【每日一题】广告心理学的发展简史（一）

第一章绪论【教学目标与基本要求】1、掌握广告心理学的研究对象跟领域2、熟悉广告心理学的探究方式以及与相关学科的关系3、了解广告心理学的演进简史【教学重点与难点】1、重点:广告心理学的研究对象跟领域2、难点:广告心理学的探究方式【主要教学方法与方法】理论预测、范例阐述法【教学课时】4课时【课的类型】讲授课【教学过程】在这开门见山的第一章,按照惯例,我们将详细地介绍一下广告心理学的探究对象、研究领域及研究方式,分析广告心理学与相关学科的关系,回顾广告心理学的发展导论。第一节广告心理学的探究对象跟领域广告活动是广告人组织、策划的,广告作品是广告人制作设计下来的。广告人策划的广告活动、设计的广告作品,目的是应对消费者的思想、情感、观念跟行为造成妨碍。但是,消费者受到广告的妨碍及其程度因广告活动不同而异。柯达相机系列电视广告的搞笑和人情味让人久久无法释怀,万宝路广告气势磅礴的画面似乎过去了许多年,却依然历历在目。恒源祥广告那“发猪财”、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边,而类似恒源祥的产品广告,叫声虽然同样烦人,却已经烟消雾散。20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国,而今铺天盖地的“脑白金”却既奇迹般地挽救了史玉柱。

也就是说,有的广告活动对人造成了深刻的正面影响,有的妨碍不大,有的并且形成负面影响;有的广告只对人的了解造成妨碍,有的广告只对人的感情造成妨碍,有的广告仍对人的了解、情感跟语言都造成了妨碍。广告对人的妨碍是积极的抑或消极的、影响程度是大而是小,都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水准有紧密的关系。因此应让广告造成预期的影响力,这就必须对广告活动与消费者之间的互相关系、相互影响的实质作深入的阐述。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中形成的心理学现象以及存在的心理规律的科学。具体来说,广告心理学的探究领域主要包含下列几个方面:第一,广告作用于消费者的心理模式。广告主期望达到的推动产品销售的目的,实质上就是要对消费者的行为造成妨碍,希望消费者看了广告期间无法采取了购买行动。但是,如果消费者接触了广告期间,没有采取购买行动,产品的销售量没有上升,这能否意味着广告就没有作用呢?要科学地提问这一难题,要求广告心理学研究者研究在广告刺激的作用下,消费者经历了这些心理历程。这是广告心理研究的一个重要领域。探明广告的作用机理,对于广告主预设广告目标,制定广告战略,衡量广告的疗效都有重要的理论指导意义。

第二,广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来鼓励消费者的观念、情感跟行为差异。但应让广告说的“什么”有的放矢,让消费者爱听、听上去,广告创作者必须知道消费者需要哪些、对哪个事情非常脆弱,哪些问题导致它们的兴趣,哪些问题会促使他们的欲望。也就是说,要讨论消费者的还要、动机并且妨碍它们购买、消费的缘由。在广告诉求过程中,“说哪个”固然重要,但“如何说”、“由谁说”也相同重要。社会心理学的探究已经证实,有时候“如何说”或“由谁来说”比“说哪个”更为重要。所以广告心理学在研究“说哪个”背后的规律的同时,也讨论“如何说”以及“由谁说”等相关疑问的基本心理方法。第三,广告表现的心理规律——对广告的感知。人们受外界事物的妨碍是从了解外界事物开始的。广告对消费者的影响只是从消费者对广告的认知开始的。消费者认知的强度跟效果提升了,广告的传播效果、说服效果能够受到有效地减少。所以深入探究消费者的广告认知过程,或者将认知心理学的研究成果运用到广告实践中,都是十分必要的。对广告的认知包括对广告的注意、感觉、知觉、理解跟记忆等方面的内容。第四,媒体接触心理。媒体是联结广告与消费者的桥梁,是释放广告信息的渠道。

媒体与消费者的关系,决定着广告信息能够为消费者所接受。当消费者与媒体关系密切,经常接触媒体,广告信息被接受的概率就非常高。反之,当消费者远离媒体,广告信息的到达率就增加。于是知道媒体的心理特征、了解消费者接触媒体的动机、目的或者心理活动,比较各类媒体在受众心目中的差别,分析不同媒体的功用、作用等,也作为广告心理学研究所关心的难题。此外在不同媒体组合的效果、媒体选择的消费行为根据等也有这个领域关注的难题。第五,广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本组成要素包含语言(解说词或文案)、画面(图像和手稿)和音响。印刷广告的语言包含标题、副标题、小标题、图注和正文等广告心理学教案下载,电波媒体的语言比如导语、口号和正文等。图画包括构图和颜色,构图中既有人物、景物和商品之分。音响包括音响效果、音乐。总之,一则广告作品的构成要素有很多。广告效果的形成是广告各个构成要素共同作用的结果广告心理学教案下载,但是不同的组成要素在广告中所发挥的功效不同,对广告效果的贡献也不一样。因此,探讨各种广告组成要素的功用以及利用方法,是广告心理研究的既一个领域。第六,广告效果以及