2018/7/30消消费心理学第八章广告心理分析(组图)

1 2018/7/30 消 消 费 心 理 学本章详述本章介绍了广告的心理功能，阐述了广告心理策略和广告效果测定的方式。 第八章 广告心理分析消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 2 第一节 广告的心理功能一、广告的概念与特性 （一）广告的概念 在此广告仅指商业广告。“广告是由确立的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播（主要指媒介）形式对意识、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。” 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 3 第 一 节广 告 的 心 理 功 能 一、广告的概念与特性 （二）广告的基本特点 广告应支付一定的广告费 广告有特定的广告主 广告的对象是公众 广告传达一定信息 广告要通过一定传播媒体 基 基 本 本 特 特 征 征 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 4 第 一 节广 告 的 心 理 功 能 二、广告的心理功能 认识 促销 便利 艺术 教育 诱导 心理 功能 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 5 第 一 节广 告 的 心 理 功 能 三、广告的重要作用 广告的 作用 传播信息、 指导消费 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 8 第二节 广告的心理策略一、引起消费者的注意 引起消费者注意的心理技巧：（一）加大刺激物的密度在必定限度内广告心理学教案下载，刺激物的密度愈大，人对这些刺激物的留意就愈集中。

消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 9 一、引起消费者的留意（二）加大刺激元素的对比 在必定的限度内，这种对比越大，人对刺激物形成的条件反射也越明显。 （三）加大刺激物的感染力 有意识地加强广告各构成个别的感染力，以促使消费者对广告信息的兴趣，是保持注意力的支柱。 第 二 节广 告 的 心 理 策 略消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 10 二、启发消费者的联想第 二 节广 告 的 心 理 策 略 合理利用联想的心理技巧。主要有： （一）形象法 利用消费者熟悉的这些形象来比喻跟提高广告商品的形象。 （二）暗示法 通过语言或场景创造 出 一种能耐人寻味的诗意，给消费者留下宽广的联想空间。消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 11 二、启发消费者的联想第 二 节广 告 的 心 理 策 略 （三）反衬法 即广告商品不直接对准传播对象广告心理学教案下载，以其它方式体现广告商品，以此影响真正的传播对象。

（四）讲述法 利用文字或画外音，叙述一个传说或典故，来意指广告商品的名贵和历史古老。消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 12 二、启发消费者的联想第 二 节广 告 的 心 理 策 略 （五）比喻法 利用这些恰到好处的比喻来宣传商品或劳务。 （六）对比法 利用同类商品的优劣和使用同 —商品前后不同效果的对照比较。 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 13 三、增强消费者的记忆第 二 节广 告 的 心 理 策 略 常用手段 刺激元素 的多元化 和形象化 刺激元素 的简明化 和鲜明化 广告传播 的适度重 复与差异 ( ( 二) ) ( ( 三) ) ( ( 一) ) 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 14 四、激发消费者的欲望第 二 节广 告 的 心 理 策 略 成功的广告要在三个因素上下功夫。

（一）帮助消费者的认知 根据需要有重点地把有关信息用更简单生动的语言或画 面 传递出来。 。消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 15 四、激发消费者的欲望第 二 节广 告 的 心 理 策 略 （ 二）加深消费者的情感 通过对广告的艺术性 、象征性 、可信性，调动消费者情感 。同时也应格外留意广告的详细内容及表现形式是否合乎大多数消费者的观念意识跟爱情。 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 16 四、激发消费者的欲望第 二 节广 告 的 心 理 策 略 （三）激发消费者（三）激发消费者的欲望的欲望 2. 提高广告源的可信度 3. 激发消费者的欲望 1. 紧扣消费者的还要 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 17 第三节广告心理效果测定 广告效果测定就是运用科学的方式来测定广告成效。消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 18 一、广告效果测定的意义第 三 节广 告 心 理 效 果 测 定 广告效果 是整个广 告活动经 验的小结 广告效果 测定是广 告主进行 广告决策 的根据 促进企业 改进广告 的设计与 制作 促进整体 营销目标 与计划的 实现 ( ( 一) ) ( ( 二) ) ( ( 三) ) ( ( 四) ) 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 19 二、广告效果测定应遵守的方法第 三 节广 告 心 理 效 果 测 定 ( ( 一 ) 针对性原则 测定广告效果时需要有确立而准确的目标。

