成人英语培训落伍了

而简称 CC 的地面销售（或者说课程讲师）则是 “公司的灵魂所在”。M 精准总结，“他们绝大部分是女性，女人的益处在于有亲和力，能侃大山，能使人动心。她们的职责所在，就是让来访的客服付费。一个 CC 一个月要为公司带来 15 万左右的利润，签约一个客户可以抽 15% ~ 25% 的提成。”

《棱镜深网》在韦博英语倒闭时写过一篇报导，里面的受害人也有类似表述：“当时上班路过，又困又乏，恰好有一位长相英俊的男孩回来搭讪，后来才明白她是韦博英语的销售，说可以使我进店免费体验课程。我曾经想是免费的就出来了。体验课结束后，那位销售女同学又和我聊了2个多小时的一生跟进阶之路，当时突然有了一种不学英语人生就彻底无望的错觉，所以就和打了鸡血一样报名了。”

CC 是心理战高手，会从挖掘用户意愿出发，寻找或制造痛点，依次拆除用户拒绝下单的逻辑基础。他们擅长在相对封闭的环境下启动工作，因为这有利于断绝与外界交流，客户更容易被她的模式带偏。

即使是有英语基础的人也能够在这一步让对话结束。销售会想方设法地把用户对英语的需求先挖掘出来。在此过程中，CC 会反复询问，比如：平时如何学英文？学习效果怎么样？为什么想学好英语？或者工作必须接触到的外国人吗？面对不来的之后如何做？

这里的目的是使用户自己意识到自己在英语上有所缺陷使得有掩盖这个弊端的必要。

比如 Hailey 从 6 岁开始学数学，每周去校内机构上课，英语基础很不错，但由于很久没有用，口语、阅读等等都有所退化，这使她自己有巨大的落差感。

在聊天过程中，CC 除了不停灌输 “学好英语才能走上人生巅峰” 的概念，还放大了这些落差感。“她虽然就借助了这些落差感来刺激我，不断跟我说基础浪费了很可惜，但上了课很快能够有提升。”

建立了这个前提之后就处于下一步了。接下来 CC 会借助又一轮问题把用户对时间跟成本的理由消除。

第二步也是从聊天开始。Hailey 回忆说：“将近 4 个小时，CC 跟我聊了这些。我自己就是个更可聊的人，但她比我最可聊。一开始聊了我个人信息，比如我是学生而是上班族、做什么工作、工忙不忙、工资多少、家庭成员之类的基本信息，之后就开始带着我聊人生规划。”

沟通中 CC 还跟 Hailey 分享了自己的历程。比如她是农村人，父亲过世，家里还有老爸和儿子，然后自己到旁边上中学，学的是心理学，现在跟妻子两个人在杭州打拼。

“她给我的觉着是身上有股冲劲，而且我只是自己在杭州工作，其实是有共鸣的，所以就激励、安慰她。然后她经常说‘你很好，真善良’之类的话，夸得人有点飘飘然。但我认为更重要的是她抓住了我的疼点吧”，回忆然后 Hailey 表示。

“如果你学好英语的话，在工作的发展上对你的好处。知道为什么你今天的工资这么低吗？就是因为你没学英文啊！”跟你将来的好前景相比，现在付出的一周几个小时，根本不算什么。

两板斧下来，学习动机和学习时间终于被安排好了。

最后一步是付钱，但是到这一步之前，客户是很难知道课程定价的，因为课程学费高昂，一旦告诉了价格经常失去竞争力，没有购买能力的用户瞬间都会丧失听进去的欲望。最终报价也会因城市而不同，而且随 CC 心情而变化。

事实上，就连在美国版本的华尔街英语官网上也能够查到公开的课程费用。创始人的销售基因深深植入了这家公司的商业方式里，或者说是这类公司的商业方式里。教育媒体蓝鲸教育在探讨美联英语招股书时曾提及，这家公司在营销成本跟管理开支上超高投入和极低的开发成本相比，正好表明这是一家营销驱动型的公司销售培训课件怎么写，而不是一家主打个性化的教育公司。

