业广告2）文化广告3）社会广告4）政府公告21世纪高职高专规划教材9.1.3商品广告的方法与分类（4）根据广告目的分类1）产品广告2）公共关系广告（5）根据广告的表现形式分类：1）图片广告2）文字广3）表演广告4）说词广告5）综合性广告（6）根据广告阶段性分类1）倡导广告2）竞争广告3）提示广告21世纪高职高专规划教材9.2广告媒体心理探讨9.2.1广告媒体选择与消费心理9.2.2增强广告效果的心理策略21世纪高职高专规划教材9.2.1广告媒体选择与消费心理1.广告媒体的意义广告信息传递附着的载体，是广告信息传递的形式方式，是广告主与广告受众之间联系的物质形式。概括地说，它是让广告接收者产生反应的物质形式跟技巧。2.广告媒体的类型（1）报纸广告——最大的广告媒体心理特征分析如下：1）消息性2）方便性3）信赖性4）教育性5）广泛性6）保存性21世纪高职高专规划教材9.2.1广告媒体选择与消费心理（2）杂志广告特征

有下面几点:1）吸引力强，宣传效果好2）读者集中，针对性强3）阅读从容，保有期长不足之处：制作复杂、成本高、价格廉价，排版周期长，灵活性较差，信息反馈迟缓，篇幅少的杂志广告总量有限等。21世纪高职高专规划教材9.2.1广告媒体选择与消费心理（3）电视广告——集听觉形象跟触觉形象于一身，融图像、声音、色彩、动作、和文字之类于一炉，有“爆炸性媒体”之称。心理特质分析如下：1）传播面广广告心理学教案下载，影响力大2）视听结合，诉求力强3）表现力强，手段、方式灵活多样不足之处制作复杂，费用高昂；时间短促，难以保存；适应性不强，尤其对专业性强、目标市场集中的商品来说传播面很宽，可能导致浪费。21世纪高职高专规划教材9.2.1广告媒体选择与消费心理（4）广播广告心理特征分析如下：1）传播快速2）覆盖率高3）针对性强4）表现力强5）交流性强6）渗透性强不足之处听众十分分散，效果无法测定；声音转瞬即逝，听众记忆不牢；不易集中消费者的注意力；“有声无形”的方式限制了这些产品的宣传效果。21世纪高职高专规划教材9.2.1广告媒体选择与消费心理（5）网络媒体心理特征：1）即时互动2）生动的表现手法3）持久性和能检索性4）统计性5）信息容量大，传播范围广6）针对性强21世纪高职高专规划教材9.2.1广告媒体选择与消费心理（6）直接函件广告心理特点分析如下：1）针对性2）亲切感3）无冲突化4）反馈性不足之处较报纸、广播等缺失广泛性及显露性；回收率低，“直送字纸篓”现象时有出现。21世纪高职

高专规划教材9.2.1广告媒体选择与消费心理3.广告媒体的应用（1）影响广告媒体选择的主要原因1）传播对象的特征2）宣传的商品特性3）媒体的自身特点4）营销战略的类别5）市场竞争情况6）广告成本总额（2）广告媒体的利用模式：企业对外媒的应用，而采取单一媒体或媒体组合等形式。21世纪高职高专规划教材9.2.2增强广告效果的心理策略1.广告心理策略的定义跟原理（1）定义广告心理策略，就是要科学地利用心理学原理，诱导他们成功完成以下心理活动，取得广告的顺利。广告活动常见的心理学原理有必须、注意、联想、情感、记忆跟诉求等机理。AIDMA公式A——注意（Attention）I——兴趣（Interest）D——欲望（Desire）M——记忆（Memory）A——行动（Action）21世纪高职高专规划教材9.2.2增强广告效果的心理策略（2）原理1）需要的原理2）注意的原理3）联想的原理4）诉求的原理21世纪高职高专规划教材9.2.2增强广告效果的心理策略2.心理策略（1）以理服人的心理策略（2）以情动人的心理策略（3）以品牌认知影响品牌态度的心理策略具体的心理策略是：1）介绍商品的抽象用途策略2）承诺商品可帮消费者带来某些弊端3）强调商品具有某一特点的重要性21世纪高职高专规划教材9.3POP广告与消费者心理9.3.1POP广告的方式跟作用9.3.2设置POP广告的注意事项21世纪高职高专规划教材9.3.1POP广告的方式跟作用1.POP广告

