广告心理学精美备课教程教案.ppt 63页(2)

为此对“五度”提出能供参考的修正意见。 (1) 广告认知度 (2) 广告亲跟度 (3) 广告记忆度 (4) 广告行为度 (5) 广告可信度 第三节 广告心理学的探究方式 二、实验法 上世纪初（1918），拉斯勒（Laslett）就运用试验法研究广告插图与文案内容是否相关联的价值，他从两本杂志中选取出全页广告并插进测验杂志中，让大学生和小伙看杂志5至7分钟。然后检查它们对广告的记忆。 研究看到，有关联插图广告的回忆率大约是无关联插图广告的10倍。两年后，Adams（1920）对463被试进行试验，以考察版面大小不同的广告的公布顺序对该系列广告记忆的妨碍，结果证实，如果一个公司做四次大小不同的广告，那么需要先大后小比由小到大效果好。上世纪80年代以后，随着研究的深入，更复杂的试验设计经常发生研究文献之中。 Laslett H R, The value of relevancy in advertisement illustrations, Journal of Applied Psychology, 1918, 2(3): 270-279 Adams H F, The Effect of Climax and Anticlimax Order of Presentation on Memory, Journal of Applied Psychology, 1920, 4: 330-338 第三节 广告心理学的研究方式 国外对平面广告受众注意心理的眼动研究 受众时间压力的制约 人的众多选择行为是受时间影响的，个感受依据任务可得时间的多少来决定相关信息的收集量及信息加工的方法。

眼动研究显，为了规避时间压力（time pressure），受众在阅读商品信息时也许采取至少三种思路（strategy）： （1）过滤（filtration）。受众变得更具选择性而过滤部分易得信息，表现为跳读那些要素，甚至根本就不去注意整个品牌。 （2）加速（acceleration）。指推进信息搜寻与加工的速度，方式之一是降低单个注视点的大幅时间。 （3）策略转变（strategy shift）。即变换信息搜索策略，采用最快很容易执行的信息采集方法。 第三节 广告心理学的研究方式 三、内容分析法 第一，确定所应探讨的弊端，对每一个问题进行严苛的定义，制定可以把握、容易操作的内容探讨标准跟编码方式（或评分方法）。 第二，对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于预测的资料必须具备代表性。 第三，对编码员进行练习，让它们熟练地掌握内容探讨标准跟编码过程。 第四，对编码后取得的数据进行统计预测。 第四节 广告心理学与相关学科的关系 第五节 广告心理学的发展简史 1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的问世。 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先引入问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度跟想法。

经过几年的研究，1900年盖尔出版了《广告心理学》。被觉得是广告心理学的最早的研究。 1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在加拿大年会上强调把广告心理学发展作为一门学科的看法，得到了与会者的支持。在之后的三年里，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的论文，并汇集成《广告原理》的书籍，于1903年出版，标志着广告心理学的问世。1908 年，斯科特出版《广告心理学》。 早期的广告心理学侧重于服务卖方市场，以制造为中心。 第五节 广告心理学的演进简史 研究方式评述： 6、广告受众的心理变化；性别、年龄、文化等； 7、广告受众对广告的态度的产生与转变：如受众对广告的接受与反对；肯定与否定等； 8、广告创作的心理活动； 知觉、想象、思维、激情、意志等； 9、商品的心理效应：与商品的品质、规格、功能等相关联的心理效应； 10、广告社会心理：政治、经济、文化、道德、宗教、风俗、习惯等； 第二节 广告心理学的探究对象跟领域 二、实验法 三、内容分析法 对探究方式感兴趣的读者，可以参看黄合水编著的《广告调研技巧》（厦门大学出版社，2003年第二版）一书。 一、调查法 一、广告心理学与心理学 二、广告心理学与广告学 三、广告心理学与消费心理学 1879 1895 1901 1908 * 第一章 绪 论 第一节 学习广告心理学的意义 1 第二节 广告心理学的研究对象跟领域 2 第三节 广告心理学的研究方法 3 第四节 广告心理学与相关学科的关系 4 第五节 广告心理学的发展简史 5 多芬（DOVE）香皂广告： “Darling, I’m having the most extraordinary experience…… I’m head over heels in DOVE! DOVE creams your skin while you bathe!” 标题：亲爱的，我今天正有着一种特别的体会…… 副标题：我深深的沉迷在多芬里边！ 广告语：多芬，滋润你的美肌。

第一节 学习广告心理学的含义 消费的三个阶段 第一阶段，量 第二阶段，质 第三阶段，感性消费阶段 广告传播的效果 第一节 学习广告心理学的意义 第一节 学习广告心理学的含义 一、从心理学对广告的含义看广告心理学 二、从广告对消费者的影响力看广告心理学 二、学习广告心理学的含义 计划没有价值，但策划却是一切。 -----德怀特.D.艾森豪威尔 让人颠覆态度的公益广告 一、从心理学对广告的含义看广告心理学 1 广告说服必须找对人、说对话 2 广告策划和时尚设计需要掌握消费者的心理行为特性 3 广告传播依赖心理学原则具体的掌握消费者的价值观和消费行为特性应该采取科学的心理学研究方式 4 2 1 其一是选用准确的目标受众进行传播；其二是选用适合的广告代言人； 正面案例：思科广告 反面案例：插入禁播雅虎广告 研究消费者、研究自己跟研究竞争对手 1. 广告说服必须找对人、说对话 2 1 其一是选用准确的目标受众进行传播；其二是选用适合的广告代言人； 正面案例：思科广告 反面案例：插入禁播雅虎广告 研究消费者、研究自己跟研究竞争对手 1. 广告说服必须找对人、说对话 广告策划和时尚设计与消费者的心理关联密切 ；当今广告观已从“告诉消费者”转变为“注意消费者” ； 高意愿的受众对于名牌产品的信任度和购入 意向在名人和普通人代言上没有表现出差异 被试者不熟悉品牌且信息相关度较低时广告 才能形成说服效果 不同类型广告词的使用对手机广告效果的妨碍 差异不明显,这是与先前研究不同的 2.广告策划和时尚设计需要掌握消费者的心理行为特性 依云矿泉水广告视频 广播电视广告播出管理办法 3.广告传播依赖心理学原则 2 1 问题1 中杯可乐 大杯果汁 大份鱼柳汉堡 中份鱼柳汉堡 套餐B 套餐A ? 问题2 送一大杯冰红茶 送一大杯冰红茶 中杯可乐 大杯果汁 大份鱼柳汉堡 中份鱼柳汉堡 套餐B 套餐A 问题3 送一包湿毛巾 送一包湿纸巾 中杯果汁 大杯汽水 大份鱼柳汉堡 中份鱼柳汉堡 套餐B 套餐A 商品共享特性问题实验结果（Li, Zheng, & Li，2007） 1.吸引注意力 2.传播信息 3.情感诉求 4.进行说服（1）（2） 5.指导购买 6.创造流行 二、从广告对消费者的影响力看广告心理学