美国广告与营销专家Paul.N.Nystrom——广告心理学概述(2)

14、的审美意识、价值观念结合出来考虑。 *消费心理学与行业营销 2*当前消费者消费心理有更新的态势 随着经济与行业的演进，当前我国消费者消费心理正在出现差异（升级），即从功能性消费到情感性消费，再到炫耀性消费（象征性消费）以及体验式消费。 在感受消费阶段，消费者更加看重的是可表征自我的产品使用经验广告心理学教案下载，注重消费与自我的互动，强调产品满足自我意愿的唯一性等非理性（情感）方面的作用。（体验方式） “我喜欢我就偏爱”就是这一时期消费者心理的最好表征。*消费心理学与行业营销 2*面对广告，消费者心理表现出五大特质消费者真实性就是消费者眼中的事实(主观感知)。理解消费者真实性意味着理解消费者如何知觉（环境感知）。学习与心得更多来自口碑与传媒的偏面思维。（相信人有时超过广告作用）消费者行为一定程度体现了消费者个性、生活方式和自我而非是真实的心理。消费决策既有理智，更有非理性或二者的统一，现代营销环境下非理性的。

15、体验营销与情感消费更为重要。*消费心理学与行业营销 2*五、市场营销学概述 1 什么是行业营销 2 市场营销战略与思路*消费心理学与行业营销 2*什么是行业营销？市场营销（AMA，2008）是指企业（组织）为了自身及相关利益者的利益而造就、传播、传递用户价值（满足需求），管理客户关系的一系列过程。市场营销的本质是对消费者需求的管控。营销的目的就是满足消费者需求。当今社会有三大趋势:全球化、科技力量进步跟政府或部门的管制逐渐放松（市场开放）。这促使市场营销成为发展更快的产业。今天市场营销已不仅仅是商业方面的事，社会中愈发越多的市场、部门都与营销有着密切关联。营销成为当今重要的职业之一。国际营销界觉得，一个不会营销的国家，在现今全球一定会落后。*消费心理学与行业营销 2*市场营销学理论的核心概念必须（need）：人类必须的差异，包括生理跟心理的必须（消费者心理学）。欲望(desire)：人的需。

16、要得到社会文化跟人格或个人性格影响后所采取的方式。（文化人类学）需求(demand)：指当个人欲望通过广告与营销造成的购买力来支持时就变成需求。（市场营销学）产品或服务(product or service)：指经营者能帮消费者提供满足某些必须或欲望的东西。（销售学）交换(exchange)：从对方那里受到想要（需要满足）的东西，同时以某些东西成为交换的行为。（价格至价值）交易(transaction)：从双方之间物质交换以推动价值交换。（表面至深层）市场(market)：是指有某些产品或服务的必须且带有支付能力的实际跟潜在消费者。（地方至人） 记住：市场=人+需求+支付能力营销（观念，marketing）：个人或企业通过成就产品跟价值并与消费者交换,以满足其必须跟欲望的过程。（有形到无形或从物质到精神）*消费心理学与行业营销 2*市场营销战略 市场营销战略是指企业或店家以用户或消费者（需。

17、求）为中心，在市场管控（分析、计划、执行、监控）下，进行细分市场(segmentation)和定位(positioning)，以确认可行的商品或服务，并有计划地在目标市场(targeting)进行经营活动，以推动企业营销目标。（SPT战略）*消费心理学与行业营销 2*市场营销思路 市场营销策略是指在市场营销战略(SPT)指导下，通过为消费者提供高质量的商品或服务（P）、合适价格、（P）方便的销售模式（P）以及有效的促销方式（P）即4P,以满足消费者的意愿跟欲望，从而为商家创造独特传统的、可持续的竞争优势（价值）。*消费心理学与行业营销 2*市场营销理论的新发展关系营销。从关注交易至集中制定大量的、有利益的顾客关系。（CRM）顾客寿命价值或用户忠诚。保持大量客户的重要性得到充分了解（LC）。顾客份额。从行业占有率转换至用户总量。(CS)个性化营销与消费者资料库建立。（1 to 1）整合营销传播（IMC）与融合营销即像合作伙伴一样形成一同价值链。通过各类感官的消费者体验营销(EM)。 *消费心理学与行业营销 2*学习市场营销学应反思的难题谁是你的产品或服务的消费者；对现有或潜在消费者了解多少；他们的还要与希望知道跟认知多少；未来消费者可能就会出现哪些差异；与合作者、竞争对手的关系的了解。你是否洞察到将来营销环境的差异。公司或商家自身的经营能力（C）；营销如何适应外部竞争环境的素质（C）。 记住：21世纪的广告人了解消费者远比做销量更重要。。