四、贷款容易退钱难

钱本来是一个简单的难题，M 在爆料里说，CC 通常会抛出“奖学金”的概念来吸引顾客。奖学金其实就是押金抵折扣，大家都可享受。但 CC 们会用一个心理战术促成客户购买，“只有第一次来访才有，第二天名额就没有了”。

所以聊嗨了的 Hailey 当场付款。“用工具测试英语水平以后 CC 给我规划了 1 年课程，还送了我 6 个月。课程正价的话是 5 万多，然后 CC 说最近有折扣，错过就没了。我想想 18 个月的课打完折 4 万多还很便宜的，所以就把钱交了。”

但即使客户的经济状况比较差，就或许在被带入贷款的陷阱里了。

过去几年涉及这几家大机构的索赔事故中，只要和学生学费问题扯上关系就必定走不出两个主题——套路贷和退费难。美联英语拟上市时的招股书数据就曾显示，2018 年该机构约有 43.5% 的员工通过免息分期支付费用，而分期贷也带来了四成多的毛收入。

“如果自己没钱，可以和父母或朋友要，再不济还有 CC 口中的无息贷款”M透露，“这样你即便付 20% 的总价大概就是 5000 元~ 8000 元就可以了，接下来每个月只要还 1500 元~2000 元，你的工资也负担得起呢。” 这些冠上北京银行、交通银行、百度有钱等商贷公司进行的实名贷款，实际上就像高利贷，不还还会影响征信。

在客群转向大学生和普通白领之后，这类机构解决付款的方法之一就是诱导用户借债付款。职场提升成为了成功学营销。《深网》调查 2019 年韦博倒闭风波时看到，几个百人大群里的大多数是学历和薪水不高的年轻人，他们期望用 “大半年的工资” 换取一次 “阶层跨越” 的机会，没有全款支付能力的学员背上了 1 万~ 4 万元不等的信用贷。

交完学费之后是退费。“其实我当时离开门店的之后并不后悔，还告诉自己要好好学习。”结果只是上了一个月的课，Hailey 已经忍不住想退费。

“我帮 CC 发信息说我想退费，她还回我要加油，不能放弃，给我灌了一堆鸡汤。但这不是坚持的难题，我认为课程对我没有任何实质性帮助，而且它们的一些操作包括逼着我写作业做课件，让我最难受。虽然我想提升，但也不想被逼着做这种。而且后来我工作也更忙，就想着还是不学了。”

“后来 CC 就同意我退课，让我去门店找她。结果我按承诺时间去门店，她既和我磨很久，当天也没有退成。后面拖着拖着我既再次学了 2 个月，最后我坚持退费才帮我退了。”

在用户有退费意向的之后，CC 会用诸多疑问打消客户念头，并且用之前所做的心理工作诘问：“为什么想退费呢，你都没有体验过如何可以随意抛弃呢？你没时间？你今天说你一个星期可以抽 5 小时的呢；你说你没钱，你贷款都出来了还没钱吗？你工作不稳定？那是因为你还没学英文啊？你工作太忙，你不可能周末连 5 小时的学习时间都没有吧？”

这一通操作出来，几个月也就过去了，生生拖至过了退费的日期，或者直接告诉用户多少课时之后就不能退了。就算答应退费，也可拖很久时间——可能是口头拒绝但根本没提交退费申请销售培训课件怎么写，也或许是老师/财务/ CC 不在没法退费。

英孚英语的学生或者有一个专门的网站来教导学生即使增加退费成功率以及介绍各类维权方式，时间跨度从 2016 年到 2019 年，其中绝大多数和退费有关。美联英语的财报则显示，学员退费率已经超过 10%。

五、不再稀缺的成人英语培训

不论是 Hailey 的经历还是 M 的曝光，都不难看出这类特色成人英语授课机构的强营销方式，而销售端层出不穷的花样还是无法维系生存则表明职场英语早就没这么受欢迎了。

