广告心理学教案下载(为什么要学广告心理学的科学观广告消费行为的关系)

第一章引言本章总结：为什么要学习科学的广告心理学观、广告消费行为之间的关系、广告心理学的研究方法。第一节 为什么要学习广告心理学一、Advertisement Persuasion 需要把握消费者的心理和行为特征R. 里夫斯。推出“满足需求”的口号。 １.卖点与消费者价值观 一个产品通常有几个特点、功能和用途。例如，速溶咖啡可以提供方便、省时、提神、现代感等；它也可以用作饮料或礼物。兴趣点可能是它的卖点。价值观不仅藏在内心深处，动起来就会改变。卖点的确定与目标消费者的价值取向密切相关。  比如，皮鞋制造商２.的消费者与制造商在产品关注度的特点上的区别。有些特征是有价值的，因此受到重视；顾客的注意力特征是其产品价值的具体体现，也是他评价的对象。选择产品的元素。了解消费者对产品的关注特征对广告需求具有根本意义。海尔洗衣机 消费者对产品的关注会影响他的行为。个别服装商贩售服装二、广告传播取决于心理规律。心理活动包括认知、情感和意志行为。科学的广告技术基于心理学定律。优秀的广告创意往往能起到意想不到的积极作用。

图1-1：公益广告 图1-2：会徽标志三、 准确理解心理规律需要科学的方法。人的眼睛在看东西时往往是有选择性的。观看广告是不断运动的。运动是对广告的连续扫描。眼动仪可以生动地记录观察广告时的眼球运动过程。图 1-3：查看人脸图像的眼动图。心理特征和心理素质，如动机和价值观等，往往需要巧妙的实验设计和科学的方法来揭示。例如，Nescafe Coffee 的示例 表 1-1：研究购买速溶咖啡动机的两个购物清单。心理活动体验有助于了解心理活动的规律和特点。要准确了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，必须用科学的方法。第二节心理学的科学观在古代，心理现象被认为是“灵魂”作用的结果，灵魂被认为是一种超自然的精神实体。唯心主义和二元论，或以精神为首要，以客观世界为次要；或者物质和精神作为两个独立的实体。  本质：心理学是大脑对客观现实的主动反映。  一、心理学是大脑活动（即大脑的功能）的产物。在古代，“思”被视为“思”。实验发现，精神活动的器官不是心脏，而是大脑。  近年来，关于心灵是大脑功能的科学论点得到进一步证实。  二、Psychology是客观现实的反映。人类的一切心理现象都是客观现实的反映。

客观现实是心理学的来源和内容。如：狼孩的故事。  人对客观现实的反思不是被动的，而是通过实践活动主动、主动反思的过程。心理学的基本任务：研究这种反思过程的规律性以及由此发展出来的人格的心理特征。  三、心理过程与人格心理特征１.心理过程 它涉及感觉、知觉、记忆、思考、想象等活动。  在认识客观事物的过程中，伴随着喜、怒、哀、乐等一定的情感体验等反思活动，需要提出目标，制定计划，并努力付诸实践。认知、情感、意志都是心理过程。 ２.个人心理特征 能力差异：表明一个人完成某项活动的潜在可能性的特征；如：做事快而灵活，慢而稳。力量、速度、稳定性和灵活性的差异是人类行为中高级神经活动的表现，称为气质；对现实的态度和相应行为的差异称为人格特质，如：内向、外向、活泼开朗、沉默寡言。能力、气质、性格特征构成了人的心理差异，即人格的心理特征。  人格心理特征受人的需要、动机、兴趣、信仰和世界观的制约。统称为人格取向。个人心理特征向上受到个性倾向的制约，向下制约和影响心理过程的进程。

如：心理现象汇总图。第三节广告与消费者行为的关系一、发展简史 1895年，明尼苏达大学心理实验室的H. Gai是最早研究广告心理学的著作。美国第一位心理学家 W.D. Scott。 1901 年底，WD Scott 提出广告成为一门科学和心理学的想法。 1903年，出版了《广告理论》一书。它标志着广告心理学的诞生和消费心理学的雏形。 1908 年广告心理学教案下载，WD Scott 出版了《广告心理学》。同期还开展了广告心理学的实证研究，如H. Minsterberg对广告面积、色彩、文字应用、广告布局等因素与广告效果之间关系的研究。研究目的：服务于以生产者为中心的卖方市场。特点：是单向的，即指向商品促销中的心理活动。 1940年代以后，更多地关注深层动机的讨论。根据 1953 年的一份报告，关于速溶咖啡销售的研究。揭示不愿购买新产品的深层动机，修改广告主题并采取有效策略。潜意识广告研究 商标忠诚度研究 消费者心理的出现。广告心理学已成为消费心理学的重要内容，突出了广告活动中心理学的规律和特点。 二、广告对消费者行为的作用消费者之所以成为市场因素的中心原因是：一是商品生产的目的是为了满足消费者的需要；其次，所有的市场策略只有符合消费者的行为特征才能奏效。