( ( 二 ) 可靠性原则 广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策，提高经济效益。 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 20 二、广告效果测定应遵守的方法第 三 节广 告 心 理 效 果 测 定 ( ( 三 ) 综合性原则 要综合考量多种因素。 ( ( 四 ) 经常性原则 要定期或不定期地测定。 ( ( 五 ) 经济性原则 进行广告效果测定，从广告主的经济实力出发。 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 21 三、广告心理效应测定的内容第 三 节广 告 心 理 效 果 测 定 （一）感知程度的测定 主要是电视收视率、广播收听率和报刊、杂志的阅读率的高低，以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 22 三、广告心理效应测定的内容第 三 节广 告 心 理 效 果 测 定 （二）记忆效率的测定 记忆强度，是指消费者对广告内容的重点诉求的维持跟回忆水平。

（三）思维状态的检测 调查消费者对广告理念的理解程度。 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 23 三、广告心理效应测定的内容第 三 节广 告 心 理 效 果 测 定 （四）情感激发调查 调查促使消费者的感情反应情况。 （五）态度转变的测定 了解消费者在受广告刺激后所出现的心理反应，测定广告对消费者态度转变的妨碍。消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 24 四、商业广告心理效果测定的类别第 三 节广 告 心 理 效 果 测 定 （一）事前测定 这是广告作品已陆续传播之前的分析，以便修正广告作品，选出较好的广告样本。 （二）事后测定 这是广告作品陆续向大众传播后，进行总结性地搜集广告心理效果，以便为下一阶段的广告活动强调决策根据。消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 25 五、商业广告心理效果测定的方式第 三 节广 告 心 理 效 果 测 定 （一）心理效果的事前测定法 3. 瞳孔计测试法 2. 组织测试法 1. 广告评分法 事 事 前 前 测 测 定 定 法 法 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 26 五、商业广告心理效果测定的方式第 三 节广 告 心 理 效 果 测 定 （二）心理效果的事中检测法 1. 市场试验法 2. 函询法 事 事 中 中 测 测 定 定 法 法 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 27 五、商业广告心理效果测定的方式第 三 节广 告 心 理 效 果 测 定 （三）心理效果的事后测定法 1. 回忆测验 2. 认知测验 事 事 后 后 测 测 定 定 法 法 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 28 本 章 总 结 第 三 节广 告 心 理 效 果 测 定本章介绍广告的心理功能、心理策略和广告效果测定的方式。

广告的心理功能主要有: 认识功能、诱导功能、教育用途、艺术功能、便利功能、促销功能。企业在利用广告的心理策略时应做到引起消费者注意、 启发消费者联想、 增强消费者记 消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 29 本 章 总 结 第 三 节广 告 心 理 效 果 测 定 忆、激发消费者的欲望。企业进行广告心理效果检测时应在针对性、可靠性、综合性、经常性、经济性原则指导下, 对广告的认知程度、记忆强度、思维状态、情感激发、态度转变进行测定。广告心理效果测定的方式有：事前测定法、事中测定法、事后测定法。消 费 心 理 学 第八章 广告心理分析财政经济出版社 2018/7/30 30 本 章 练 习第 三 节广 告 心 理 效 果 测 定 1. 简述商业广告的概念与特性。 2. 简述广告的心理功能。 3. 简述广告的心理策略。 4. 简述广告效果测定的含义。 5. 简述广告心理效应测定的内容。 6. 简述商业广告心理效果测定的方式。