这点从美联英语的近几年的业绩就能看出变化。

美联英语 2016 年营收为 8.02 亿元，净亏损 2714.7 万元；2017 年营收为 11.5 亿元，净利润变为盈利 4034.2 万元；2018 年营收为 14.24 亿元，净利润 5344.5 万元；2019 年营收为 14.48 亿元，实现净亏损 2.251 亿元；而受疫情影响的 2020 年上半年，营收为 3.70 亿，实现净亏损 1.95 亿。

虽然营收看起来不错，但净利润其实并不可观，特别是在 2019 年大幅转亏。按照美联英语自己的表述，“2019年的利润表现受一次性投资的巨大影响，包括更新课程、重组和融合 ABC Junior，以及接收韦博学员”。

但业绩表现欠佳的深层次原因，在于面向职场提升的成人英语市场的整体性萎缩。参照美联营收增长率，2017 至 2019 年分别为43.39%、23.83%、1.68%，几乎每年都在避免 20%。

另一方面线上英语跟少儿英语品牌的全面发展也或许长期制约成人英语的生存，低价低龄的儿童英语加上学校里全面普及的数学课程势必削弱英语成为一个语言工具的稀缺性。

不断冒出的线上英语品牌以更优的价位和便利性成为更多人的选择，先花个 99 甚至很低的价位报个短期体验班，效果不错再花几百或者几千报长期课，这种方式相对于传统机构强制营销，给消费者的心理跟钱包造成的负担应轻多了。

以英文流利说为例，根据最新发布的 Q2 财报显示，第二季度付费用户为 50 万，截至 2020 年 6 月 30 日，累计注册用户数量达 1.856 亿，而截止2019年6月30日，累计注册用户为 1.388 亿，1 年时间下降了逾 5 千万。

尽管流利说本身也是增长性和营收的困局，但线上获客的爆发性却是倚重线下营销几十年的特色成人英语授课教机构能够相比的。

因此就有英语市场知名从业人士总结，传统成人英语市场红利期已过。在十几年前英语是稀缺品，能报班的学生都具备较强的消费能力。但近年大学生、刚参与工作的上班族才是成人英语的主力军，不仅消费需求相当主观，消费能力也非常弱。

这就避免培训机构为了获课大规模推销教育贷款来缩减用户群覆盖，但这能够缓解市场萎缩的实质问题，还隐藏着高风险，比如政府对金融产品的管控才能直接制约到用户规模。

另一方面，青少儿英语的崛起又在不断提前消耗未来职场英语的购买人群，而且销售对象 — 学生父母的消费需求跟能力很强，周期最长，续费率也更高。当这一批批参加青少儿英语的教师不断长大，稀缺能力可能会变成编程、艺术或者体育，唯独不可能是英语。

传统机构虽然尚未意识到问题所在，开始帮自己做 “职场提升”，布局线上和青少儿英语。2014 年美联英语推出了在线学习平台“立刻说”，业务收入占总营收的总量从 2016 年的 5.9%，增长至 2019 年 第一季度的16.5%；2018 年推出青少儿英语授课业务并收购 ABC Junior，业务利润占总营收的总量从 2018 年的 4.6% 增长至 2019 年第一季度的 12.5%。

但少儿英语跟在线英语这两大赛道早已是一片红海，互联网式的产品认知和拓宽打法也有传统机构无法短期习得的技能。从结果来看，开头写到过华尔街英语的天猫旗舰店生意惨淡，美联青少儿英语培训业务在外部占比仍然能够超越成人业务的 60%，韦博英语主动出圈打造的少儿教育品牌 “开心豆”即使反应不错无法也挽救主业。只能说成人英语培训的时代即将过去了。

参考资料：

Wall Street English sold to original founder

Wall Street English staff reveal pay cuts, layoffs in Covid-19 fallout

A message from WSE Founder, Luigi Peccenini

Luigi Tiziano Peccenini, Founder and Honorary President of Wall Street Institute International & Wall Street English China

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