 消费者如何进行消费行为？  个人消费行为是指消费者为满足自身需要而在寻找、购买、使用和评价商品和劳务设施时所表现出的一切身心活动。过程表示如图：消费者行为的一般过程图。消费者行为始于需求的形成。需要的形成是对某种生理或心理上的缺乏的意识或认知。未实现的需求称为潜在需求。意识可以激发活动的动机。例如，一位科学家曾经研究过潜在的生理需求和已实现的需求之间的关系。买家事先不一定有明确的购买意图和目标。有潜在需求的消费者正在等待激发他们的购买欲望。很明显，广告已经成为一种激励。  信息获取阶段是当消费者有一定的需求或指向某种商品或服务，然后具体如何满足这些需求的问题就出现了。消费者首先回忆自己的经历，并从他们的记忆中获取有关商品的信息。广告是提供产品信息的重要方式。台湾奥美就“消费者对广告的态度与评价”进行了调查。 三、广告对消费者购买行为的影响１.影响消费者购买行为模型购买过程本身也是一个复杂的决策活动。其复杂性体现在多种因素的影响上。如图： 影响购买的综合模型受两大类外因和内因的影响： 外在：包括文化，如信仰和价值观、生活方式等；社会学，如社会阶层结构、家庭和参照群体、生命周期、舆论引导等；经济学，例如价格、交货期、付款期限和销售服务。

内在：涉及个人的认知结构、学习过程、态度、动机和性格特征等，外因的影响是间接的，内因的影响是直接的。  ２.广告的影响 广告影响消费者，广告受消费者因素和环境因素的影响。它们之间的相互关系如图所示：广告影响力与消费者购买行为的整合。个体心理因素自然也受环境因素的影响，即文化、社会和经济因素。个体心理因素对广告的制约体现在：人们在接收广告信息时会做出选择性的区分；理解信息往往是基于自己的方法，因此可能会被误解；维护和召回容易出错和遗漏；如果说服和沟通与消费者现有的态度发生冲突，则更不可能转化为购买意图。消费者不是一个被动的有机体，而是一个积极的、动态的反映主体。  广告影响消费者购买的情况可细分为五个层次：认知、感知、评价、探索和购买决策。例如：具有相当视觉冲击力的“悬疑”广告，往往会引起消费者的认知和感知。有说服力的传播，例如杂志广告，可能旨在加强商标的忠诚度或对商标的原始态度或改变原始态度。这种影响更多地发生在“评估”层面。购买决定表现在“探索”和“决定”两个层面。  广告对消费者可能产生的积极影响：（１）激发消费者的潜在需求，产生购买欲望，进而激发购买动机；（２）提供相关产品信息，进一步指向具体的购买或服务；（３）确认广告的商标，以识别购买的品牌，形成良好的品牌形象。

角色决定了广告心理学的基本任务：（１）advertise 如何有效说服消费者购买；（２）广告如何让消费者快速准确地接受并记住具体的产品信息。 四）研究广告心理学方法 广告心理学研究方法：基于心理学研究方法，是心理学研究方法在广告心理学中的应用。谈话是了解受访者对某些问题的看法和态度的方法，可以分为结构化访谈和非结构化访谈两种方式。当面试官问一个大纲甚至一个话题时，受访者的回答是非结构化的：面试中没有准备大纲和话题ew方法，面试官只把握谈话的重点和方向优点： 结构化：谈话容易控制广告心理学教案下载，简洁，省时省力 结构式：轻松的气氛。受访者很容易说出心里话。缺点： 结构式：受访者被动，难以渗透。非结构化：耗时且难以量化。面试策略包括：如何接近被面试者，获得被面试者的信任，以及如何处理经历。面试官的拒绝与主动谈话的策略。 二、questionnaire 方法 问卷是供被试回答的一组问题和使用该组问卷的说明。说明包括考试条件、说明和评分规则。

