广告学概论教案广告学概论教案chapter03(2)

作为研究广告活动以及发展变迁规律的广告学，就必定与社会学发生不解之缘。如果从狭义的广告活动来看，商业广告跟经济广告活动，也需要以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为根据，才能制作出合乎社会条件的广告作品。因此，社会学的基本原理与规律，也必定是指导广告理论探究与实践活动的基本原理与根据。社会学总是把它的研究对象成为一个整体来预测，它觉得任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学认为人是社会的基本构成原因，但是人与人总是通过互相关系而从事活动的，人的气质心里特征的产生与发展，也总是由他所处的社会环境及他们之间的互相关系所决定的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具备指导意义。经济广告的研究对象，尤其是生活资料商品的消费对象主要是个人。但是即使我们仅把广告宣传对象成为一个与社会环境毫无联系的个体来看待，那么就有许多消费心理与消费行为不可理解，因为消费心理是由其所处的社会团体、社会阶层、社会文化与民族风俗等决定的。只有利用社会学的整体原理，从社会这个整体视角出发来探究广告活动的现象，才能找到广告活动本质的特有规律。社会学是追求实证的学科，十分注重社会调查的探究和意义。

它所总结出的社会调查的理论与技巧，在广告研究中也具备非常重要的指导意义。社会调查的许多方式，诸如普遍调查、典型调查、抽样调查、个案调查、参与法、观察法、访问法、问卷法等，都对广告研究跟广告调查具有非常重要的理论指导意义跟实践应用价值。二、社会学原理在广告中的利用1、 参照群体群体是指在探求共同的目标或兴趣中互相依赖的两个或两个以上的人。个人的行为会得到诸多群体的妨碍。对个人的心态和行为有直接或间接制约的所有群体即为参照群体。参照群体能分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体，又能分为首要群体和次要群体。与个人直接、经常接触的群体，如家庭成员、亲朋、同事、邻居等，一般为非正式群体。另外，宗教组织、职业协会等对其成员影响不太频繁则为次要群体。人们进入不同的社会团体之中，将受其影响而产生不同的消费理念跟购买行为。在参照群体中，还有个人希望归属的群体，这就是向往群体。如歌手、影星、体育明星、权威人士等，都会对消费者个体造成较大的妨碍。这正是名人广告经久不衰的重要因素。但不仅向往群体，还有一种是个人

讨厌或抗议、拒绝认可的群体，称之为排斥群体。一般说来，一个人总是不情愿与恐惧群体出现任何关联，在各方面都期望与之维持一定距离，当然针对与此有关的品牌跟商品不会接受。广告传播也应注意到这一现象，避免目标受众产生厌恶跟排斥心理。参照群体无法展现新的行为方式跟生活方式，对这些事物、某些产品的心态和想法等方面对消费者产生制约。参照群体都会产生个人的压力，促使他们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际选用上发挥作用。因此，对消费者行为进行预测，要可精确推断出目标消费者的参照群体，从中还要能够看到生活在社会各个阶层的、在不同方面的理念指导者，有重点地与它们进行交谈和交流，使参照群体可发挥更大的制约。2、 家庭家庭介于社会跟个人之间，既包容了个人，组成一个消费体；家庭成员又是最具影响的首要群体。更重要的是，很多商品是以家庭为选购单位的。因此，在广告策划时，对现有家庭的方式跟影响消费的诸种情况，要做深入的阐述研究。一般说来，家庭有一个成长周期，从组成家庭，到户主病老死亡，经过单身、新婚、空巢、鳏寡就业和鳏寡退休等阶段。在每一个阶段，其家庭的特征不同。尤其是现代家庭结构出现了一些新的差异。传统家庭结构的解体，核心家庭跟丁克家庭的发生，都让消费理念出现新的变化。

企业的营销经常把目标市场确定在某一阶段的家庭群体上。从广告的视角来说，也必须精确定位，把握机会。3、亚文化文化是人类在社会发展过程中所成就的物质财富和精神财富的总和，是人类成就社会历史的演进水平、程度跟质量的状况。现代社会是一个多元化社会，多元化分工带来多元职业文化，多元利益关系带来多元价值观。因而，现代社会必定存在丰富的亚文化现象。现代生活方式的多样化也让亚文化的现象处处存在。每一个复杂的社会都包括着许多亚文化，社会成员经常是在一个以上的亚文化中发挥作用。反过来，他们人生也会经历许多种亚文化。⑥如果说文化原因对消费者行为有着广泛而深远的制约，那么亚文化对于消费者行为的妨碍更为明显。亚文化为定位的谋求提供了更多的渠道，也降低了其推动的难度。亚文化的分类不同于一般含义上根据政治及经济地位区别的社会分层。亚文化群既包含宗教、民族和地域这样的群体，也包含按性别划分的男人跟男性那样的群体及其按年纪划分的青少年、中年、老年等群体。这些群体都有也许形成它们独具的亚文化。广告的诉求如果无法迎合其目标受众的亚文化特质，引起其目标群体的共鸣，则无法更好地传达其产品信息。反之，如果不知道其目标受众的亚文化特质，不知道某个亚文化群特有的符号系统，则很难得到目标受众的认同。