的方式（1）悬挂式POP广告（2）商品的价目卡、展示卡式POP广告（3）与商品结合式POP广告（4）大型台架式POP广告2.POP广告的演进趋势（1）新技术的吸收与综合（2）手绘式POP广告21世纪高职高专规划教材9.3.1POP广告的方式跟作用3.POP广告的作用（1）临门一脚，促进“卖的终结”（2）刺激冲动购买，争夺边缘顾客（3）从竞争品的包围中脱颖而出，争夺顾客注意力（4）最直接、最有效地推动即时即地的现实购买（5）营造火爆、热烈的贩卖气氛，瞬间催眠消费者（6）卖场无声的导购员广告心理学教案下载，顾客购物的参考顾问（7）改变用户购买习惯，在终点线瓦解竞争对手（8）使大众媒体广告与卖场商品相联系的中介（9）提升商品陈列生动化形象，增进店内竞争优势（10）新产品告知的作用21世纪高职高专规划教材9.3.2设置POP广告的留意事项1.零售店的需求2.不要本末倒置3.具备传递信息的益处4.有另类的趣味5.有娱乐性21世纪高职高专规划教材9.4广告传播的心理策略9.4.1广告传播的心理原理9.4.2广告传播的心理方法9.4.3广告心理效果测评21世纪高职高专规划教材9.4.1广告传播的心理原理1.注意原理通常状况下，要吸引和保持消费者的留意，有下列几条规律:（l）增大刺激物的密度（2）增大刺激物之间的对比（3）提高刺激物的感染力（4）善于运用口号和名言2.说服原理3.个性原理4.记忆原理5.暗示原理21世纪高职高专规划教材9.4.2广告传播的心理方法1.以奇取胜2.以新取胜3.以巧取胜4.以诚取胜5.以情取胜21世纪高职高专规划教

材9.4.3广告心理效果测评1.广告心理效果的概念广告的效果是指广告活动推动其目的的程度，涉及经济效果、社会效果跟心理效果三个方面。广告心理效果是指广告目标经过特定的媒介传播后，对消费者心理活动的妨碍程度。21世纪高职高专规划教材9.4.3广告心理效果测评2.广告心理效果的测定方式广告的心理效果测定大致分为心理效果的事前测定、事中测定和事后测定。（1）事前测定1）专家意见综合法2）消费者评定法3）检查表测定法又称采分法4）言词反应法5）机械测定法6）概念测定法7）节目分析法21世纪高职高专规划教材9.4.3广告心理效果测评（2）事中检测1）市场试验法2）回函问询法3）分刊测定法（3）事后测定1）认识测定法2）回忆测定法3）态度测定法4）综合测定法21世纪高职高专规划教材9.4.3广告心理效果测评3.广告心理效果的测定内容（1）感知程度的测量1）广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少；2）每天收看电视节目的时间是多少；3）哪一个电视节目最受欢迎；4）广告到达地区的书刊和报纸的地区发行量有很大；5）报刊杂志的阅读状况怎么；6）读者的构成情况怎样。（2）认知程度的测评1）发行量数据2）阅读率数据（3）态度变化测评（4）行动购买测评21世纪高职高专规划教材本章知识点1.广告的双重作用2.广告在现代社会中的主要功能；2.广告业和通常服务性行业异同点；3.POP广告的切记事项；4.POP广告传播的心理策略。21世纪高职高专规划教材关键词商品广告广告媒体POP广告霓虹灯广告报纸广告周刊广告广告传播广告心理效果测评21世纪高职高专规划教材