如才父掌广告音乐效果的心理因素研究：邵青春（２８）

Rucai父亲的棕榈

广告音乐效果的心理因素研究：

作者：黄晨雪、刘丽芳

在影响电视广告效果的因素中，占主导地位的因素之一是广告中的音乐。本文将重点总结有关广告音乐效果的心理因素的文献，涵盖广告音乐的作用、相关理论模型和实验调查。

随着世界经济的发展和人们生活水平和品味的提高，对电视广告的要求也越来越全面。与电视广告刚出现时相比，没有背景音乐的广告更难找。音乐的包容性和隐蔽性，赋予了品牌走红世界的可能，同时也在品牌传播的过程中投入了更强大的触角。但背景音乐是​​怎样的心理机制影响消费者的选择呢？它对广告的效果有什么样的影响？本文将重点总结几个急需关注的问题的文献，涵盖广告音乐的作用，

在对数据进行搜索和整理的过程中发现，过去五年国内与这个方向关系最密切的文章不到一百篇广告心理学教案下载，还有一些文章只停留在这个方向。水平一般，缺乏参考资料，研究规模实在是太单薄了。外国文学主要以“音乐心理学”和“社会心理学”为研究范式。

《音乐心理学》

虽然有很多相关的参考资料，但大部分都集中在1960年代和1980年代。它有近半个世纪的历史。与广告直接相关的内容很少。该理论急需更新。

一、广告音乐的作用，影响观众的情感储存和证明

无论是国内还是国外，几乎所有的学者都认为电视广告中的音乐确实可以影响观众的情绪。邵庆春（200９）讨论了音乐对广告效果的影响，指出音乐之所以能增强广告效果，是因为音乐通过反映消费者情绪和信息记忆两种方式影响广告. 效果. 吴文涵（200８） 也在研究中认为，广告音乐所营造的意境和生活方式，会在信息收集阶段为消费者提供参考软信息。这种信息如果被喜欢就会增加消费者对产品的关注。

此外，瑞（Juliet）朱和约翰迈耶斯。Levyc（200５） 提出：当广告信息较少时，更细心的人对广告的感知基于音乐的扩展意义（结合其他信息后的综合联想），但当广告信息相对较多时，他们会使用音乐的特定含义（纯粹的音乐感知）。同时他们也发现人们在看广告的过程中无法集中注意力

它对任何含义都不敏感。

2. 品牌标识的作用

为了实现良好的传播，销售效果主要衡量广告带来的产品销量变化。这是目前国外主流广告效果的定义。宋小兵和董大海（200６）在他们的论文中基于Lavidge和Steiner提出的阶梯模型的三个维度（认知维度、情感维度、意图维度），认为广告效果也应该分为认知效应、情感效应和销售效应。

同时，几乎所有的研究都同意，音乐必须服从于广告内容本身，才能提升广告效果。然而，在一些电影艺术表现方式中，音乐与画面有着强烈的冲突，如毁灭性的崩溃、爆炸和死亡与歌剧的演唱，却能引起强烈的心灵震撼。因此广告心理学教案下载，这一被广泛接受的理论还需要通过实验来证明。

军队，彰显品牌态度

余俊英（200７）关于音乐对广告效果影响的研究）综合了Michael Mitchell提出的二元模型（即广告会通过视觉和听觉双重元素影响品牌态度）、Park和Yung（1998６）的广告周边暗示会影响品牌态度的形成，Maclinnis and Park（1999１）对音乐广告效果与品牌关系的系统解读），得出结论，音乐对广告和品牌印象的影响主要有三个方面，即情感效应、信息记忆效应和态度效应。

NS。隐喻认知

柯贤斌（200８））提出了一种相对创新的广告音乐“隐喻认知”，通过分析音乐与语言在语义冲突、相似、意象、双重意象等过程中的交互作用，指出广告音乐在与文字的互动中，以其隐喻的特点，丰富了广告的内容和情感，使广告更具吸引力。

二、 现有的相关理论模型，。音乐传播模型

在研究音乐传播模型的过程中，我发现了一个比较有趣的现象，那就是音乐传播模型（Kendall

和卡特雷特

1999０）也跟着信息传递

1977６）。

广播信息的编解码过程（Leonard Bernstein

在讨论音乐的可识别性时，杜燕燕（200９）等）提出了广告音乐的品牌识别功能，也表现为品牌的听觉形象。毫无疑问，当特定的音乐反复与某个品牌相关联时，就会造成品牌与音乐之间的某种惯性联想。

7.桐乡广告到现场

菲利普

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图：音乐传播模型图（Kendall

和卡特雷特

199０）。其中 C, P,

Kotler (200I) 在其{PrinciplesofMarketing)'中分别代表作曲家、表演者和听众。

2. 共同打喷嚏模型

效果分为传播效果和销售效果。传播效果用于区分广告是否实现

2011 年 3 月，第 124 期