问卷法在广告活动中有着广泛的应用，例如：了解目标受众的广告心态、市场竞争态势调查等 １.问卷结构构建的理论分析 准备问卷必须符合严格的科学要求。问卷结构是在明确目的要求、被测变量及其行为表现的基础上构建的。在施工过程中，往往需要先做必要的理论分析。市场是由消费者组成的。消费群体分为两部分：一是从实际消费群体引流；二是从潜在消费者群体转变为品牌的实际消费者。要获得消费者的忠诚度，我们需要了解：一方面，顶级品牌的产品特点和促销活动是什么；另一方面，消费者对这一品类产品的特征的关注以及他们如何根据这些特征评价品牌，以及为什么会忠于特定品牌，比如消费者行为的特征。  在潜在消费者的转化过程中，必须明确他们目前不购买或消费此类产品的原因。谁可以成为潜在目标，谁根本不能成为潜在消费者。  图：待探索市场的研究框架２.制定具体项目（项目）的要求（１）清晰易懂。也就是说，每个项目提出的问题不能含糊不清，有多种理解。例如：饮料包括可乐、非可乐、果汁等（２）提问不带暗示。受访者。

(４）内容中不应有关于社会不容忍和隐私的细节。３.Questioning 方法和方法 有两种提问方式：封闭式和开放式。（１）closed：让回答者从列出的答案中选择 方法：是/否问题、多项选择题、匹配问题和评分量表 是/否问题允许受访者从两个相反的答案中选择一个 从答案中选择一个、两个或三个答案. 匹配问题允许受访者从一组答案中将适当的项目与问题项目相匹配。评分量表允许受访者为判断分配一个类别级别。（２）Open：让回答者随意填写答案，无限制。方法：自由答题法、投影测试法、造句法等自由答题，顾名思义，就是答题者可以自由填写内容，就像一般的作文题一样。最早的。它是衡量个性的工具。句法是给参与者不完整的句子，让他填入单词的想法，形成一个完整的句子。 ４.测试及调 必须对问卷的质量进行评估。测试，特别是它的信度和效度测试。  问卷的信度是指其测量结果的稳定性。稳定性越高，误差越小，反之亦然。测量结果越一致，稳定性越高，信度越高，信度越高。问卷的效度是指问卷能够衡量待测属性或功能的程度。效度越高，误差越小，反之亦然。

 先进统计分析技术的进步：探索性因素分析和验证性因素分析方法升级，如：广告作品评价要素、广告来源中的名人、企业形象要素问卷的基本要素 优点：易于收集访谈数据和容易做统计分析。 三、实验法 实验法：有目的地给予被试某种刺激，引发某种行为反应，从而对其进行研究，找出某种心理活动的规律，或找出某种事物的因果关系。  优点：受试者的选择、刺激的呈现（自变量）、反应的确定（因变量）完全由受试者控制。  受试者的选择通常是随机抽样然后分组。方法：一组受试者在一种实验条件下进行实验；另一组受试者在另一种实验条件下进行实验。如教育程度、年龄等 自变量是指研究中使用的刺激因素，如不同的广告设计稿、不同的标题、不同的商标……因变量是指实验中要测量的指标，如如反应速度、记忆值、注意力值、正数与错数、喜爱度……实验是检验因变量与自变量的关系或解释关系的性质。当自变量不同时，因变量也会相应改变。因变量是自变量的函数。表：比较实验的设计 实验的中心问题是不同类型的广告来源所产生的效果。  广告来源类型分为四类：专业性强、信任度高（以“强-高”表示）；专业性强，信任度低（以“强-低”表示）；专业性差，信任度高（用“强-低”表示），用“差-高”表示）；专业性差，信任度低（以“差-低”表示）。

专业水平由职业和地位决定，有无对产品的专业知识；信任程度由社会声誉的职业和地位决定。  表：实验刺激组合测试的主要项目有：对舞台人物的信任度和专业度的评价；产品质量评价；购买态度的评价。结果表明：（１）对电视广告推荐人的口碑对产品评价水平的影响。（２）trust和专业效果因产品而异，根据评价项目不同而不同。模拟实验法 应用也很广泛，例如一种方法是使用一个特殊的杂志样本，在杂志上打印多个广告，另一种是按照预先绘制的计划在窗口中展示广告。此文档已上传由向当网用户 ()

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