在这种亚文化群中，值得一提的是男性群体和青少年群体。因为广告诉求对象中男性跟青少年这两个群体占据巨大比例。青少年群体中通常会产生与主流文化不重合的亚文化。如何准确地把握和体现这种亚文化特质，打动那些目标消费者，仍是值得讨论的命题。本章总结本章主要体现了广告学与市场营销学之间的关系，并从学科发展的视角探讨了广告学与心理学、社会学之间的关系。然后从应用的视角审视了市场营销学、心理学及社会学有关理论对广告的妨碍及含义。主要涵盖的理论有：市场细分、整合营销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚文化理论等。复习思考题：1、简述市场营销学对广告学的形成有何影响？2、广告学要向纵深发展必须借鉴这些学科的探究方式？为什么？3、弗洛伊德的意愿理论对时下的广告发展有何启示？4、简述亚文化理论对广告创意的影响。案例选编“动感地带”——我的地盘听我的对于青少年群体的广告营销不胜枚举，但广告效果通常不尽如人意。原因自然很多，无论是趣味的弊端，还是表现形式的难题

，根本的一点在于广告中所再现的亚文化氛围与目标受众真正的亚文化特质难以吻合。这样的广告很难真正吸引这些充满时尚的上帝们。而中国移动推出的 “动感地带”这一品牌则成功提炼了青少年群体中的亚文化特质，将“短信文化”这一新颖的流行文化表现深入目标群体之心。尽管针对它的营销手段业界有种种微辞，但其广告创意却值得称道。 “动感地带”（M-Zone）是中国移动通信为年轻潮流人群量身定做的顾客服务品牌。为了获得目标人群的追捧，可谓煞费苦心。首先推出在潮流一族中更受欢迎的周杰伦做其形象代言人。周杰伦几乎是时下新锐的代名词，且受欢迎度极高。而周杰伦在 “动感地带”中对“动感地带”极富特色的短信服务的诠释最是既准确到位，又饶有趣味。广告中的年轻人发短信的状况最切合时下年轻人对短信的情由独钟。发短信在这种年轻人之中，不仅是一种方便快捷的信息传播途径，在某些程度上最是一种生活方式。这一亚文化的信息在“动感地带”广告中受到了具体的释放。周杰伦够酷的形象，以及广告中极富hip-pop特色的戏剧背景更为其赚得目标群体的足够关注跟认可。如果说“动感地带”广告中对短信文化的体现已经契合了时尚一族的某些亚文化特质，那么其充满时尚的服务又有力的支持了这一诉求。

“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供各类创新性的个性化服务，给客户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”这一全新的顾客品牌引入新潮的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。可以容纳更多的潮流娱乐功能。为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。“动感地带”的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女。“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特点。而“我的地盘听我的”的口号最是尚未融入青少年的亚文化之中。 “动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。她代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务跟非常灵活多变的沟通方法来诠释移动通信领域的“新文化运动”。在定位越来越精细的行业环境下，广告的亚文化效应对品牌的传播变得尤为重要。在许多广告的创作活动中，常常只注重分析跟追求商业促销效应，或是受众在心态和行为上的转换与变动。但是广告不可能成就那个不存在的还要，而没法激发消费者的潜在需求。而针对需要的直白诉求往往并不能真正吸引消费者，即使取得短期的商业效应，对于品牌的大量展现很难在消费者心中留下真正的认可。在消费主义和时尚文化兴起的时代，适应所有群体的老少皆宜的广告很难真正获得目标群体的真正青睐。

人们在异质化愈来愈高的都市中，要求受到与众不同的心理满足感，就更需要获得某些意义上让自已满足的归属感。广告中掌握得当的亚文化恰恰能满足大众的那种心理。因此，某种含义上说，在做广告之前，真正认识目标群体的亚文化特质、语言、偏好是广告成功的关键。思考题：1、 对动感地带的广告创意有何感想，为什么？2、 简述动感地带的整体策划怎样将目标群体的亚文化成功融入其中。2、请列举其他在广告中成功延续目标群体亚文化特质的事例。① 参见『美』菲利普·科特勒 《市场营销学》 亚洲版 8页②丁俊杰主编 《广告学》（二） 武汉大学出版社 2001 ③参见『美』艾里斯等 《广告攻心术——品牌定位》2页 北京友谊出版公司 1991④ 黄合水 《广告心理学》第1页 厦门大学出版社 2003年版⑤ 陈月明 金涛 《文化广告学》第232页 国际文化出版公司 2002年版⑥ 参见『美』戴维波普诺 《社会学》（第十版） 第78页 中国人民大学出版社 2000年版